Роль менеджмента в укреплении позиций на рынке

Понятия "менеджер", "менеджмент", "маркетинг" в последнее

время быстро вошли в словарный запас русского языка. Иногда

люди говорят о директоре своего предприятия, что он хороший

менеджер. Сказанным они хотят выразить, что он -- современный

руководитель, который в отличие от стиля руководства, присущего

старой командно-бюрократической системе, при организации своей

работы и работы своего предприятия использует современные

методы управления.

Открываются "школы менеджеров", создаются "клубы

менеджеров", проводятся "семинары менеджеров", но редко люди

отдают себе отчет в том, в чем собственно менеджер предприятия

отличается, скажем, от руководителя или директора предприятия.

Многие, причем не только в Советском Союзе, руководствуются

тем, что понятия "менеджер" и "менеджмент" широко известны

всем, а посему их дефиниция не нужна, В западных странах

нередко можно столкнуться с разговорами о менеджменте и

менеджерах без особого размышления над тем, в чем в

действительности эти английские слова, вернее сказать, их суть,

отличаются от соответствующих слов на родном языке, например,

от директора или руководителя.

Слова "менеджер" и "менеджмент" употреблялись в английском

языке еще в прошлом столетии. Но лишь во второй четверти XX

века они постепенно начинают приобретать определенное значение,

в соответствии с которым менеджером является человек,

организующий конкретную работу, руководствуясь современными

методами.

Менеджер не автоматически является руководителем или входит

в состав высшего руководства предприятия. Менеджеры работают на

всех "эшелонах" управления и, по американским понятиям, таковым

является человек, в задачу которого входит организация

конкретной работы в рамках определенного числа сотрудников,

которые подчиняются ему.

Итак, на западных предприятиях различают:

-- Top management, то есть высшее звено управления

(генеральный директор и другие члены правления);

-- Middle management -- среднее звено управления

(руководители управлений и самостоятельных отделов);

-- Lover management -- низшие звенья управления

(руководители подотделов и других аналогичных им

подразделений).

Менеджмент -- специфический орган функционирующего

коммерческого предприятия. Если на Западе речь заходит о

каком-то предприятии, скажем о фирме "Мерседес-Бенц" или

"Дженерал моторс", то люди имеют в виду прежде всего

менеджмент, т.е. руководство данного предприятия, так как

именно оно представляет предприятие в обществе.

Деловое предприятие может действовать только через свои

органы, а это означает через руководство, или менеджмент. Любое

предприятие, независимо от его правовой формы, обязано иметь

руководство.

Впрочем, руководство различного уровня имеется и в

правительстве, и в армии, и у церкви, но менеджмент деловых

предприятий отличается от прочих видов управления тем, что

целью предприятия, а следовательно, и задачей его управления

является производство товаров или предоставление услуг, иными

словами, удовлетворение потребностей клиентов, или

удовлетворение социальных потребностей через рынок.

В отличие от других организаций, менеджмент производственных

предприятий во всех своих решениях должен руководствоваться

экономическими соображениями. Его существование и престиж

обосновывается экономическими результатами деятельности.

Определение понятия "менеджмент" говорит о том, что

менеджмент является экономическим органом, функционирующим в

современном индустриальном обществе. Любое действие, любое

решение, принимаемое менеджментом -- это мероприятие

экономического характера. Таким образом, эффективность

менеджмента и деятельности менеджеров можно измерять лишь с

помощью показателей экономических успехов, экономических

результатов.

Менеджмент -- скорее практическая деятельность, чем наука

или профессия, хотя им охватывается как то, так и другое.

В последнее время в силу сильной конкуренции между

предприятиями стран Запада и перенасыщенности почти всех

западных рынков в стиле руководства предприятием (менеджмента)

произошли существенные изменения. Если раньше успешным

менеджером был тот, кто быстрее всех реагировал на изменение

ситуации на рынке, то сейчас хорошим менеджером считается

специалист, который для своего предприятия создает новые рынки,

который не только пассивно реагирует на изменения на рынке, но

и сам меняет рынок. Не зря говорят, что задача менеджмента

состоит в том, чтобы вначале сделать желаемое возможным, а

потом и реальным.

Главное в менеджменте -- ставить перед собой цели,

отвечающие интересам предприятия -- Management by objectives

("менеджмент постановкой целей"). В этом заключается

принципиальное отличие менеджеров от руководителей предприятия

старого стиля.

В соответствии с еще одним определением менеджмента функция

последнего заключается в том, чтобы создавать рентабельное

предприятие на основе имеющихся людских и материальных

ресурсов.

Предприятие должно быть в состоянии поставлять товары

лучшего качества по более низкой цене или предоставлять лучшие

услуги, чем услуги конкурентов. Менеджмент позволяет

предприятию быть нечто большим, чем суммой его отдельных

компонентов -- капитала и сотрудников.

Впрочем, предприятие -- прежде всего люди. Отсюда следует

третье определение термина: менеджмент -- это организация

работы людей, сотрудников. Люди являются важнейшим элементом

производственного процесса на предприятии. Финансовые средства,

капитал для осуществления новых инвестиций при создании нового

предприятия можно получить на рынке капиталов. А вот найти

компетентных сотрудников намного сложнее. Уже греческий философ

Платон заметил, что хорошее общество -- это больше, чем сумма

его отдельных частей.

