69. Реклама на местах продаж

Цели и задачи рекламы в местах продаж

Реклама на местах продажи является достаточно широким понятием, так как включает в себя два основных взаимодополняющих определения: во-первых, необходимость напомнить потребителю о тех или иных рекламных акциях, с которыми он может столкнуться в магазине; во-вторых, РМП является одним из видов стимулирования продаж какого-либо товара из общей массы аналогичных товаров, выставленных для продажи в торговом зале.

Реклама на местах продажи должна отвечать ряду требований: быстро привлекать внимание, упрощать доведение информации до потребителя, побуждать его к акту покупки и повышать продажи какого-либо конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим РМП или POS отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Выбор РМП или POS-материалов и принятие соответствующих решений осуществляет ответственный работник магазина или группы магазинов. Этот работник или соответствующий отдел (служба) следят за тем, чтобы имидж торговой точки, ожидания покупателей и РМП/POS совпадали друг с другом. Именно в силу этих причин реклама на месте продажи является наиболее эффективным средством рекламирования товаров и услуг, так как под ее «влиянием» потребитель, пришедший в магазин нередко как гость или зритель, становится фактическим покупателем товаров, которые он, может быть, и не планировал купить до своего прихода в магазин («пришел - увидел и купил»).

Как специфический инструмент РМП имеет свои особые цели и задачи, которые тесно связаны с основными элементами коммерческого маркетинга, в частности: она должна быть обращена к максимальному числу покупателей, чтобы обеспечить продажу большого количества товаров и услуг (ускорение продаж); облегчать потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом и в кратчайшие сроки (побуждение к покупке); информировать потребителя и дать ему возможность сравнить несколько изделий разных торговых марок, которые нуждаются в соответствующем информационном обеспечении в процессе коммерческого представления товаров в торговом зале магазина, т.е. должна быть «немым» продавцом; способствовать росту продаж и «узнаваемости» торговых марок в процессе коммерческой презентации товаров; дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или иного товара/магазина; выгодным образом представить еще не известный широкому кругу потребителей новый товар; напомнить о проводимой рекламной кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и потребителем; стимулировать продажу товаров и уровень торгового обслуживания (фирменный стиль).

Виды рекламы в местах продаж

POS-материалы (POSM, Point of Sales Materials - средства рекламы в местах продаж) -- это материалы, способствующие продвижению брэнда или товара на местах продаж. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Самый эффективный способ привлечь внимание покупателя, осуществляющего свой выбор в магазине - грамотное использование POS-материалов.

Покупатели, изучая POS-материалы, быстро и легко получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, Вы сможете даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.

Стойки	Дисплеи, подставки
POS-материалы	Другое

Упаковка

Наряду с названием и ценой любая упаковка является важнейшим элементом так называемого маркетингового микса. Подарочная упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара. Она помогает:

· позиционировать товар

· облегчает узнавание товара

· помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара

· является неотъемлемым элементом брэнда

В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара “правильной” упаковки напрямую влияет на продажи.

Часто высокое качество упаковки ассоциируется у покупателя с высоким качеством товара и продукта.

Под имиджевыми характеристиками упаковки подразумеваются прежде всего дизайн и информация на этой упаковке. Имиджевые элементы подарочной упаковки должны, провоцировать коммуникационную ситуацию, когда она сообщает, а покупатель адекватно воспринимает информацию о товаре, а также упаковка должна выражать концепцию товара. Например, если товар позиционируется как дорогой, то упаковка должна выглядеть соответствующе.

Хромэрзац

Картон хромэрзац используется для производства упаковки в пищевой, фармацевтической, парфюмерно-косметической и других отраслях промышленности. Он вырабатывается исключительно из первичных волокон (древесной массы и целлюлозы), чем обусловлена его высокая стоимость. Благодаря своей структуре обладает значительной прочностью при незначительной толщине.

Процесс мелования придает ему высокие показатели белизны и глянца, что обеспечивает высокое качество печати при изготовлении картонной упаковки.

Упаковка из микрогофрокартона

Самый распространенный вид картонной упаковки. Популярность микрогофрокартона растет с каждым годом. Этот материал является идеальной упаковкой для большого ассортимента товаров, которые требуют не только бережного хранения, но и привлекательного внешнего вида. Поэтому изготовление коробок именно из микрогофрокартона является наиболее привлекательной.

В подарочных коробках можно встретить продукты питания, упакованные по принципу "bag in box", посуду, электро-бытовые приборы, хозяйственные и косметические товары, а также любые подарочные наборы

Туба

Упаковка из пластика считается одним из самых оригинальных и практичных видов упаковки. Часто упаковкой таких товаров, как винные бутылки, конфеты, сувениры, мягкие игрушки, канцелярские товары и т.д., служит именно туба.

Туба выгодно отличается от других видов упаковки благодаря возможности придать ей любую форму и размеры; являясь прозрачной, туба позволяет покупателю легко рассмотреть содержимое без каких-либо дополнительных действий.

Диспенсеры

Диспенсеры - это вид POS-материалов, предназначенных для размещения рекламной информации (листовок, буклетов и т. д.). Размещаются диспенсеры на горизонтальных поверхностях, там, где до них можно легко дотянутся рукой. Конструктивно диспенсер - это постер с карманом для выкладки материалов с лицевой стороны и ножкой обеспечивающей устойчивость - с обратной. Вместо кармана иногда используется отрывной блокнот. Наиболее часто диспенсеры изготавливаются из картона и могут быть как цельнокроеными, так и сборными.

