9. Управление каналами дистрибуции на рынке оптовых услуг: виды дилеров и дистрибуторов, их функции и структура органов управления.

Процессы интеграции и разделения труда в каналах распределения. Развитие посреднических услуг при продвижении товаров на потребительский рынок.

Дистрибьюторы и дилеры на рынке оптовых услуг; их роль в организации продвижения товаров. Общие черты и отличия фирм дистрибьюторов и дилеров от оптовых торговых организаций и коммерческих посредников.

Виды дистрибьюторов и их функции. Особенности договорных отношений производителя-продавца и дистрибьютора.

Виды мотивации деятельности дистрибьютора и ее эффективность. Функции дилеров. Их роль в каналах распределения. Виды мотивации дилеров.

Развитие дистрибутивных и дилерских сетей. Ценовая политика в указанных сетях.

Правовое регулирование деятельности дилеров и дистрибьюторов.

В период формирования рыночной инфраструктуры в России создаются новые виды услуг, которые имеют преимущественно коммерческую направленность. Они предусматривают обеспечение функционирования процессов производства, обращения и потребления самых различных материальных и нематериальных благ. Эти услуги проникли во все сферы жизнедеятельности человека и обеспечивают более качественное и оперативное использование производственного потенциала страны.

Услуги посредников при этом играют значительную роль, так как, с одной стороны, посредники используют рабочую силу, которая высвободилась в сфере материального производства, а, с другой стороны, обеспечивают населению приобретение необходимых товаров и услуг.

Создание частных предприятий в сфере обращения послужило причиной образования конкурентной среды. Посредничество стало выполнять не только реализационные и торгово-закупочные функции, но и функции по разработке научных основ оптимального качественного формирования экономического механизма. Используя обоснованные научные выводы, необходимо определить перспективные для российских условий направления развития посреднических услуг на федеральном и муниципальном уровнях.

Каждая фирма создает свои услуги, которые позволяют ей преумножить вложенный стартовый капитал и улучшить сервисное обслуживание.

По содержанию: *посреднические услуги по созданию хозяйственных связей, *услуги по реализации и приобретению продукции у производителей и поставке их потребителям, организации кооперирования производителей и загрузке производственных мощностей; *организационно-коммерческие услуги по изучению спроса и предложения на конкретную продукцию, услуги по заказам заинтересованных лиц и др.; *информационные услуги, *производственные услуги, *транспорно-экспедиционные услуги, т.е. доставка продукции в адрес конкретных потребителей; *финансово-расчетные и кредитные услуги.

По направлениям деятельности услуги посредников классифицируются на финансовые, торговые, таможенные и арендные.

По видам деятельности услуги целесообразно объединить в две группы:

1) производственно-коммерческие, т.е. услуги, связанные с воздействием на товарно-материальные ценности. Это транспортно-экспедиционные и производственные услуги;

2) информационно-коммерческие услуги, связанные с процессом создания информации, информационно-финансовым обеспечением товарного обмена. Это услуги по реализации товаров и организации хозяйственных связей, информационные, информационно-коммерческие, финансово-расчетные и кредитные услуги.

Дилеры – посредники (юр-физ лица), приобретающие товары у производителя на основе договора купли-продажи. Цель дилера – продать как можно больше, потому что от этого зависит прибыль.

Фактически он работает в сфере услуг, где доход зависит от качества обслуживания клиента. Это побуждает его к внедрению новых методов и способов продаж, улучшению качества обслуживания клиентов, предложению им новых услуг и поддержке связи с клиентом на всех стадиях обработки заказа.

Обязанности дилера: маркетинговые исследования, работа с клиентами, предконтрактная подготовка, служба логистики и сбыта, организация рекламы, предпродажный сервис, техническое обслуживание, берет обязательства соблюдать интересы принципала (лицо, от имени которого действует дилер), обеспечить для его товаров условия, не худшие, чем у других принципалов.

Информацию о своей деятельности дилер предоставляет принципалу. В отношения цен – дилеры пользуются полной самостоятельностью. Отношения регулируются договором поручения и комиссии, возможно агентским. Дилеры получают вознаграждение в виде разности между ценой и покупки товара у принципала и ценой его перепродажи.

Виды дилеров в зависимости от того, в какой сфере выполняются их функции: *валютный дилер, *артдилер, *банк–дилер, *брокер-дилер, *первичный дилер; *официальный (эксклюзивный) дилер; *инвестиционный дилер; * субдилер.

Дилерские конторы – независимые посреднические организации. Совершающие за свой счет и от своего имени операции по передаче ценных бумаг, валюты, драг метолов и пр. Их услугами пользуются дистрибуторы.

Дистрибутор (распространитель) – организация, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных организаций-производителей и сбыт товаров реселлерам (компания, которая модифицирует/расширяет возможности уже существующего продукта а затем перепродает его как новый продукт) или дилерам на региональных рынках. Дистрибутор может оказывать покупателю маркетинговые услуги, а также услуги по монтажу и наладке оборудования, обучению пользования им (осуществляя действия от имени производителя или за свой счет). Регулирование - дистрибуторский договор. Могут быть зависимые и нет.

