4.1.2. Модель 4р у програмі бэст-маркетинг

Модель 4P (комплекс маркетингу) включає у себе чотири елементи:

Product - Продукт

Price - Ціна

Place - Місце продаж

Promotion - Просування на ринок

Товар – це ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару, сервіс, торгова марка та асортимент. Елементу комплексу маркетингу «Товар» присвячена однойменна секція програми. Крім того, можна сказати, що в цілому програма БЭСТ-маркетинг будується навколо аналізу товарної політики підприємства з урахуванням пов’язаних з нею елементів цінової, збутової та рекламної політики. Товарна політика – комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти для досягнення цілей фірми. Зрозуміло, що головною метою підприємця є отримання прибутку. Іншими цілями можуть бути завоювання нових ринків, витіснення конкурентів зі свого сегменту тощо.

Говорячи про елемент комплексу маркетингу «Товар» у програмі БЭСТ-маркетинг, слід попередньо зауважити, що відповідно до маркетингового підходу товари в цілому поділяються на дві категорії:

1. диференційовані – сприймаються споживачами як різні у різних виробників (наприклад, споживач відрізняє годинник «Rolex» від годинника «Swatch», або ж напій «Живчик» від напою «Росинка», оскільки це різні торгові марки, кожна із своєю назвою);

2. стандартизовані – сприймаються споживачами як однакові або майже однакові у різних виробників (огірки на базарі від різних фермерів, хліб пшеничний від різних хлібозаводів).

Якщо ми створюємо проект маркетингу, який стосується диференційованого товару, то тоді ми його називаємо відповідно до назви цього товару чи торгової марки (Живчик Лимон). При цьому в описі проекту можна зазначити вид товару і виробника (газований напій ПАТ «Оболонь»).

Якщо ми створюємо проект маркетингу, який стосується стандартизованого товару, то тоді ми його називаємо відповідно до назви підприємства що його випускає (хлібокомбінат №10). При цьому в описі проекту можна зазначити вид товару (хліб пшеничний).

Аналогічний підхід також стосується послуг. Послуги — це дії, що приносять людині корисний результат і задоволення. Послуги є об'єктом продажу (пошивка одягу, ремонт годинників). Послуги нематеріальні, що означає неможливість їхнього транспортування, збереження, упакування. Багато послуг не можна відокремити від того, хто їх робить, наприклад послуги працівників медичних, навчальних закладів, юридичних контор. Якість надання послуг також в основному залежить від осіб, які їх надають. Враховуючи це, при розробці проекту маркетингу для таких закладів, його ми називаємо відповідно до найменування підприємства, яке надає послуги (страхова компанія «Оранта»). В описі проекту зазначаємо вид діяльності (страхові послуги).

В залежності від мети застосування товари поділяються на:

1. споживчі – призначені для задоволення особистих потреб людей (харчова продукція);

2. виробничі – призначені для забезпечення виробництва інших товарів або для використання лише на підприємствах (касові апарати);

3. змішані – призначені для задоволення потреб як підприємств, так і людей (комп’ютери).

При створенні проекту маркетингу в програмі БЭСТ-маркетинг передбачається попередній вибір призначення товару (послуги). Це впливає на подальшу роботу програми. Так, якщо обрати призначення товару «виробничий», то тоді в секції «Ринок» у пункті «Сегменти ринку» буде виділятись лише один сегмент – «Юридичні особи». Якщо ж обрати призначення товару «змішаний» чи «споживчий», то тоді виділятиметься два сегменти – «Фізичні особи» (споживачі) та «Юридичні особи» (підприємства).

Під сегментом «Юридичні особи» для товарів споживчого призначення розуміються підприємства, які для задоволення особистих потреб персоналу здійснюють закупку товарів споживчого призначення (харчові продукти для їдалень чи буфетів підприємства, або ж для організації корпоративних святкувань у офісах тощо).

Ціна як елемент комплексу маркетингу лежить в основі маркетингової цінової політики. Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

В програмі БЭСТ-маркетинг розглядаються цінові властивості продукту як фактор його конкурентоспроможності (секція «Товар», пункт «Характеристика», вкладки «Оптова ціна» та «Роздрібна ціна»). Зокрема, програма до таких властивостей включає низьку ціну, надання знижок за обсяги закупок, терміни виплати і т.д. Крім того, в програмі широко розглядаються чинники, які зумовлюють певний рівень витрат, чому присвячена окрема секція програми «Бюджет».

Місце продаж як елемент комплексу маркетингу тісно пов'язане із маркетинговою політикою розподілу – діяльністю фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

В програмі БЭСТ-маркетинг передбачається виділення оптових і роздрібних посередників (секція «Бюджет», пункт «Канали збуту»). Прогнозовані та фактичні обсяги реалізації продукції також визначаються по кожному із посередників (секція «Бюджет», пункт «Прогноз продажу»).

Просування продукції як елемент комплексу маркетингу пов'язаний в першу чергу із рекламною діяльністю та Public Relations. Аналізу ефективності просування продукції підприємства присвячена секція «Підтримка збуту».