Глава 3. Поведение покупателей на потребительском рынке

3.1. Характеристики покупателей

Потребительские рынки – это отдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары или услуги личного потребления.

Для того, что бы решить проблему потребительского рынка, необходимо рассмотреть модель покупательского поведения. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.

Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы, образуют субкультуру. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман. Различают также субкультуры географических районов.

В каждом обществе существуют различные общественные классы, под которыми понимают сравнительно стабильные группы в рамках общества, расположенные в иерархическом порядке и характеризующиеся сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы – это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. В качестве референтных групп наиболее часто указывают семью, друзей, соседей и коллег по работе.

В качестве референтных групп могут выступать группы, к которым человек не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. А нежелательный коллектив – группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным.

Социальные роли и статусы также влияют на покупательскую способность. Социальный статус – это положение человека в обществе с определенным набором прав и обязанностей относительно других людей, обладающих сопряженными статусами. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе. Социальная роль – это характер поведения, ожидаемый от обладателя того или иного статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.

Личные факторы. На покупательские решения оказывают и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы – дорогие костюмы.

Экономическое положение индивида сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью.

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь домохозяйки или деловой женщины.

Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды, например, голод, жажда, дискомфорт. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются по значимости в иерархическом порядке: сначала физиологические потребности, затем потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, потребности в самоутверждении. Потребности более высокого порядка становятся актуальными для удовлетворения после того, как удовлетворятся потребности более низкого порядка. Например, голодающего человека не интересуют события, происходящие в мире искусства и политики.

Восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие всегда избирательно.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.

У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.