22. Управление стимулированием продаж в розничной торговой организации: цели, методы, способы реализации.

Рыночные ситуации, обуславливающие необходимость стимулирования продаж.

Цели стимулирования: стратегические, специфические, разовые.

Методы стимулирования покупателей с целью увеличения объема продаж розничной торговой организации.

Экономические методы стимулирования покупателей для активизации продвижения товаров в розничной торговле: разовые скидки, сезонные распродажи, проведение конкурсов и лотерей среди покупателей. Влияние скидок на увеличение объема продаж. Оценка экономической целесообразности их использования. Психологическое стимулирование покупателей, в том числе мерчендайзинг – как способ увеличения объема продаж.

Социально-психологические методы стимулирования покупателей.

Использование POS – рекламных материалов в местах продаж.

Цели стимулирования

1.Стратегические цели стимулирования: увеличение числа потребителей; увеличение количества товаров, приобретаемых покупателем (за счет выкладки, ценовой политики); увеличение оборота/выручки (сумма реализованных товаров в руб. до плановых или намеченных в плане показателей; выполнение плана продаж).

2.Специфические цели стимулирования: ускорение продажи наиболее выгодного товара; ускорение оборачиваемости какого-либо товара; избавление от излишних запасов; сглаживание сезонных колебаний продаж; оказание противодействия возникшим конкурентам и оживление продажи товаров, которые переживают застой.

3.Разовые цели по стимулированию продаж: извлечение выгод из ежегодных событий (ех: Новый Год); использование отдельных благоприятных возможностей организации (годовщина создания компании); разовая поддержка рекламными кампаниями.

Методы стимулирования покупателей

1.Экономические методы стимулирования покупателей

Ценовые: 1.Прямое снижение цен. задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. На протяжении года сущ-ют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного кол-ва этих товаров. Позволяет увеличить общий оборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

2. Купоны. Дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку.

3. Возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если потребитель направляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны. Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

4. Премия - это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Предельный срок - Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.

Неценовые: Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. Образцы продукта - Это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Конкурсы - Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний.

Использование торговых скидок - представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному – начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

Скидки на вторую и последующую покупку. Цель – увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности.

Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей.

Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3-10%.

Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине.

Мерчендайзинг – это система организации продаж товара и управления ими. иногда мерч. называют маркетингом в точке розничной продажи (4Р- товар, цена, место распределения, продвижение). Также, М – это один из методов стимулирования продаж посредством выкладки. Психологическое воздействие и стимулирование покупаталей в приобретении того или иного товара.

Мерчендайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно с т.з. ценности совершать покупки. Цель: эффективное использование торговой площади с целью увеличения продаж.

3 уровня мерчендайзинга: 1. внешний вид магазина (дизайн и оформление витрины; территория, примыкающая к магазину); 2. планировка торгового зала (планировка и зонирование торг. зала (отраж. на опкупат. способности) Линейная: горизонт.. вертик., Диагональн, решетка, боксовая (петля); смешання/комбинир. 3. выкладка товаров на оборудовании.

Принципы мерчендайзинга: 1. эффективный запас (стремление к его оптимизации); 2. эффективное расположение; 3. эффективное позиционирование.

Зоны: входная зона (адаптационная, холодная, зазывная): чтобы понять в какую ценовую зону попал покупатель; зазывные товары-новинки; зона активной покупки (горячая зона); выходная зона (зона покупки, кассовая зона).

Перемещение товаров в зале и на оборудовании отражается в планограмме.

При размещении товаров в торг. зале существуют 2 принципа/подхода к определению места товаров:

• товарно-отраслевой – это размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории (ех:отдел обуви). Этот принцип отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует упр-ию ас-том в магазине.

• комплексный – это подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп. удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории (ех: товары д\детей, деликатесы).

Выкладка на оборудовании. Виды:

1. Горизонтальная. Прием выкладки: по краям: стены зАмка и стены замкА (слабые товары); по ценовой категории: слева направо от сам. низк. к сам. высок. по габаритам: слева направо. Зона середины: товары, пользующиеся наибольшим спросом, т.е. «сильные товары» – эффект заимствования, когда слабые товары заимствуют популярность сильных.

