18.Управление ассортиментом в розничной торговой организации: показатели, оперативное управление и методы анализа для его оптимизации.

Управление ассортиментом как части общей стратегии торговой организации.

Принципы формирования ассортимента в розничной торговой сети. Цели ассортиментной стратегии розничной торговой организации.

Факторы, учитываемые розничной торговой организацией при формировании ассортиментной политики: формат и тип розничной торговой организации, характер предъявляемого спроса, цена, производственные возможности, зона его деятельности, месторасположение, конкурентная среда.

Составляющие ассортиментной политики. Товарные стратегии розничной торговой организации: инновации, вариации и элиминации товара; их сущность и направления. Инструменты регулирования ассортимента товаров. Организация контроля за его показателями: коэффициентами широты, глубины, стабильности, сбалансированности. Методология оценки текущего ассортимента: АВС, XYZ-анализы и совмещенная матрица.

Проблемы, относящиеся к сбалансированности ассортимента и прибыльности розничной торговой организации (предприятия).

Ассортимент товаров – это совокупность, их виды и разновидности, объединенные по одному или нескольким признакам (производственный, сырьевой и потребительский ас-т).

Показатели ассор-та: ШИРОТА (кол-во товарных групп в ассорт-те), ГЛУБИНА (кол-во ассорт-х позиций внутри), УСТОЙЧИВОСТЬ (стабильность) – для опред-я устойч-ти примен-ся метод наболюдения, сопоставляем с аасорт-м перечнем, кот контролир префектура округа и департамент потр-го рынка и услуг г.Москвы, СБАЛАНСИРОВАННОСТЬ – прод/непрод, дорогие/дешевые, новинки/традиционные, разные стадии жизненного цикла.

Управление ассортиментом - одна из основных функций орг-и розничной торговли, определяющая ее конкур-ть.

Стратегия (необходимые шаги при переходе организации на категорийный менеджмент) включает: *решение о товарной специфики магазина (специализация); *выбор конкретной стратегии магазина. концепции и позиционирования; *организационное планирование, оформление бизнес-процессов, подбор и обучение персонала.

Тактика – применима д/любой розничной орг-ции, стремящейся оптимизировать упр-ие ас-том. Она включает: *структурирование ас-та, выделение категорий и оформление матрицы (категорийная матрица); *разработка стратегии ценообразования, мерчендайзинга и продвижения категорий; *анализ эффективности, контроль т корректировка ас-ой и ценовой политики.

Цель: привести ас-т в оптимальное состояние.

Принципы формирования ассортимента: 1) учет и отражение в ассор-те особ-ти спроса обслуживаемой зоны; 2)принцип комплексного удовлетворения спроса покупателей в рамках избранного сегмента потреб-го рынка; 3) обеспечение полноты и устойчивости ассор-та товаров постоянного спроса, не заменяемых, или труднозам-х потреб-лю; 4)обеспечение достаточной широты и глубины ассортимента; 5)обесп-е взаимосвязи ассорт-та со специал-й, типом торг-го предприятия, зоной его деят-ти; 6)формир-е ассор-та с учетом стадий жизн-го цикла; 7)формир-е ассорт-та при условии обеспечения рентаб-й деят-ти орг-ии.

Факторы, влияющие на формир-е ассорт-та. ОБЩИЕ: 1)Покупательский спрос – ассорт зависит от частоты спроса на товары переод-го, редкого или эпиз-го спроса; 2)Взаимозаменяемость товаров; 3)Группировка товаров по комплексности спроса – товары различных групп, но для комплексного спроса; 4)Сезонность спроса – колебания продаж в определенные периоды времени, но определяющиеся постоянно; 5)Обеспечение рентабельности орг-ии- правильное соотношение асортим-та магазина с высоким или низким уровнем рентабельности. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ: 1)Зависим-ть между ассор-м тор-й S магазина; 2)Оснащенность магазина – наше торговое оборуд-е (гориз-я выкладка или вертик-е стеллажи), чем больше S, тем разноообр-е ассор-т; 3)Расположение магазина – близость трассы определяет специфику ассорт-та (возле трассы узкий ассорт-т, направленный на проезж-го человека); 4)Наличие сети магазинов-конкурентов; 5)Специализация магазина.

Составляющие ас-ой политики: сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов; изучение требований покупателей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам; определение набора товарных групп наиболее предпочтительного д/потребителя и обеспечивающего экон-ую эф-ть к деят-ти орг-ции; выбор наиболее эф-ого метода формир-ия ас-та; определение opt соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (ех:товары-локомотивы); разработка стратегии реализации.

