53. Оценка эффективности рекламной кампании: абсолютная и относительная финансовая эффективность. Методы оценки

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:

• долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;

• эффективность различных медиаисточников;

• какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;

• какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;

• силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;

• уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращения.

При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:

• соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

• ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;

• быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;

• внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

• быть оригинальным;

• доносить до потребителя оптимальный объем информации;

• обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;

• быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

Экономическая эффективность

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Экономическую эффективность рекламы можно выразить через эффективность затрат на продвижение.

Эффективность затрат  - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби.

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий мо­мент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка про­анализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объе­мов продаж.

При рассмотрении данного вопроса определенную пользу прино­сит такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

• отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воз­действию всех видов рекламы;

• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;

• количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

• прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявля­ется не сразу после проведения рекламной кампании).

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности в целом.

Как уже было сказано ранее, измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как, реклама, как правило, не даёт рекламного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому, для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

• П — прибыль, полученная от рекламы;

• З — затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Т_д Н_т / 100 — (З_р + Р_д),

• "Э" оценивается в денежных единицах;

• Т_д — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);

• Н_т — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);

• З_р — затраты на рекламу (в денежных единицах);

• Р_д — расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Т_д = Т_с П_р Д / 100,

• Т_с — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);

• П_р — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);

• Д — количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Э = (П_ф — З) / (П_п — З) ·100 %,

• Э — измеряется в процентах;

• П_ф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);

• П_п — планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.