41.Организация информационного обеспечения управления рекламной деятельностью.

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы - системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, уменьшать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т.д., и т.п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации. Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны: полнота информации; объективность информации; разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений; систематизированностъ и удобство пользования для управляющих. Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на три вида: Внутрифирменная текущая информация. Внешняя текущая маркетинговая информация. Первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

7.Сбытовая политика как стратегический ресурс успешного функционирования организации на рынке. Современные формы и методы сбыта.

Сбытовая политика это общие принципы формирования и работы сбытовой системы организации промышленности. Она направлена на выбор форм и методов сбыта, формирование каналов сбыта и обеспечение эффективного взаимодействия между его участниками в целях максимальной эффективности процесса сбыта. Реализация сбытовой политики предполагает создание сбытового механизма, включающего каналы распределения, их структуру, процесс выбора сбытовых каналов, а также действия по физическому перемещению (дистрибуции) товара. Задачи сбытовой политики по управлению каналами сбыта включают: Управление каналами сбыта (Планирование канала сбыта – определение длины и широты канала, выбор типа посредников; Организация и контроль выбранных каналов сбыта) Управление товародвижением (Планирование товародвижения (хранение, транспортировка)) Организация и контроль процессов товародвижения. Формирование сбытового канала осуществляется следующим образом: определяются цели сбытовой деятельности с учетом рыночной ситуации, конкурентной среды, информации о посредниках, требованиях целевых потребителей; анализируются возможные каналы сбыта; определяются затраты для каждого канала сбыта; после оценки альтернативных вариантов осуществляется выбор канала сбыта; разрабатывается стратегия сбыта и определяются средства мотивации участников канала сбыта. Результативность сбытовой деятельности определяется выбором методов и организационных форм сбыта. Выбор зависит от рыночной ситуации, состава посредников и возможностей сотрудничества с ними, степени развития методов продажи товаров, развития информационных систем. В сбытовой деятельности используется три основных метода сбыта: прямой или непосредственный; косвенный; комбинированный или смешанный. Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников. Достоинствапрямого сбыта: контроль процесса сбыта со стороны производителя; возможность быстрой реакции на изменение потребностей рынка; непосредственные контакты с клиентом; быстрая поставка товара покупателям; экономия сбытовых издержек за счет отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг. Проблемы (недостатки) прямого сбыта: - высокие затраты на создание собственной сбытовой сети; отсутствие возможности проникновения на небольшие сегменты рынка; высокие складские и транспортные расходы. Прямые продажи предполагают использование: продаж по каталогу; прямой почтовой рассылки; сбыта по телефону; продаж специалистами по сбыту (коммерческими агентами, торговыми агентами, инженерами по сбыту, маркетинговыми агентами, состоящими в штате предприятия. прямого сбыта через Internet.

Фирменная торговля осуществляется с использованием фирменных магазинов и фирменных секций достаточно крупными предприятиями, обладающими известностью среди покупателей и выпускающими популярные марки товаров. Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг различного рода торговых посредников. Торговые посредники – это торговые организации предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Предприятие использует услуги посредников, если: рынок разбросан географически; велики транспортные расходы; значительно число потребителей товара; осуществляется сбыт товаров широкого ассортимента массового спроса, отсутствует собственная сбытовая сеть, склады, транспортные структуры; отсутствуют возможности прямых контактов с потребителями по политическим и правовым нормам; недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.

Достоинства косвенного сбыта - создание удобств для конечных потребителей товаров; ускорение окупаемости затрат за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций; доведение товара до целевого рынка в полном объеме. Главная проблема, возникающая при использовании посредников – это выбор оптимального числа и состава посредников. При выборе посредников учитываются: Формы работы с посредниками, ( интенсивный, исключительный или селективный сбыт) характеристики посредника, которые включают такие возможности как: клиентура посредника, его возможности по привлечению новых клиентов; инфраструктурные возможности посредника: - условия сотрудничества; платежеспособность посредника; маркетинговая политика; деловая репутация. Комбинированный сбыт предполагает сочетание прямого и косвенного сбыта.