Лабораторна робота №4

«Інформаційні технології маркетингових досліджень і прогнозування»

4.1. Теоретичний матеріал до програми бэст-маркетинг

4.1.1. Загальна характеристика програми бэст-маркетинг

БЭСТ-маркетинг – це програма, призначена для проведення маркетингового аналізу окремих проектів підприємства на основі інформації, якою володіє користувач. Програма пропонує конкретні рекомендації для покращення положення фірми на ринку, допомагає визначити фінансові перспективи проекту та проконтролювати виконання фінансових планів.

Основним елементом в програмі БЭСТ-маркетинг виступає проект маркетингу, який представляє собою сукупність інформації про:

1. товар, послугу чи певний напрям діяльності підприємства;

2. ринок, на якому буде продаватись наш товар чи послуга;

3. товари і послуги конкурентів, які представлені на цьому ж ринку;

4. заходи із просування нашого підприємства та конкурентів, які пов’язані із зазначеними вище товарами чи послугами.

Відповідно, робота в програмі починається із створення нового проекту маркетингу. З самого початку створення проекту обираються його вихідні параметри: назва, короткий опис, тип (відповідно до матриці Ансоффа) та призначення товару (виробничий, споживчий, змішаний).

Після цього відбувається перехід до роботи безпосередньо із даним проектом, яка передбачає послідовне проходження поділених на чотири секції пунктів меню:

1. ринок:

   1. конкуренти – перелік товарів конкурентів (або самих конкурентів);

   2. сегменти ринку – перелік сегментів та підсегментів ринку, на яких реалізовується наш товар, із зазначенням їх часток;

   3. присутність на ринку – визначення рівня присутності кожного із наших конкурентів на кожному підсегменті ринку;

2. товар:

   1. характеристики – перелік товарних та цінових характеристик товару;

   2. важливість – важливість для споживачів (кожного із підсегментів) окремих характеристик товару;

   3. порівняння із конкурентами – визначення того, наскільки кожна із характеристик нашого товару краща чи гірша за аналогічну характеристику кожного із товарів конкурентів (або самих конкурентів);

   4. аналіз – проведення програмою автоматичних розрахунків по секції «товар» та представлення результатів обробки, які включають:

      1. інформацію про положення товару фірми на всіх досліджених сегментах і підсегментах та на ринку у цілому з видачею значень переваги та оцінкою конкурентоспроможності відповідно до трьох можливих значень: задовільна, нестійка, незадовільна;

      2. зведені результати порівнянь по кожному із конкурентів із видачею значення переваги над конкурентами за шкалою від -100% до +100%;

      3. визначення найбільш привабливого сегменту ринку;

      4. рекомендації з ведення рекламної діяльності (на які характеристики товару слід спиратися в рекламі);

      5. рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності (які характеристики товару слід покращити);

      6. значення балів, набраних кожною характеристикою на кожному сегменті ринку і на ринку в цілому за шкалою від -100 до +100;

3. підтримка збуту:

   1. заходи – перелік основних рекламних заходів та заходів Public Relations;

   2. вартість і бюджет – визначається відносна вартість заходу та здійснюється його включення до бюджету реклами;

   3. ефективність заходів – визначається, наскільки ефективний певний вид заходу на кожному сегменті;

   4. порівняння із конкурентами – визначається, чи є наш захід кращим чи гіршим за аналогічний захід конкурента;

   5. аналіз – здійснюється автоматичний розрахунок по секції «Підтримка збуту» та виводяться висновки і рекомендації програми:

      1. аналіз положення нашого проекту по кожному із сегментів та підсегментів і по ринку в цілому із оцінкою підтримки збуту нашого товару (послуги): задовільна, нестійка, незадовільна;

      2. зведені результати порівняння наших заходів із кожним конкурентом з видачею значення переваги над кожним конкурентом за шкалою від -100 до 100 і т.д.;

4. бюджет:

   1. параметри – період, на який здійснюється прогноз бюджету, грошова одиниця, в який здійснюються розрахунки;

   2. канали збуту – перелік каналів збуту нашої продукції;

   3. прогноз продажу – очікувані обсяги реалізації по кожному каналу збуту (план) та фактичне значення показника (заповнюється у кінці періоду);

   4. бюджет реклами – очікувані обсяги витрат по кожному заходу (план) та фактичне значення цих показників (заповнюється у кінці періоду);

   5. виробничі витрати – перелік статей витрат, пов’язаних із виробництвом продукції;

   6. зведений бюджет – відображає загальне значення прогнозованих і фактичних доходів і рекламних витрат по місяцям, а також містить перелік обраних нами статей витрат, які треба заповнити, після чого програма автоматично розраховує прибуток підприємства (прогнозне та фактичне значення по місяцям).

Робота програми БЭСТ-маркетинг спирається на такі концепції, як модель 4Р, матриця Ансоффа, сегментація ринку, SWOT-аналіз, модель Розенберга.