3.План рекламной деятельности как составная часть общей программы маркетинга, характеристика основных этапов.

Рекламная программа – эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных – сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться. Рекламные программы характеризуются рядом призна­ков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих программ. К таким признакам отно­сятся:- объект рекламы;- целевая установка;- продолжительность проведения;- масштаб рекламной программы. По основному объекту рекламирования можно выде­лить кампании по рекламе:- товаров и услуг;- предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рек­ламные программы. По целевой установке рекламные программы можно подразделить на следующие виды:- вводящая рекламная программа, обеспечивающая вне­дрение новых товаров и услуг на рынке;- утверждающая рекламная программа, способствую­щая повышению, сбыта товара, увеличению реализа­ции услуг;- напоминающая рекламная программа, обеспечиваю­щая поддержание спроса на товары и услуги. По продолжительности рекламные программы могут быть:- непродолжительными (до одного месяца);- средней продолжительности (от одного до шести ме­сяцев);- длительными (свыше шести месяцев). С точки зрения масштаба следует различать реклам­ные программы:- местные, которые проводятся на территории города, района;- республиканские; - международные. Рекламные программы проводятся с различными целя­ми. Основные цели рекламных кампаний:- внедрение новых товаров;- повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;- переключение спроса одних товаров на другие и воздей­ствие на спрос потребителей в целях изменения струк­туры потребления товаров;- популяризация предприятий, фирм, объединений. Продолжительность рекламной программы в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рек­ламирования, масштабов кампании. Рекламная программа может проводиться одним пред­приятием-фирмой, объединением или группой предпри­ятий. Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы: 1. Анализ маркетинговой ситуации; 2. Определение целей и задач рекламы; 3. Определение целевой аудитории; 4. Определение бюджета кампании; 5. Выбор средств распространения рекламы; 6. Составление рекламного сообщения; 7. Показатели эффективности рекламной кампании. Анализ маркетинговой ситуации включает: - определение общих тенденций рыночной конъюнктуры; - положение предприятия на рынке относительно конкурентов; - конкурентоспособность товаров; - особенности целевой аудитории. При формировании целей и задач рекламной программы необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели программы были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной программы определяются следующими факторами: - объект рекламирования;- маркетинговые цели фирмы;- стадии жизненного цикла товара. Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: - географический регион; уровень дохода; - возраст; - стиль жизни; - имидж. Определение целевой аудитории может осуществляться различными методами. Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров, которые считаются наиболее важными. Например: женщины; от 21 до 49 лет; живущие в домохозяйствах, где глава семейства является мелким или средним предпринимателем; проживающие в Гомеле или Гомельской области. Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной программы и разработать ее график (медиаплан).