10. Управление товародвижением: принципы, критерии выбора каналов, оценка их оптимальности.

Сущность, роль и содержание работы по оптовой продаже товаров в комплексе менеджмента торговой организации.

Алгоритм организации оптовой продажи товаров, выбора и оценки поставщиков.

Особенности организации продажи товаров на существующем и на новом рынке. Управление оптовой продажей товаров: основные элементы управления, их цели и содержание.

Анализ рыночной конъюнктуры, динамики и ассортиментной структуры продажи по покупателям.

Прогнозирование и планирование продажи товаров. Методы прогнозирования. Стратегический, среднесрочный и годовой план продажи товаров.

Выбор каналов распределения товаров с учетом особенностей зоны деятельности оптовой торговой организации и критерии их оценки.

Оперативное управление оптовой продажей.

Товародвижение - процесс доведения товара от предприятия изготовителя до торговых залов предприятия розничной торговли или внерыночных потребителей продукции. Оно включает в себя деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения в экономическом пространстве материалов и товаров и относящихся к ним информации от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. В процессе движения товара от производителя к потребителю участвует совокупность независимых юр и физ лиц.

Основные критерии выбора клиентов для оптовой организации: стабильность оплаты за предоставленный товар, форма расчета за товар, сроки платежей (предоплата, оплата после реализации), партионность поставок (объем поставляемых товаров), наличие у клиентов собственного транспорта.

Критерии выбора поставщика: ассортимент и размер партий предлагаемых товаров; уровень цен и наценок; гарантию наличия товаров у поставщика; возможность предоставления кредита (товарный кредит и отсрочка платежа); качество товаров; наличие транспорта у поставщика и местоположение склада.

Оптовая продажа является основным промежуточным звеном между производителем товара и его розничной продажей, позволяющим делать процесс торговли более эффективным.

Элементы управления:

1) Управление товарными запасами в оптовом звене предполагает их нормирование, оперативный учёт и контроль за их состоянием, а также их регулирование в зависимости от конъюнктуры рынка. Они должны формироваться в соответствии со спросом, а их уровень должен обеспечивать бесперебойное удовлетворение потребностей оптовых покупателей. Успешная работа по управлению товарными запасами позволяет принимать своевременные коммерческие решения по их нормализации, избегая при этом замедления оборачиваемости товаров и увеличения затрат, связанных с их хранением.

2) Управление ассортиментом товаров также является одной из важнейших функций коммерческих служб оптовых предприятий. Оно обеспечивает поддержание на складах такого ассортимента товаров, который в наибольшей степени удовлетворял бы запросы оптовых покупателей (магазинов, мелкорозничных предприятий и др.).

3) Успешное осуществление операций по оптовой продаже во многом зависит от эффективности рекламно-информационной работы коммерческих служб. Она должна быть систематической, хорошо спланированной, обеспечивающей успешную реализацию товаров и оказание услуг оптовым покупателям. Это достигается путём выбора рациональных видов и средств рекламы, обоснования целесообразности их применения [3, С. 30].

4) Коммерческая деятельность по оптовой продаже товаров является одним из самых важных этапов работы структур, осуществляющих оптовые операции. От её успеха зависит экономическая эффективность работы предприятий, занимающихся сбытом товаров. На этом этапе важно правильно выбрать партнёра по коммерческой деятельности, успешно провести с ним операции по оформлению продажи товаров, организовывать контроль за выполнением условий договора.

5) Наряду с продажей товаров, предприятия, занимающиеся оптовыми операциями, оказывают свои услуги партнёрам по хозяйственным связям торговые услуги. Это могут быть рекламно-информационные услуги, а также посреднические услуги по поиску поставщиков товаров и оптовых покупателей. Сюда же следует отнести и организационно-консультативные услуги по вопросам ассортимента и качества товаров, организации розничной продажи, маркетинга и т.п. По мере перехода к рыночным отношениям роль торговых услуг возрастает, а их набор, качество выполнения могут стать определяющими для укрепления позиций на рынке [3, С. 31].

