Реклама.

Постельное белье относится к рынку домашнего текстиля, который в рассматриваемый период был весьма консервативным, продукты продавались, как товары повседневного пользования, мало использовалась реклама и BTL, практически не использовались инструменты мерчендайзинга. Компания поставила себе цель приблизить сам продукт, его рекламу и продвижение к современным стандартам, использовать современные методы и инструменты рекламы, продвижения и продажи.

Продвижение товара к потребителям осуществлялось посредством создания каналов дистрибуции. Были выбраны компании в регионах, специализирующихся на домашнем текстиле, с ними заключены договора дистрибуции, проработана логистика поставок, намечены цели по продажам и продвижению в розничные точки региональные торговые сети. Так же были заключены контракты с крупными розничными сетями в Москве и Санкт-Петербурге.

Была сформулирована философия торговой марки: «Хлопковый рай – радость и уют в вашем доме». Исходя из этой философии, формировались коллекции по сезонам (весна и осень), что тоже стало новинкой на рынке домашнего текстиля. Был разработан брэнд-бук⁴, торговой марки, зарегистрирован логотип и фирменные цвета (белый и коричнево-золотистый) и основные элементы. Специально был разработан сайт (http://www.cotraj.ru/) для регулярного общения с оптовыми и розничными потребителями. На нём размещены старые и новые коллекции, FAQ, статьи на тему постельного белья и домашнего уюта.

Ключевым элементом данного продукта является упаковка. Раньше дизайн комплекта нужно было угадывать по видимым через упаковку фрагментам ткани. Новшеством для данного рынка стало размещение на упаковке постельного белья фотографии дизайна того комплекта, который вложен в данную упаковку. Это помогло покупателю в месте продажи увидеть дизайн целиком, сравнить различные варианты дизайнов и делать осознанный выбор наиболее понравившегося комплекта. Покупатели, продавцы быстро оценили преимущества такой «информативной» упаковки. И компании-конкуренты стали использовать аналогичную упаковку. На рынке появилась новая динамика, началось гонка новых дизайнов, упаковочных решений, рекламных кампаний...

Компания имела весьма ограниченный рекламный бюджет, несопоставимый с мировыми продуктовыми и парфюмерными компаниями и ключевой задачей стал выбор наиболее эффективных рекламный инструментов и каналов коммуникации с целевой аудиторией. Для того что бы дать толчок рекламной компании, для создания первичной узнаваемости бренда, была сделана ограниченная во времени компания на телевидении: на Первом Канале, Телеканале Россия, Домашнем и СТС ... Зная своего целевого потребителя, компания разместила рекламу в женских журналах «Лиза», «Домашний очаг», «Бурда», «Gloria».

Ключевым инструментом продвижения являлась реклама непосредственно в местах продажи. Было проведено обучение продавцов правильной выкладке товара и поддержанию в должном состоянии рекламных продуктов на местах. Розничные точки были снабжены рекламными плакатами, каталогами, воблерами¹, листовками и диспенсерами², шелфтокерами³.

Регулярно готовились новые коллекции, они демонстрировались на сезонных выставках на ВВЦ в г.Москва. Большая экспозиция была предоставлена на фестивале журнала «Домашний очаг» и интерактивное общение с целевой аудиторией. В качестве рекламной акции «Хлопковый рай» выступил спонсором концерта группы «Братья Грим» в клубе Б-2.

Впервые на российском рынке постельного белья был использован продакт плейсмент. Постельное бельё появилось в телесериалах («Счастливы вместе», «Папины дочки» и др.).

Были проведены локальные рекламные акции в Москве, Санкт-Петербурге и регионах, таких как, Краснодар, Ростов-на-Дону, Уфа, Новосибирск. Использовалась реклама в местной прессе, короткие телевизионные ролики на местном телевидении, объявления и плакаты в общественном транспорте, в торговых центрах.

Все мероприятия по продвижению бренда показали хорошие результаты. Измерения показателя узнаваемости, по состоянию на 2006 год, оказались высокими для данного сегмента рынка – почти каждый второй опрошенный житель Москвы, Санкт-Петербурга и Ростова-на-Дону знаком с данной торговой маркой. Так же ОАО «ВТК» (ТМ «Хлопковый Рай») оказалась ведущей компанией на рынке постельного белья, значительно увеличив долю рынка, доведя её до 7% . Целью компании до кризиса был показатель 15%.

Труды и достижения компании были по достоинству оценены жюри конкурса «Бренд Года», присвоив премию «Национальный бренд года/ EFFIE» компании в категории «Мебель дизайн аксессуары/Малобюджетный проект».