Виды дистрибуторов:

Генеральный дистрибьютор – дистрибьютор, организующий сбыт в регионе продукции определенной фирмы своими силами или через собственную дилерскую сеть.

Дистрибьюторы, имеющие склады (регулярные) – выполняют функции накопления и хранения товаров, заключают договоры на поставку в будущих периодах, оказывают услуги в подсортировке и подборе ассортиментных групп товаров.

Дистрибьюторы, не имеющие складов – в основном, участвуют в транзитных поставках.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Осуществляют сбыт преимущественно производителям. Они могут заниматься такими материалами как средства для ремонта, технического обслуживания, некоторыми видами оборудования и другие!

Виды мотивации деятельности дистрибьютора и ее эффективность. Виды мотивации дилеров.

Традиционно различают экономические (материальные) и неэкономические (нематериальные) мотивационные стимулы. Экономическими стимулами для посредников являются мероприятия, осуществляемые производителем (поставщиком) и способствующие росту доходов посредника в случае выполнения им согласованных планов продаж: скидки; льготные условия оплаты, включая товарные кредиты, бонусы и премии за достижение высоких показателей сбыта; предоставление материальной помощи в виде финансовой поддержки рекламных и других кампаний, осуществляемых посредником на своей территории; бесплатное предоставление образцов продукции и рекламных материалов для поддержания и развития регионального спроса.

К неэкономическим мотивационным стимулам можно отнести те, что не приносят посреднику быстрой дополнительной чистой прибыли, но способствуют его осознанию целей деятельности, предпринимаемых усилий, убежденности в том, что его работа адекватно оценивается партнером. В результате сама деятельность посредника воспринимаются им как значимая и целесообразная, а партнеры по каналу — как достойные уважения. К неэкономическим мотивационным стимулам следует отнести техническую поддержку и обучение, информационное обеспечение, совместное планирование деятельности маркетингового канала, вовлечение посредника в корпоративную культуру производителя, награды посредников на ежегодных торговых конференциях.

Цель разработки системы мотивации – привлечь внимание дистрибьютора к стратегическим, тактическим и оперативным целям производителя. Об этом важно помнить, поскольку система мотивации может быть сформирована и самим дистрибьютором в одностороннем порядке, что, очевидно, приведет к снижению эффективности сотрудничества для производителя.

Например: *Скидки, предоставляемые производителем посредникам, *Скидки с объема *Функциональные скидки (вознаграждение за услуги), *Бонусы или премии, *Льготные условия оплаты (кредиты), *Маркетинговая поддержка посредника, * Техническая поддержка и обучение участников маркетингового канала, *Информационное обеспечение и др.

Правовое регулирование деятельности дилеров и дистрибьюторов

Законодательство не определяет понятия «дилер» и «дистрибьютор». В некоторых законодательных актах дается определение понятия «дилерская деятельность» (ст. 4 Федерального закона от 22.04.1996г. №39-ФЗ «О рынке ценных бумаг»), но в целом наблюдается отсутствие законодательного регулирования проблемы.

Что касается разницы в терминологии, то эти названия по смыслу близки, вследствие чего возникает множество споров по поводу определения и правового регулирования деятельности данных участников торгового обращения. Слово «дилер» в переводе с английского «dealer» – «торговец», а слово «дистрибьютор» в переводе с «distributor» – «распределитель». И дистрибьюторы, и дилеры действуют в качестве посредников в системе сбыта товаров, занимаясь их перепродажей. Несмотря на такое сходство, отличия между ними все-таки существуют.

Дилерская деятельность осуществляется в соответствии с требованиями законодательства по рынку в ценных бумаг, в частности, Федеральным Законом «О рынке ценных бумаг» и на основании Временного положения о порядке осуществления брокерской и дилерской деятельности, Временного положения о лицензировании брокерской и дилерской деятельности на рынке ценных бумаг, утвержденных Постановлением ФКЦБ № 22 от 19 декабря 1996 года; Положения «О порядке рассмотрения и заключения Банком России договоров о выполнении функций дилера на рынке ценных бумаг, утвержденного Письмом ЦБ РФ от 10 ноября 1998 года №59-П.

В РФ также не сформировано законодательство, регулирующее деятельность дистрибьютора. Некоторые упоминания о дистрибьюторе содержаться в Распоряжении Мэра Москвы № 754-РМ от 21.07.98 «Об упорядочении деятельности по многоуровневому сетевому маркетингу на территории Москвы», в Распоряжении Мэра Москвы № 998-РМ от 02.10.98 «О Московской комиссии при Мэре по многоуровневому маркетингу» - поэтому фактически единственным документом, регулирующим деятельность дистрибьютора, является дистрибьюторский договор.