2. Вертикальная. Самый покупаемый товар – на уровне глаз 110-160 см, раскупается 40% товаров.

на уровне поднятых рук (20%); на уровне рук (20%); на уровне пола (2-5%)

наверху –самые малогабаритные товары, внизу – крупногабаритные. т.к. существует эффект антресоли, как ненужный товар. Эффект при размещении товаров на оборудовании: эффект чтения газеты, а именно слева направо сверху вниз.

3. Дисплейная – островная выкладка (гондолы, контейнеры, паллеты), явл-ся дополнит выкладкой к уже размещенным на оборудовании товарам. Эти товары нуждаются в существенном продвижении (работает эффект масштаба, если находятся в корзинке. на евро-поддоне; его много и он по низкой цене – навалом)

4. Палетная – способ предполагает выкладку одного наименования товара в большом количестве на поддоне, иногда прямо в прозрачной упаковке с обязательно крупным указателем цены и наименования товара.

Также делится на:

1) первичная – расположение товара среди схожих товаров и других производителей и торг марок (приоритетная)

2) вторичная – нестандартные конструкции, дисплеи, стойки, корзины, пирамиды, а также выкладка на специальных брендовых стеллажах (1 товар или 1 производитель, дублирует основную выкладку)

POS-материалы – это материалы рекламной поддержки, предназначенные для продвижения какого-либо товара. POS-материалы являются рекламными средствами оформления и служат не только эффектным, но и эффективным инструментом для продвижения товара и привлечения внимания потенциальных покупателей. К их основным преимуществам можно отнести относительно низкую стоимость и высокое видовое разнообразие.

Основная задача POS-материалов – доведение необходимой информации по определенным товарам организации до покупателя.

Цель использования POS-материалов – привлечь внимание покупателей к присутствующим в торговом зале магазина товарам различных торговых марок, создать лояльное отношение к определенным маркам и повысить количество импульсивных покупок.

1.Входная группа. РОS-материалы, размещаемые во входной группе – это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам РОS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать».

POS-материалы, расположенные во входной группе напоминают потребителям о предложении определенных торговых марок, конкретного вида товара в той или иной точке продаж. Для оформления данной зоны часто используются следующие элементы.

2.Торговый зал. Основная цель размещения элементов РОS в торговом зале – направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, привлекая внимание.

3.Прикассовая зона. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.). Процент принятия решений покупателями в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%.

Варианты POS-материалов:

Таблички (tablets) – небольшие пластиковые или картонные прямоугольники, содержащие рекламу и информирующие: «открыто»/ «закрыто», «от себя»/ «на себя».

Продакт кардс (product cards) – плакаты с рельефным изображением товаров и указанием их цен. Обычно изготавливаются из картона или пластика.

Рекламные наклейки на ячейках камеры хранения и на брелоках для ключей от них, на тележках и корзинах для покупателей.

Вобблер (от англ. Wobble – колебаться, дрожать) – напечатанный на бумаге и вырубленный рекламный носитель, либо ценник фигурной формы на гибкой пластиковой ножке, крепится к полке. За счёт оригинальной формы и возможности колебаться от дуновения ветра, вобблер привлекает к себе внимание. Выгодно отделяет на полке продукцию одного производителя или бренда от продукции конкурентов. Качающийся вобблер привлекает внимание покупателя непосредственно перед выбором продукта и таким образом способствует продвижению товара.

Стоппер – красочный рекламный материал из картона или пластика, призванный привлекать внимание покупателя к определенному стеллажу в магазине. Он напоминает о конкретном товаре, указывает его расположение, сообщает какую-либо рекламную информацию. 

Шелфтокер – красочный POS-материал, в основном из картона или бумаги, используемый на стеллажах и полках с продукцией в магазинах и торговых центрах. Основная задача – выделение бренда, либо группы товаров, обозначение месторасположения продукции на полке.