9.3.3. Технология маркетинговой деятельности

Разработка программы маркетинга по продукту, определяющей: кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Показатели стандартных программ маркетинга по продукту:

 целевой рынок (географическая территория, экономические факторы);

 рыночная позиция (тенденции развития рынка, рыночные факторы, уровень конкуренции);

 характеристика продукта (тип продукта, его позиции на рынке);

 факторы внешней среды (условия товародвижения, правовые и политические уровни, рыночная инфраструктура);

 организационные факторы (ориентация фирмы, отношения между головной фирмой и филиалами, делегирование полномочий).

Разработка программы маркетинга по производственному отделению преследует следующие цели:

 определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном выражении. Принятие решения о целесообразности создания новых товаров и освоения их в производстве; обновление выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств; усовершенствование и повышение технического уровня выпускаемой продукции; снятие с производства устаревшей продукции;

 определение структуры производства по производственному отделению (доли отдельных видов продуктов) для целей текущего и перспективного планирования;

 определение общего объема капитальных вложений, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства, закупки нового оборудования и технологий;

 определение приоритетных источников финансирования;

 выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции производственного отделения на конкретных рынках;

 разработка политики в отношении обеспечения материальными ресурсами.

9.3.4. Маркетинг как предплановая деятельность производственного отделения

Планирование деятельности производственного отделения предполагает:

 связь планирования с программами маркетинга;

 организацию процесса планирования с учетом методологических особенностей планирования;

 разработку основных показателей планов производственного отделения;

 контроль выполнения плановых показателей;

 увязку процесса планирования в производственном отделении с внутрифирменным планированием;

 связь аппарата планирования с аппаратом маркетинга.

Важность указанных вопросов связана с тем, что именно в производственном отделении начинается процесс планирования, включая:

 разработку на основе маркетинговых программ специфических целей функционирования производственного отделения; определение путей достижения намечаемых целей;

 разработку краткосрочных и среднесрочных планов; финансового бюджета, капиталовложений, плана сбыта (включающего количественные и стоимостные показатели; инструкции о скидках, сроках, условиях платежа по отдельным видам продукции, районам сбыта и группам потребителей); плана на перспективу ликвидности баланса и т. д.

Порядок представления программы маркетинга по производственному отделению предусматривает:

1) согласование со всеми программно-целевыми группами по разработке программ маркетинга по продукту, с отделом планирования производственного отделения; с центральной службой маркетинга;

2) представление программы маркетинга по производственному отделению в отдел планирования, а также руководителю производственно-хозяйственной группы и в центральные службы фирмы (маркетинга, планирования, обеспечения производства, инженерно-конструкторской и технической политики) в целях координации деятельности со всеми другими производственными отделениями предприятия.

На основе программы маркетинга составляется проект плана по производственному отделению.

8