6) Продажа товаров - важнейший заключительный этап в коммерческой деятельности торговой организации. Осуществляя коммерческую деятельность, оптовая торговая организация должна опираться на маркетинговые исследования. Они должны определить свою нишу на рынке - найти рынок сбыта товаров. Подбирая свой целевой рынок, оптовое предприятие тем самым подбирает себе группу клиентов по однородным признакам: по объёму деятельности, по профилю, по другим признакам. В пределах этой целевой группы организация устанавливает наиболее выгодных потребителей и приступает к заключению договоров с ними.

Коммерческая работа по оптовой продаже товаров. Предприятия, занимающиеся оптовой продажей товаров, после проведения маркетинговых исследований, связанных с нахождением своей ниши на рынке сбыта, должны проводить систематическую работу, направленную на формирование ассортимента и управление товарными запасами, рекламу товаров и услуг. На заключительном этапе их коммерческой деятельности выполняются операции по организации хозяйственных связей с оптовыми покупателями. При стабильных отношениях поставщиков товаров со своими клиентами наиболее удобной формой организации хозяйственных отношений является договор оптовой купли-продажи товаров. Особенностью договора оптовой купли-продажи, в отличие от розничной, является то, что он заключается между предпринимателями в процессе осуществления ими предпринимательской деятельности.

Формы оптовой продажи товаров

1. Транзитная (с участием или без участия в расчётах), при которой минуется склад оптовика-посредника. Преимущества:- ускоряется оборот,- снижается логистические издержки, - повышается сохранность товара. Такая форма применима, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможности формировать ассортимент, кроме того, что ему отгрузил производитель.

2. Складская форма. Партия товара от производителя поступает на склад оптовика, а затем, распределяется. Несмотря на возросшие логистические издержки, имеется возможность лучше удовлетворить потребности потребителей за счет предпродажной подготовки.

Методы оптовой продажи товаров со склада:

1) Продажа товаров с личной отборкой практикуется по товарам сложного ассортимента. Представитель покупателя осуществляет личную отборку, которая состоит в осмотре имеющегося ассортимента путем осмотра товарных образцов. Для демонстрации образцов выделяют зал или вблизи рабочих мест коммерсантов, занимающихся продажей товаров.

2) Продажа по телефонным заявкам применяется, когда личное знакомство с образцами товаров не требуется, удобен при широком использовании централизованной доставки товаров.

3) Продажа через передвижную комнату товарных образцов – специально оборудованные машины, которые комплектуют каталогами, образцами, проспектами.

Кроме этих методов продажи, оптовые организации оказывают услуги 3 видов: *технологические: хранение, подсортировка, фасовка, упаковка, маркировка; *коммерческие: помощь в рекламе товара или предоставление информации; *организационно-консультативные: проведение маркетинговых исследований и др.

Планирование сбыта: на известном рынке; на свободном рынке. Под известным рынком подразумевается поставка по долгосрочным контрактам. Главным при планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия. Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются: прогнозирование сбыта продукции; разработка планов сбыта; выбор наиболее эффективных каналов сбыта; распределение объема сбыта товаров по регионам, определение объективной цены продажи товара.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товаров с места изготовления к получателю. Организация рационального товародвижения должна основываться на принципах:

• выбор кратчайших путей движения товаров из пунктов производства в места потребления;

• использование наиболее экономичных видов транспорта с учетом физических свойств товара;

• применение эффективных форм товародвижения.

Факторы звенности товародвижения: *несовпадение мест производства с местами потребления; *различная степень концентрации производства и различная по радиусу зона; *стремление к сокращению издержек при установлении хозяйственных связей между розничными и производственными предприятиями, находящимися на больших расстояниях друг от друга; *физико-химические свойства товаров и степень сложности ассортимента данной группы товаров; *транспортные условия, стремление к наиболее экономичному использованию транспорта.

Длина канала – число промежуточных звеньев (посредников), выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю. Ширина канала – количество посредников на каждом уровне.

Транзитная и складская форма товародвижения. Складская характеризуется различной звенностью, которая зависит от количества складов. На звенность товародвижения влияют факторы:

• производственные (размер и размещение промышленных и с/х организаций, специализация и сезонность производства товаров)4

• транспортные (наличие и состояние транспортных путей, грузоподъемность ТС, минимальные нормы отгрузки товаров, наличие контейнеров и контейнерных площадок);

• торговые (размер и размещение розничных торговых организаций, сложность торгового ассортимента и физико-химические свойства товаров, размер и размещение оптовых торговых организаций).