Стратегии. 1. Стратегии инновации - опред. программу разработки и внедрения нового товара. 1) дифференциации (разделение) - разработка и модификация товара (колбаса с перцем); 2) диверсификация (изменение) – дополняющие товары, кот планируется предложить на новые сегменты рынка и\или новым покупателям (продавали колбасу, а теперь мясо). Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. 2. Стратегии вариации: 1) вариация функциональных свойств (возможности моб телефона не только для звонка); 2) вариация физич. свойств (внешние изменения, материал); 3) вариация дизайна – цвет, упаковка; 4) вариация имиджа- образ полож., отриц, нейтр.; 5) вариация обеспечения доп. эффектов (пиво-чипсы, гарантия); 6) вариация имени и марки. 3. Стратегии элиминации- задача: выделение таких товаров, кот. выглядят сомнительно с т.з. привлек-ти на рынке и поэтому подлежат переат-ии: 1) изменение сорта (мука, хлеб); 2) изменение специализации.

Инструменты регулирования ассортимента товаров

Анализ по матрице БКГ (Бостонская консалт группа). Цель БКГ: соотношение темпа роста и доли на рынке. Проводится путем размещения товара, находящегося на разных этапах жизненного цикла, в одном из четырех полей матрицы.Товары-«трудные дети» занимают малую долю на рынке и должны еще достигнуть высоких темпов роста продаж, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. «Звезды» — это товары заметно превосх-е по объему продаж товары магазина-конкурента. Это ядро ассортимента. Со временем товары-«звезды» переходят в категорию «дойных коров». Они занимают отн-но большую долю рынка при малом темпе его роста - фаза зрелости. Товары-«собаки» могут совсем перестать пользоваться спро­сом и уйти с рынка.

АВС-анализ (метод группировки и ранжирования ас-та). Цель: выявление ас-х позиций, приносящих наибольший вклад в оборот и ВД орг-ции. Группа А - 50% от оборота (выручки), В=30%, С=20%. Минус - данный метод не позволяет оценивать сезонные колебания продаж.

XYZ-анализ (%) Цель: определение наиболее востреб-х с т.з. спроса ас-ых позиций (определение групп, котор. пользуются частым или редким спросом. Наимен.-Х=0-10%, У=10-25%, Z= >25%. Недостаток – не только спрос влияет, но и другие факторы, невозможность анализировать длительный период. На основании этих двух анализов строится совмещенная ас-ая матрица д/принятия УР об оптимальности ас-та. АХ- самая доходная и востребованная группа. CZ - сокращать, оставлять.

Коэффициент широты ассортимента = широта фактическая/широта базовая *100%.

Широта ассортимента – это количество имеющихся товарных групп или видов товаров. Она характеризуется двумя показателями: действительной широтой, то есть фактическим количеством товарных групп, подгрупп и категорий, имеющихся в наличии в торговой организации, и базовой широтой, то есть широта, принятая за основу. При этом за основу может приниматься широта ассортимента более успешного конкурента, максимально возможная широта или широта, принятая в нормативных документах.

Коэффициент глубины ассортимента = глубина фактическая/глубина базовая *100%.

Она характеризуется такими показателями, как количество видов подгрупп и товарных категорий, входящих в одну товарную группу и нацеленных на удовлетворение отдельных потребностей.

Коэффициент устойчивости ассортимента определяется как отношение количества видов товаров, имеющихся в продаже, к количеству видов товаров, которое установлено магазину (обязательное количество). Устойчивость (стабильность) ассортимента характеризует постоянное наличие товаров в торговом зале. Стабильность чаще всего определяется методом наблюдения за наличием товаров в продаже.

Коэффициент стабильности ассортимента (К_ст) определяется по формуле:

К_ст = (Рф1 + Рф2 + …+ Рфn) / Рп * n

где Рф1, Рф2, ….Рфn — фактическое количество разновидностей товаров на момент отдельных проверок;

Рп – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

n – число проверок.

Проблемы, относящиеся к сбалансированности ассортимента, значительно сложнее. Современная тенденция – продавать все товары «под одной крышей». Поэтому зачастую приходится задумываться не о том, соответствует ли данный товар или товарная группа общей целенаправленности ассортимента, а о том, можно ли торговать ими рентабельно. Прибыльность торговли можно увеличить ведь не только исключением товара из ассортимента, но и добавлением новых товаров.

Следует особо подчеркнуть, что рентабельность торговли тем или иным товаром не следует понимать слишком узко – как разницу между объемом реализации этого товара и его закупочной ценой вместе с издержками обращения. Более широкий взгляд на прибыльность можно сформулировать так: повысится ли рентабельность торговли товарного отдела в целом, если будет принято решение включить (или не включать) данный товар в ассортимент? И действительно, во многих случаях решения относительно широты, глубины и согласованности ассортимента руководители торговли основывают именно на таком широком и разумном подходе.

Все же на практике не всегда концепция общей прибыльности играет надлежащую роль при решении вопросов, связанных с ассортиментом