39.Структурные элементы рекламного текста

Рекламный текст можно подразделить в соотвествии с моделью AIDA на такие элементы: Слоган; Заголовок; Основной рекламный текст; Эхо-фраза. Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании вашей компании. Как известно, само понятие «слоган» (sluaght- ghairm) пришло в русский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя. Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Итак, слоган должен: - отражать основную идею рекламного сообщения; - обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;- быть кратким;- содержать уникальное торговое предложение (УТП)- включать имя бренда(желательно)Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать товар (услугу).Советы по написанию заголовков (Огилви Д.)1. Четко сформулируйте преимущества своего предложения: «Эта исключительная удочка для ловли на мух сделана настолько совершенно, что она гарантирована на всю жизнь».2. Включайте в свой заголовок последние новости: «Налогоплательщики, которые задолжали IRS (Налоговое управление США) и не могут уплатить налоги! Позвоните нам до 15 апреля по поводу налоговых льгот».3. Пишите простые заголовки, чтобы их можно было быстро прочитать: «Заработайте $ 1000 за неделю заполнением конвертов.4. Обращайтесь к личному интересу читателей: «Восстановите густые волосы всего за 6 сеансов».5. Вызывайте любопытство: «Дамы, это европейское нижнее белье только для раскрепощенных».6. Пользуйтесь убедительными словами, которые снимут страхи и волнения читателей:«Безболезненное перманентное удаление волос!»7. Делайте полное предложение: «Этот резервный телефон первый месяц бесплатный. Бесплатное подключение. Доставим телефон сегодня».8. Пользуйтесь языком, которым читатель разговаривает ежедневно: «Советы для «чайников».9. Пользуйтесь словами в привычных фразах и в привычной последовательности: «Если мы не сможем продать ваш дом за 60 дней, мы купим его».10. Подавайте все сообщение в нескольких словах: «$ 39. Постоянная продажа».11. Пишите позитивные, полные надежд заголовки, побуждая читателя к действиям: «Для активных людей с больными ногами: приходите, если вам нужны эти стильные туфли».12. Обращайтесь к текущим проблемам своих перспективных покупателей: «Владельцы небольших предприятий! Мы можем собрать долги с ваших крупных дебиторов в течение двух недель - гарантированно».Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей. В зависисмости от модели аргументации выделяют несколько типов рекламного текста:1) Модель перевернутой пирамиды.Одно из определений этой модели говорит, что самая важная информация (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые аргументы.2) Драматизированная реклама.Для драматургической концепции характерен сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Вначале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. 3) Наративная реклама.Наративная реклама очень близка к драматизированной. Общим для них является сильный драматизирующий элемент, использование которого сильно активизирует наратив. Однако, есть и отличия. В драматизированной рекламе все начинается непосредственно с этапа беды. А в наративнои используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции.4) Рекламирование по аналогии.Типичный пример для первого типа аналогии - реклама ручек PARKER51 (текст в приложении с изображениями). Характеристики известного в 20-е годы самолета (со всеми положительными коннотациями) переброшены на ручку.5) Реклама-инструкция.В рамках подобной модели рекламного текста все, что нужно сказать как аргументацию, преподносится в форме инструкции как пользоваться рекламируемым товаром/услугой.

6) ОРТ как перечисление или список. Используется чаще при рекламе одновременно несколько разнообразных товаров либо свойств предлагаемого товара. То есть эту рекламу можно охарактеризовать и как обзорную, так как ее задача - дать общий (не детальный) обзор. 7) ОРТ-диалог. Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога. Диалог можно определить как разговор двух и более лиц. 8) Свидетельства известных личностей. 9) Свидетельства "простых смертных". 10) Модель-загадка (тизер). Эта модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Мы можем классифицировать эту модель на два больших типа: 1.В начале -риторический вопрос. Это модель лжезагадки, при которой потребитель заранее знает ответы. 2.В начале - настоящая загадка, в которой потребьитель не сразу может найти ответ на вопрос. Стоит, однако заметить, что содержание рекламного текста часто находится в рамках определенного жанра. Одновременно с этим могут использоваться перечисленные выше модели рекламы. Количество жанров, по мнению некоторых исследователей, может превыщать 50 (например, жанры: детектив, горосокп, анекдот, загадка). Следующий элемен рекламного текста: Эхо-фраза заключительная часть в печатной рекламе. В английском языке эхо-фразе соответствует термин tagline. Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид - окончание основного рекламного текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки.