8

Тема 12. Портфельные методы и модели выбора стратегии Основные понятия

Портфель; модель БКГ; модель МакКинси; модель Шелл; модель Хофера-Шенделя; модель АДЛ: преимущества и недостатки моделей, позиции моделей.

План

1. Модель BCG

2. Модель GE/McKinsey

3. Модель Shell/DPM

4. Модель Хоффера-Шенделя

5. Модель ADL/LC

Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

1. Матрица «темп роста – доля рынка» (БКГ)

Темпы роста рынка, % 10% 20%	«Вопросительные знаки»	«Звезды»
	«Собаки»	«Дойные коровы»
	низкая высокая Относительная доля рынка

Темп роста принимается на уровне 10% в год. Относительная доля рынка (К_др) – отношение доли рынка СБЕ фирмы к доле рынка основного конкурента.

«Звезды». К ним относятся, как правило, новые СБЕ, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Требуют значительных средств для поддержания роста и сохранения доминирующей рыночной позиции. Стратегические альтернативы:

• сохранение и укрепление лидирующей позиции;

• поддержание ускоренного роста.

«Дойные коровы». Это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Не нуждаются в инвестициях. Большой положительный денежный поток. Текущая деятельность дает средств больше, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке и капитальных реинвестиций. Стратегические альтернативы:

• укрепление и защита рыночных позиций, пока «д.к.» способны приносить дополнительные средства, которые будут направляться для развития перспективных СБЕ;

• поддержание процветающих «д.к.», чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании финансовых потоков;

• «снятие урожая» и постепенное сокращение.

«Вопросительные знаки». Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Высокая потребность в финансовых средствах, необходимая для обеспечения роста, адекватного росту рынка, превышающая размер доходов. Большой отрицательный денежный поток. Стратегические альтернативы:

• агрессивная стратегия инвестирования, направленная на усиление рыночной позиции. Успех определяется следующими условиями: а) какие средства может позволить фирма инвестировать в данную СБЕ, б) обладает ли СБЕ потенциалом, достаточным для атаки фирмы-лидера в) насколько сильна будет рекция конкурентов на брошенный вызов?;

• свертывание, если расходы на расширение деятельности превышают потенциальную отдачу от вложений и значительно увеличивают финансовый риск.

«Собаки». Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. В основном нуждаются в дополнительных инвестициях для удержания рыночных позиций. Небольшой положительный или отрицательный денежный поток. Стратегические альтернативы:

• сохранять в составе портфеля сильных «с.»;

• для слабых «с» рекомендуется «сбор урожая», сокращение и ликвидация.

Анализ портфеля позволяет также оценить степень его сбалансированности. Варианты:

1. гармоничный портфель: в состав входят СБЕ, способные приносить краткосрочную прибыль и быть источником финансовых средств, а также СБЕ, способные обеспечить долгосрочные интересы диверсифицированной фирмы. Т.о., в портфеле поддерживается равновесие между СБЕ, приносящими доходы и требующими инвестиций;

2. портфель с избытком СБЕ на рынках с низкими темпами роста: отсутствует потенциал роста фирмы, что делает ее весьма уязвимой в будущем;

3. портфель с преобладанием СБЕ на перспективных рынка: фирмы испытывают финансовые трудности, связанные с недостатком средств для сохранения своей доли рынка и дальнейшего развития СБЕ.