4

Лекция 4 Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков

1. Сущность и структура рынка. Характеристика основных элементов рыночного механизма.

2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

3. Маркетинговые исследования.

4. Покупательское поведение потребителей.

5. Критерии и методы сегментирования рынка.

6. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка. Оценка совокупного рыночного спроса, регионального спроса, фактического сбыта и доли рынка.

7. Методы прогнозирования спроса.

1. Под рынком понимается сфера обмена, связывающая между собой производителей и потребителей товаров. Рынок возникает и развивается вместе с появлением и ростом товарного производства. Он является основной формой взаимосвязи обособленных, действующих самостоятельно товаропроизводителей. Посредством изменения цен на товары и услуги рынок дает участникам производства объективную информацию об их общественно необходимых издержках производства и общественно необходимом качестве и ассортименте. При этом, в рыночной экономике стоимость товаров определяется не индивидуальными издержками товаропроизводителя и не их индивидуальными качественными характеристиками. В процессе внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции рынок, с одной стороны, постоянно выявляет средневзвешенные издержки всей совокупности производителей данного товара, а с другой – определяет конечный спрос на различные взаимозаменяемые товары. В результате определяется рыночная стоимость товаров, на основе которой формируются оптовые, розничные и другие цены. Резюмируя сказанное, можно выделить основные функции рынка:

- осуществление связи между производством и потребителем;

- формирование и реализация пропорций в экономике;

- определение общественной значимости товара;

- стимулирование снижения производственных расходов;

- определение стоимости товара;

- санирования экономики;

- информирование о состоянии экономики.

Рынок представляет собой сплошное социально-экономическое и организационное формирование. Качество рыночных отношений имеют все сферы человеческой деятельности, которым соответствует определенный тип рынка и соответствующий ему институт.

Рынок средств производства

Оптовая торговля

Товарные биржи

Производственная сфера

Потребительский рынок

Рынок ценных бумаг

кредиты

Розничная торговля

Рынок духовных идей

Финансовая сфера

Ссудный рынок

Духовная сфера

Рынок капиталов

Фондовые биржи

Кредитная система

Валютный рынок

Рынок научно-технических идей

Валютные биржи

Рынок научно-технической продукции

Система ноу-хау

Оптовая торговля

2. По способу получения информации выделяют вторич­ные и первичные исследования.

Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследования­ми. Вторичные исследования по своему содержанию — это анализ имеющихся ис­точников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

• публикации национальных и международных официальных организаций;

• публикации государственных органов, министерств, муниципальных коми­тетов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений;

• ежегодники статистической информации;

• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

• книги, сообщения в журналах и газетах;

• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней инфор­мации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных ис­следований информационную матрицу (табл.1), в которой показана частота ис­пользования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Таблица 1