Маршруты: маятниковый и кольцевой.

Оперативное управление оптовой продажей

Планирование сбыта начинается с прогнозирования объема продаж. Потенциал рынка — это его полный объем, т.е. максимальное количество единиц товара или услуги, которое может быть продано на всем рынке всеми его участниками при идеальных условиях.

Потенциал продаж (потенциал сбыта) — количество единиц товара или услуги, которое может продать данная компания. Если компания является монополистом (что бывает редко), то потенциал продаж теоретически равен потенциалу рынка. Однако в реальной жизни большинство организаций действуют в условиях жесткой конкуренции и могут рассчитывать лишь на долю совокупного рынка.

Прогноз продаж — это количество единиц товара или услуги, которое может продать конкретная компания с учетом рыночных ограничений. На практике чаще используется сценарный подход к расчету продаж, который дает два прогноза — пессимистический и оптимистический. Полученный прогноз продаж сравнивается с потенциалом рынка и потенциалом продаж. Если компания не является монополистом, то прогноз продаж окажется всегда меньше потенциала продаж и потенциала рынка. Если по какой-либо причине оказалось, что прогноз продаж больше потенциала продаж и потенциала рынка, то расчеты выполнены неправильно, а использование такого прогноза продаж для разработки маркетинговой стратегии компании может обернуться убытками.

Прогнозирование продаж — один из самых важных информационных инструментов планирования деятельности как компании в целом, так и каждого ее подразделения.

Система планов: стратегический (долгосрочный) и среднесрочный, годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия. Выполнение планов сбыта постоянно контролируется, квартальные планы корректируются в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах Товародвижение - это процесс доведения товаров от предприятий-изготовителей до торговых залов предприятий розничной торговли или до внерыночных потребителей (рестораны). «Товароснабжение» шире понятия «товародвижения», т.к. работа по рациональной организации товароснабжения предприятий розничной торговли начинается значительно раньше, чем произведённые товары начнут своё движение от производителя к конечному потребителю (определение потребностей в определённых товарах и изучение спроса).

Методы прогнозирования спроса: *оперативный учет продажи товаров и учет запасов; *изучение и обобщение заявок розничных торговых организаций на завоз товаров; *учет и анализ неудовлетворенного спроса отповых покупателей.

11. Современные технологии в обслуживании оптовых покупателей.

Структура оптового рынка и требования его участников к организации каналов распределения.

Развитие самообслуживания в оптовой торговле. Оптовые магазины типа «Кэш энд Керри» и их роль в обслуживании предприятий малого бизнеса.

Современные методы доставки товаров и эффективность их развития.

Системы быстрого реагирования на заказ покупателя: «точно в срок» взаимодействие «магазин-поставщик», снабжение «с колес» и др.

Новые тенденции в управлении каналами товародвижения. Сквозные технологии, кодирование элементов грузового потока, внедрение электронных средств связи, синхронизация поставок.

Структура оптового рынка и требования его участников к организации каналов распределения.

Предприятие оптовой торговли специализируется на коммерческом посредничестве в установлении хозяйственных связей между предприятиями-производителями товаров и розничными торговыми предприятиями (или другими оптовыми покупателями), а также на закупке и продаже товаров со складов и оказании сопутствующих услуг.

Оптовые торговые предприятия характеризуются большим разнообразием типовых и видовых структур на потребительском рынке вследствие разных масштабов своей деятельности, товарной специализации, места и роли в общей системе товародвижения и способов продвижения на рынок производимых товаров.

Оптовые магазины типа «Кэш энд Керри» и их роль в обслуживании предприятий малого бизнеса.

1. В сферу торговли магазины-склады самообслуживания пришли только в 30-е годы ХХ-го века под названием «Cash & Carry». Философия магазинов «Cash & Carry» была разработана в США, однако истинное воплощение этот формат получил в Германии SELGROS, а 1964 году была основана известная компания METRO Cash & Carry. Американская идея прижилась на немецкой земле очень хорошо – в том числе и потому, что в Германии весьма развит средний и малый бизнес, а именно его представители и являются основными клиентами маркетов Cash&Carry. Это, например, владельцы киосков, ресторанов, небольших гостиниц, различных мастерских, которые закупают в этих оптовых магазинах самообслуживания необходимые им для работы товары, а также продукты питания. На сегодняшний день METRO Cash & Carry International GmbH представлена более 655 торговыми центрами в 29 странах мира. Международная компания, занимающая ведущее положение на рынке в сфере оптовой торговли.