Диспенсер используют как рекламную подставку или емкость под продукцию, разработанная под конкретный вид товара.

Производители товаров народного потребления возлагают на диспенсер много обязанностей:

· диспенсер должен иметь простую конструкцию, удобную для раздачи продукции

· вмещать максимальное количество продукции

· нести на себе рекламную информацию

· быть прочным и иметь продолжительный срок службы

· стоить не дорого

· способствовать увеличению спроса на представленную продукцию

Монетницы

Плоские монетницы являются самыми распространенными и востребованными по причине своей низкой стоимости. Используются как при кратковременных акциях, так и при долгосрочным использовании в местах продаж.

Объемные монетницы с муляжом наиболее эффективны по степени воздействия на покупателя, т.к. помимо своей прямой функций, в монетницу включен муляж рекламируемого продукта, который запоминается сильнее, чем простое печатное изображение.

Муляжи

Муляж - точная копия упаковки продукта или самого продукта. Бывает такого же размера, увеличенная или уменьшенная. Размещается на полках, полу или в витринах.

Рекламные муляжи мало того, что помогают ненавязчиво продвигать торговую марку или конкретный товар, но и являются красивым дополнением к оформлению витрин или торгового пространства. Бывают муляжи, повторяющие размеры предмета, а также муляжи - увеличенные или уменьшенные копии предметов. Это зависит от тех целей, которым служит муляж:

· Муляжи книг - неотъемлемая часть мебельных магазинов, презентационных залов и салонов. Они помогают создать необходимую атмосферу в зале и имитируют многотомное собрание книг в твердом переплёте с тиснением.

· Муляжи бытовой техники - заказывают как в размере оригинала, так и во много раз увеличенными. Например, при продаже офисной мебели часто имитируют ЖК мониторы и другую орг. технику - дешево и не надо бояться, что испортят или украдут.

· Увеличенные муляжи используют для демонстрации новинок на выставочном стенде, в витрине магазина или перед входом в торговый зал. Они позволяют издали привлечь внимание потребителей и показать, что вот именно здесь продают фотоаппараты или мобильные телефоны.

Флажки

Флажок - это недорогое, но эффективное средство. Его особенность заключается в возможности установки буквально на любой поверхности: потолке, стенах, на любой горизонтальной поверхности. Любое дуновение ветерка - и флажок, красиво развевается, привлекая к себе внимание.

Интерьерный флажок. Вешается внутри помещения. Выступает в проход, привлекает внимание издали. Эффективно использует свободное пространство.

Фасадный флажок. Вешается чаще всего при входе в здание. Привлекает внимание издали.

Гирлянда из флажков. Вешается в зале для заполнения потолочной зоны или на полку.

Настольный флажок. Ставится на стол в офисе, переговорной, на прилавок в кассовой или промо-зоне. Требует минимум места.

Ручной флажок Используется в качестве раздаточного материала на промоакциях и массовых мероприятиях.

Шелфтокер

Представляет собой рекламный элемент, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки. Размещенные на полках в местах продаж, шелфтокеры выделяют позицию товара, привлекают к ему дополнительное внимание покупателей.

70. Роль маркетинговых исследований, основные этапы проведения

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров [5].

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2) Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:

— материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

— издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

— журналы по различным товарам и технологиям;

— газеты;

— теле- и радиорекламу.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

3) Планирование и организация сбора первичной информации.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования

Определение объекта исследования.

Определение структуры выборки.

Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В некоторых случаях, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

4) Систематизация и анализ собранной информации.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается, в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Исследователям, в конце концов, и платят за то, что они разбираются в различных статистических факторах, знают, что делать с регрессивным анализом и с тридцатью шестью, а то и с сорока тремя другими статистическими методами.

В наши дни, для принятия решения необходимы дорогостоящие исследования плюс масса статистических и необработанных данных. Правильность решения во многом зависит от того, кто и как обрабатывает эти данные. Процесс стал более дорогим и долгим. Разобраться в мешанине цифр, отчетов, графиков и предварительных оценок, а потом с учетом всей этой информации принять решение, порою бывает непросто.

Например, когда эти самые дорогостоящие исследования приведут к результату, который где-то согласуется с запланированным руководством фирмы курсом действий, а где-то идет с ним в разрез. В этом случае все зависит от обработки данных.

Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Другими словами, прежде чем исследователи предоставят отчеты, необходимо обсудить полученные данные и какого рода отчет хотелось бы иметь. После чего, ведь у них есть голова на плечах, они составят самый замечательный отчет в мире.

5) Представление полученных результатов исследования.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Многие предпочитают таблицам и столбцам цифр графики – поэтому хороший маркетолог нарисует графики.

Когда результаты исследований идеально совпадают с планами компании, ему достаточно ссылаться на раздел и абзац подробного варианта отчета и желательно упомянуть авторитетные источники данных использованных в исследовании.

Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.

Бывает и так что проблема, с которой столкнулась фирма – клиент, на самом деле очень проста и все ясно с первого взгляда. Рекомендации лежат на поверхности. То есть не нужно никаких заумных вещей. Но заплатит ли клиент за столь простые и самоочевидные рекомендации? Скорее всего, он будет недоволен, что неприемлемо в маркетинге. Значит нужно выдать эти рекомендации в очень наукообразном виде и в 80-страничном отчете.