Тема 4. Поняття і комунікативні функції іміджу в зв'язках з громадськістю. Іміджологія

Політичний лідер та його команда неминуче стикаються з проблемою образу реального та ідеального діяча, який сформувався в суспільній свідомості виборців. Такий образ отримав назву імідж, давши ім'я спеціальній науці іміджології.

Іміджологія — наука, що вивчає проблеми формування й створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, виробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній свідомості відповідних образів реальних суб'єктів політики.

Політичний імідж - образ політика або політичної організації, що цілеспрямовано формується й покликаний справити емоційно-психологічний вплив на певних осіб із метою популяризації, політичної реклами тощо - тобто це своєрідне уявлення населення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі.

Імідж політика включає різнорідні характеристики:

• особистісні якості (рішучість, певна агресивність, привабливість, зовнішній вигляд);

• організаторські, управлінські здібності (компетентність, вміння вести полеміку, участь у процесах прийняття рішень);

• характеристики, що зближують лідера з електоратом (пересічне походження, простота).

Створення політичного іміджу - серйозна, важлива та непроста річ. Тут не обійтися без допомоги психолога, стиліста, візажиста, але першу скрипку грає генеральний менеджер або фахівець з іміджу - іміджмейкер.Кожна виборча команда має людину, яка іменує себе іміджмейкером.

Іміджмейкер -творець іміджу. Від його професійних знань, умінь і навичок залежить дуже багато. Це рідкісні люди, і працювати з політичними лідерами їм дуже важко, тому що політичні лідери це найчастіше люди з розвинутою "Я-концепціею", що активно пручаються впливу іміджмейкера, навіть якщо їхнє поводження перед виборцями далеко не бездоганне.

Перш ніж формувати імідж, іміджмейкер повинен чітко представляти, який кандидат імпонує сьогодні виборцям, як він повинен виглядати й поводитися.

Напр. у США кандидат зобов'язаний відповідати таким стандартам:

• добре виглядати на екрані;

• мати достатнє матеріальне становище;

• бути щасливим у своїй попередній діяльності;

• користуватися репутацією зразкового сім'янина.

• Лідер повинен уміти жартувати, імпровізувати, бути чарівним і мати особливі якості чи захоплення, навіть маленькі слабкості, що роблять його близьким і зрозумілим мільйонам співгромадян.

Білл Клінтон, наприклад, увійшов у свою переможну виборчу кампанію із саксофоном у руках.

Важливий для іміджу політика і сексуальний аспект. Уперше про це заговорили в ході кампанії Джона Кеннеді. "Статевий інстинкт - важливий компонент політики", - писав тоді один із менеджерів Кеннеді. "Якщо ваш кандидат гарний чоловік, то усі жінки повалять голосувати за нього, тягнучи за собою чоловіків".

У політичній літературі існує кілька типологій іміджу. Одну з них запропонував Р. Шварценберг. Його галерея образів політиків повторює набір класичних театральних амплуа:

Творці іміджу одним з етапів своєї роботи називають підбір адекватного типажу.

• "Рятівник Батьківщини". Театральний аналог - герой, бог. Цей персонаж вступає на сцену політичного театру в найскладніші і найвідповідальніші моменти; він овіяний славою і легендами, часто канонізується.

• "Батько нації". Театральний аналог - шляхетний батько. Мова йде про авторитарного лідера, царя-панотця, який дуже строгий, але водночас і справедливий з підданими.

• "Чарівний лідер". Театральний аналог - перший коханець. Усмішливий і розкутий, намагається не стільки переконати в правоті своїх ідей, скільки просто сподобатися.

• "Свійський мужик". Театральний аналог - простак. Нічим не примітна людина, яка волею долі опинилася серед мешканців політичного Олімпу.

Зовнішній вигляд кандидата також має велике значення - він повинен бути охайним: бажано, щоб були в порядку волосся, зуби, шкіра обличчя. Однак, йти заради іміджу на надто радикальні міри не варто, наприклад, фарбувати волосся літній людині, виправляти форму вушних раковин і т.п. Важливою складовою є вимова, дикція, культура мови - от над цим працювати можна і навіть потрібно.

Популізм. Виокремлюємо цю якість у її позитивному розумінні, оскільки "робота на публіку" притаманна фактично всім політичним лідерам. Вдало використаний популізм — постійна поява перед людьми, незастережливе спілкування з ними, вміння стати "сво'їм хлопцем" — тільки на користь політикові. Шкода, коли такий популізм потім не підкріплюється конкретикою політичної, суспільне корисної діяльності.

Існує кілька підходів до пояснення природи політичного лідерства:

• структурно-функціональний підход розглядає лідерство як управлінський статус, тобто становище в суспільстві, пов'язане з прийняттям владних рішень, організацією колективних дій.

• теорія політичного менеджменту і маркетингу розглядає лідерство як своєрідне підприємництво, здійснюване на політичному ринку, коли лідер в обмін на керівну посаду пропонує виборцям специфічний товар - програму, способи вирішення тих чи інших суспільних проблем, конкуруючи з іншими претендентами на лідерство.