Примеры использования аналитических методов

Метод	Вопросы
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в автомобилестроение и строи­тельство?
Дисперсионный анализ	Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рек­ламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминантный анализ	Чем различаются курящий и некурящий? ' Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кре­дита по признакам: "заработная плата", "образование", "возраст"
Факторный анализ	Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей, от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей?

4. Покупательное поведение потребителей представляет собой присущее потребителям взаимодействие с рынком при покупке товаров, включающее их деятельность и ориентацию по отношению к рынку (различным продавцам и товарам).

Покупательное поведение потребителей обусловленно как характеристиками покупателя, так и особенностями принятия покупательского решения. На совершаемые потребителями покупки оказывают влияние факторы культурного, социального, личностного и психологического порядка, которые обязательно следует принимать в расчет при сбыте товаров организации торговли.

К факторам культурного порядка относятся культура, субкультура и социальное положение. Из их числа самое большое влияние на поведение потребителя оказывает его социальное положение, которое выражается в принадлежности к определенному общественному классу. При этом, общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностей представлений, интересов и поведения. Таким образом, социальное положение потребителя тесно связано с его ролью и статусом, мотивами при выборе товаров, родом занятий, а также экономическим положением, которое может быть представлено таким объективно учитываемым фактором, как доходы в денежной форме.

К личностным факторам относятся: возраст и этап жизненного пути семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о себе и др. К психологическим факторам относятся: мотивация, заставляющая человека искать способы удовлетворения своей потребности в чем-либо; восприятие, определяющее как человек перерабатывает информацию и создает себе образ своего комфортного мира; усвоение, как процесс переработки информации в знания и изменения поведения человека под влиянием этих знаний и накопленного опыта; убеждений – мысленная характеристика человеком чего-либо; отношения – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

К социальным факторам относятся: семья; референтные группы, оказывающие при личном контакте прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека; роли и статусы, определяющиеся положением человека в обществе, в социальной группе.

5. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок характеризуется разнообразием покупателей, которые могут быть разбиты на четкие группы, отличающиеся потребностями и, соответственно, потребительским поведением. Такие группы называют сегментами рынка.

Сегментирование потребительских рынков принято производить по географическим, психографическим, поведенческим и демографическим причинам.

Сегментирование по географическим принципам предполагает разделение покупателей по признакам пола, возраста, размера семьи, образования, национальности и т.д.

Сегментирование по психографическому принципу предполагает разделение покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характерных черт личности.

Сегментирование по поведенческому принципу производится на основе поведенческих особенностей покупателей, таких, например, как интенсивность потребления, поиск выгоды, повода для совершения покупок, степень приверженности к товарам данной марки и т.д.

При разработке маркетинговых планов предприятие, для оценки возможности рынка по сбыту производимого товара, изучает не только рынок в целом, но и все его сегменты и только после этого намечает какие сегменты наиболее выгодно охватить. При выборе сегментов рынка учитываются факторы: ресурсы предприятия, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка и возможности конкурентов.

7. Прогнозирование объема и структуры спроса может осуществляться методами экспертных оценок, формальной экстраполяции, нормативным, экономико-математического моделирования, методами торговли.

Методы экспертных оценок основаны на использовании знаний специалистов, имеющих профессиональный, научный и практический опыт. Эти методы используются, когда невозможно применить формализованные методы и трудно построить модели, выражающие количественную зависимость между явлениями. Сущность метода Дельфи, например, состоит в выявлении согласованного группового мнения путем последовательного обобщения и статистической обработки мнений специалистов о перспективах развития спроса.

Метод простой экстраполяции основывается на анализе сложившихся тенденций развития изучаемого явления и построении на их основе прогноза.

Сущность нормативного метода состоит в том, что спрос прогнозируется на основе сопоставления фактического уровня потребления с рациональными нормами потребления и определения сроков их достижения.

При прогнозировании спроса на основе экономико-математического моделирования спрос рассматривается как функция от какого-либо одного или группы факторов. В первом случае в качестве фактора выступает время, во втором – среднедушевой доход, цена, уровень насыщенности рынка, численность населения и др.

Прогнозирование объема и структуры спроса методами торговли состоит в использовании данных о спросе на товары, полученные в магазинах, оптово-розничных фирмах и т.п. Установить тенденции и интенсивность развития спроса населения по товарным группам или во внутригрупповом ассортименте позволяет анализ продажи товаров в сопоставлении с их поступлениями и запасами. Источниками информации о спросе на отдельные товары служат данные об уровне и составе товарных запасов. Одним из наиболее эффективных способов получения целенаправленной, оперативной и полной информации о спросе населения являются специальные наблюдения за спросом, которые могут быть организованы на рынке, ярмарках, выставках-продажах и на других мероприятиях.