Мы часто говорим, что задача предприятия состоит в том,

чтобы осваивать новые рынки, удовлетворять потребности

клиентов. Одновременно она является и задачей руководства,

менеджмента. Успехи и неудачи предприятия -- это в первую

очередь успехи и неудачи менеджмента. Если предприятие работает

плохо и нерентабельно, его новый хозяин меняет не рабочих, а

руководство. Итак, менеджмент означает организацию работы

коллектива. Работу на предприятии следует организовывать с

таким расчетом, чтобы она в максимальной степени

соответствовала потребностям сотрудников и позволяла

активизировать их работу и повысить ее эффективность.

Менеджмент как наука управления исходит из того, что рабочие

и служащие являются человеческими существами и как таковые

отличаются друг от друга своими психологическими

характеристиками, способностями и недостатками. Следовательно,

принимая любые решения, менеджеры должны постоянно иметь в виду

не только высокую рентабельность предприятия, но и проблемы

существования своих сотрудников, а также потребителей, ради

которых предприятие существует и удовлетворение потребностей

которых реально обусловливает необходимость функционирования

предприятия и работы его менеджеров. Любое принимаемое решение

должно в длительной перспективе свидетельствовать об

экономической пользе предприятия. Ну, а то, что дает хорошие

результаты только в данный момент времени и на ближайшее

будущее, а в отдаленном периоде ставит существование

предприятия под угрозу, следует расценивать как ошибочное.

Таким образом, обеспечение существования предприятия на рынке

можно считать главной задачей менеджмента. В связи с этим

долгосрочному планированию в его работе придается большое

значение.

В сфере исследований и разработок того или иного предприятия

все большую роль играет время. Если столетие назад от

изобретения до внедрения в производство или до продажи его в

качестве новых товаров проходило три года, то теперь на ведение

исследовательских работ требуется уже пять, шесть, а порой даже

десять лет. Затем пройдет еще несколько лет до того, как

разработанный новый товар будет запущен в крупносерийное

производство.

В чем же конкретно состоят задачи менеджмента? Чтобы

получить наглядно представление об этом, рассмотрим в качестве

примера работу крупной американской фирмы "Сирс, Ребак энд Кь",

умелая организация управления которой позволила стать ей

ведущим в США предприятием в своей области. Эта фирма создана в

прошлом столетии. Свой первый шаг в направлении освоения нового

рынка она сделала на рубеже нашего века. Она установила, что

американское фермерское хозяйство является отдельной составной

частью рынка по той простой причине, что в те годы фермеры жили

достаточно изолированно и практически не располагали

возможностью посещать крупные города, чтобы покупать

необходимые им товары. В силу этого фермеры резко отличались от

тогдашних потребителей американских городов, которые пока еще

оставались практически основными покупателями товаров фирмы

"Сирс, Ребак энд Кь". И хотя покупательная способность

американских фермеров была еще достаточно низкой, фермеры,

поскольку их численность была велика, составляли значительную

часть рынка. В своей же совокупности они обладали громадными

финансовыми средствами. Однако продавать товары этим фермерам,

используя существовавшие в то время методы, было почти

невозможно. Дело в том, что они крайне редко посещали крупные

города и, следовательно, имели ограниченные возможности быть в

магазинах этой фирмы.

Вот почему родилась идея создать систему рассылочной

торговли. Авторы ее руководствовались тем, что фермерам

требуется много товаров по низкой цене при наличии гарантии их

регулярной поставки. Фирма предоставила своим клиентам гарантии

того, что не станет их обманывать. Такая гарантия была

необходима, поскольку фермеры не могли проверять качество

товара до того, как купят его.

Будучи одной из первых для того времени фирм,

проповедовавших новую философию, "Сирс, Ребак энд Кь" тщательно

изучала рынок, обычаи и потребности фермеров и установила,

какие товары необходимы им в первую очередь. Вторым шагом фирмы

было найти надежных и недорогих поставщиков товаров, а

следующим стало опубликование каталога с наглядными

иллюстрациями, которые позволяли клиентам получать необходимую

информацию об интересующих их товарах. Кроме того, фирма

предоставила своим покупателям право на то, что они, если товар

их не удовлетворит, могут переслать его назад и получить свои

деньги.

Таким образом, данная фирма фактически создала новый рынок,

новую систему торговли, и не зря в начале нашего века говорили,

что каталог фирмы "Сирс, Ребак энд Кь" являлся единственной

книгой, которую помимо Библии имели в своих домах все фермеры

страны.

В середине 20-х годов нынешнего столетия, когда уже для

американских фермеров перестал быть в диковинку автомобиль, они

уже довольно часто стали посещать города и покупать товары в

магазинах. Фирма "Сирс, Ребак энд Кь", предвидя такие изменения

на рынке, открыла в городах универмаги и для фермеров, и для

жителей городов.

В последнее время с развитием автомобильного транспорта,

когда автомобиль на дорогах в США из-за больших пробок уже

превратился в сомнительный вид транспорта, рассылочный метод

продажи товаров приобретает новые масштабы в силу того, что

люди предпочитают приобретать товары по каталогам, нежели

пробираться через многочисленные дорожные пробки и другие

препятствия к переполненным универмагам и преодолевать

аналогичный путь обратно. Фирма "Сирс, Ребак энд К" своей

многолетней работой показала, что в состоянии покрывать

потребности клиентов как через систему рассылочной торговли,

так и путем продажи товаров в своих универмагах.

Приведенный пример наглядно свидетельствует о том, что одной

из важнейших задач менеджмента является также создание нового

рынка и обеспечение быстрого реагирования на все изменения в

социальной сфере рынка.