23 Управление размещением товаров в торговом зале и на торговом оборудовании: принципы, приемы, оценка эффективности.

Теоретические основы мерчендайзинга. Значение мерчендайзинга в торговом бизнесе. Использование мерчендайзинга как метода стимулирования продаж.

Концепция, цели и задачи мерчендайзинга. Принципы мерчендайзинга: эффективный запас, эффективное расположение, эффективная презентация.

Цели и задачи мерчендайзинга поставщика. Методы мерчендайзинга поставщика: анализ и планирование продаж, улучшение сервиса для розничных торговцев, грамотная организация места продажи товаров, проведение специальных акций в магазинах. Дизайн упаковки товара - составляющая успеха мерчендайзинга.

Мерчендайзинг в розничной торговле: распределение товаров на площадях торгового зала, атмосфера магазина, влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателями о покупке товара.

Виды выкладки на торговом оборудовании (горизонтальная, вертикальная, дисплейная выкладки). Оценка эффективности мерчендайзинга.

Мерчендайзинг «М» – один из методов активизации продаж посредством выкладки, психологически воздействуя и стимулирую покупателей в приобретении того или иного товара. «М» не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути он и является главным инструментом). «М» дает нам шанс правильно представить товар, сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и магазином. Необходимость «М» была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателей на той или иной марке или виде товара, можено увеличить их продажу.

Главная цель «М» - увеличить объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки.

Задачи: *эффективное представление товаров на полках; *продвижение новых и нужных товаров; *увеличение числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в магазине; *завоевание новых покупателей и удержание старых; *создание конкурентного преимущества и др.

Группа правил — эффективный запас 1. Правило ассортимента. Для каждого вида организаций розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций 2. Правило торгового запаса. Включает в себя создание оптимального уровня запаса продукции, необходимого для постоянного присутствия ассортимента в торговой точке. 3. Правило присутствия. Весь товар, поступающий в торговую точку, должен быть выставлен в торговом зале. 4. Правило ротации товара на полках. Правило заключается в том, что в первую очередь должен продаваться товар, привезенный раньше, чем тот, который завезен позднее.

Группа правил — эффективное расположение 1. Правило представления. Если группа товаров одного производителя занимает существенную долю в общем объеме продаж компании, то желательно обеспечить выкладку товара блоком, когда продукцию группируют в корпоративный блок в каждой категории товара. 2. Правило «товар лицом». Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя, т. е. должен быть хорошо просматриваем с различных мест. 3. Правило определения места продаж на полках. Необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения отдачи с каждого метра полочного пространства в денежном выражении и индивидуальных особенностей магазинов. 4. Правило приоритетных мест. Товары, приносящие максимальную прибыль и имеющие высокий коэффициент оборачиваемости, должны находиться в наилучших местах продаж, идеально — на уровне глаз покупателя.

Группа правил — эффективная презентация 1. Правило оптимальности. Эффективность применения POS-материалов достигается при использовании их не более чем для 15% товаров. 2. Правило помощи покупателю. Назначение рекламных материалов в торговом зале — обеспечить встречу покупателя с товаром или провести их знакомство. 3. Правило краткости и простоты - понимание информации, которую вы хотите донести до клиентов вашего магазина. 4. Правило размещения ценников. Цена на продукцию должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен перекрывать доступ к необходимой информации. 5. Правило комфорта и др.

Главная цель мерчандайзинга поставщика — это увеличение продаж собственной марки. В большинстве случаев это достигается за счет размещения товара в лучшем месте отдела и за счет «захвата» максимального количества позиций по ассортименту и фактическим местам на полке. Выкладка товара и его оформление производится таким образом, чтобы максимально стимулировать импульсную покупку непосредственно марок поставщика.

Главная цель мерчандайзинга розничного магазина — это увеличение общей прибыли магазина. Достигается за счет подбора наиболее популярных групп товаров в ассортименте магазина и выкладки на лучшие места наиболее покупаемых марок, что увеличивает общий объем импульсной покупки в магазине.

Методы мерчендайзинга поставщика:

Анализ и планирование продаж: периодическое исследование территории, выявление и оценка новых возможностей для повышения продажи товара, составление плана охвата локальных рынков, мониторинг деятельности конкурентов

Улучшение сервиса для розничных торговцев: развитие совокупного предложения «товар-услуга»,

Грамотная организация места продажи товаров: оптимальное размещение товара в торговом зале, оптимальная выкладка товара, снабжение рекламными материалами,

Проведение специальных акций в магазинах: демонстрации, дегустации, раздача образцов, тематические выставки, продажа товаров со скидкой и т.д..

Дизайн упаковки товара - составляющая успеха мерчендайзинга. Упаковка – это носитель информации о товаре и о производителе. Информационные элементы: название продукта, информация о производителе, информация о сво-вах товара, информация об особенностях продукта, информация о специальных предложениях, особенности потребления, легенда, связанная с продуктом. Изобразительные элементы: геометрические фигуры, фирменный знак, изображение продукта, сюжетные изображения, различные символы, фон и фактура.

Выкладка – это расположение товара на полках, прилавке, стеллажах, и т.п.

Первичная – расположение товара среди схожих товаров (категорий товаров) других производителей или торговых марок на традиционных торговых площадях – полках, витринах.

Вторичная – нестандартные конструкции, дисплеи, стойки, корзины, различные «горки» и «пирамиды» из товаров, а также выкладка на специальных брендированных стеллажах.

Вертикальная – однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Товар меньших размеров располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых крупных размеров или более дешевый.

Горизонтальная – расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на 1-2 полках, например по виду товара или по бренду (если стеллаж не длиннее 3м).

Дисплейная – применяют на дополнительных точках продажи. – отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанные к основной точке продажи этого товара. Продукция дублируется.

Палетная – выкладка одного наименования товара в большой количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и назначения товара.

«Навалом» - с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. (тележки, проволочные контейнеры, бачки, столы, корзины). Используется в основном при распродажах.

Мерчендайзинг в розничной торговле: распределение товаров на площадях торгового зала, атмосфера магазина, влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателями о покупке товара.

Особое место в системе мер «М» занимает торговый зал. Сюда относится планировка, выбор и размещение торгового оборудования, принципы выкладки товаров на оборудовании. Использование в торговом зале соответствующих POS-материалов, атмосфера магазина.

Принцип размещения торгового оборудования в торговом зале – установить его так, чтобы покупатели зайдя в магазин, прошли весь зал, чтобы в поле зрения попала большая часть выкладки товаров, а POS-материалы подтолкнули к покупке предлагаемых товаров.

Основная цель размещение POS-материалов в торговом зале – направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды и прочее. Задача их – привлечь к товару максимальное внимание.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих от стеллажа экстра-дисплеях, а холодильниках и ларях. Полнота информации – основа для проведения к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные на информационных стойках. Важная промо-информация о скидках и акциях должны бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.

Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется показатели "прирост продаж" и "прибыль от продаж".

Но стоит отметить, что величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчандайзинга — 3 месяца, тогда для расчета будут применяться формула (1) и формула (2):

 (1)

 (2)

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а, с другой стороны, – определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж: количество фейсингов; количество дополнительных мест продажи; качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортмент, товар лицом и т. д.); размещение и поддержание РОS-материалов; заказ продукции в ассортименте.