2. FEGRO/SELGROS представляет собой международную сеть центров оптовой торговли, которая поставляет фирмам, учреждениям и индивидуальным предпринимателям в Германии, Польше, Румынии и России широкий ассортимент прод и непрод товаров по выгодным оптовым ценам.. В настоящее время в России действует три торговых центра (в Москве 2 шт и Рязани). Таким образом, наблюдается положительная тенденция развития компании, и можно сделать вывод, что компания, несмотря, на кризис, продолжает развиваться, выходя на всё более новые рынки.

3. Помимо истории развития зарубежных компаний интересно рассмотреть развитие магазинов-складов в России. интересен опыт петербургской компании «Лента».

В настоящее время в различных регионах России работает 36 гипермаркетов сети «ЛЕНТА». Сегодня формат «Ленты» сочетает в себе элементы базовых форматов, принятых в мировом ритейле, – классический розничный крупноформатный (гипермаркет), оптовый (Сash&Carry) и дискаунтер. Одно из основных достоинств состоит в том, что «Лента» - не просто некий формат, адаптированный для российского рынка, а проект «tailor made», т.е. «сшитый по индивидуальной мерке», сделанный именно для российского рынка.

Торговля «кеш энд керри» – оптовая торговля с оплатой наличными до приёмки и транспортировки товара покупателем (оптовая торговля по форме самообслуживания). Оплата товара осуществляется наличными (cash), клиент осуществляет погрузку и вывоз товара(carry) самостоятельно (самовывоз). Мелкий опт предполагает большой ассортимент товаров для дальнейшего профессионального использования мелкими партиями (одна оптовая упаковка) с быстрым расчётом наличными деньгами в кассовом расчётном узле и выдачей расчётных документов, заполненных с учётом требований бухгалтерского учёта.

Таким образом, под торговлей «кеш энд керри» понимается – оптовая торговля с оплатой наличными до приёмки и транспортировки товара покупателем. В МЕТРО и SELGROS совершать покупки могут только зарегистрированные клиенты: юридические лица и индивидуальные предприниматели, в «Ленте» помимо профессиональных клиентов обслуживаются физические лица.

Современные методы доставки товаров и эффективность их развития.

Товары могут доставляться в магазины и другие пункты продажи централизованным и децентра­лизованным методами.

Наиболее эффективный метод доставки товаров на роз­ничные торговые предприятия — централизованный за­воз, при котором доставка товаров осуществляется силами и средствами поставщика на основе заявок розничных торговых предприятий в согласованные сроки. Примене­ние этого метода позволяет организовать более четкое снабжение магазинов товарами, не отрывает работников розничных торговых предприятий от выполнения их ос­новных функциональных обязанностей. При рационально организованной централизованной доставке товаров эф­фективнее используется рабочая сила и транспорт, сни­жаются издержки обращения. Товары завозятся ритмично по графикам, благодаря чему в магазинах поддерживается стабильный ассортимент. Ускоряется оборачиваемость то­варов, уменьшается их порча. Децентрализованная доставка – силами и средствами покупателя.

Системы быстрого реагирования на заказ покупателя: «точно в срок» взаимодействие «магазин-поставщик», снабжение «с колес» и др.

Быстрое реагирование стало возможным благодаря применению электронного обмена данными. Суть этой системы состоит в следующем. После того как какое-либо количество единиц товара продано магазином, а информация об этом пропущена через сканирующее устройство и поступила в информационную сеть розничной точки или сети, данные направляются в системы пополнения запасов и переоформления заказов. После этого следует быстрая реакция на возникший спрос на данный товар. Передача такой информации основным поставщикам приводит к последующей интеграции производства и сетей поставки.

«Точно в срок» основана на синхронизации процессов доставки материальных ресурсов и готовой продукции в необходимых количествах к тому времени, когда покупатель в них нуждаются. Система с поставками "точно в срок" может лишь перенести бремя хранения запасов на поставщиков и весьма уязвима в случае нарушения транспортного обслуживания.