1.4. Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом может быть представлен следующим образом:

1. Анализ рыночных возможностей.

2. Отбор целевых рынков.

3. Разработка комплекса маркетинга.

4. Претворение в жизнь разработанных мер.

1. Анализ рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей – это отслеживание ситуации на рынке, постоянный мониторинг окружающей среды, анализ публикаций научного, коммерческого плана и других, изучение поведения на рынке конкурентов, то есть постоянный контроль ситуации на рынке. Формализованным методом анализа рыночных возможностей является разработка сетки развития товаров и рынка (матрица И. Ансоффа).

По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый (табл.1.2).

Таблица 1.2

Матрица И. Ансоффа

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	Диверсификация

Рекомендации по выбору стратегии в матрице И. Ансоффа следующие:

1. Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

2. Товарная экспансия (развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

3. Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта как в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна.

4. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

После построения матрицы и ее анализа необходимо убедиться, что выявленные рыночные возможности могут быть фирмой реализованы. Для этого проводят анализ ресурсов предприятия, как показано далее на рис 1.2.

Можно ли выйти на заемный капитал

Имеется ли у фирмы достаточный собственный капитал

Имеется ли у фирмы технология

Можно ли приобрести технологию

Имеются ли собственные человеческие ресурсы

Можно ли найти людей

Имеются ли каналы распределения товара

Можно ли организовать каналы распределения

Рис. 1.2. Анализ ресурсов предприятия

2. Отбор целевых рынков

Этот процесс состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

2.1. Замеры и прогнозирование спроса включают в себя:

• выявление всех аналогичных товаров (под аналогичными товарами понимаются товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность);

• оценку объема продажи каждого из аналогов;

• оценку перспективы.

2.2. Сегментирование рынка

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на побудительные стимулы маркетинга, т.е. одинаково выбирающие товар.

Для проведения сегментирования рынка необходимо отобрать критерии сегментирования. Критерии сегментирования зависят от типа рынка (потребительский или индустриальный), типа товара, типа предприятия.

Признаки сегментирования потребительского рынка:

• географические признаки (район, город, климат, плотность населения);

• демографические признаки (пол, возраст, уровень образования, доходов, возраст и этапы жизненного цикла семьи, национальность, раса, поколение, религия и др.);

• социографические признаки (класс, образ жизни);

• поведенческие признаки (повод для покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Необходимо отобрать нужные признаки из существующих в соответствии с конкретной ситуацией. Например, при отборе только двух критериев: возраст и доходы, мы получим приведенную далее матрицу сегментирования (табл.1.3).

Таблица 1.3

Матрица сегментирования

Доход\Возраст	Молодые	Зрелые	Старые
Низкий уровень дохода
Средний уровень дохода
Высокий уровень дохода

2.3. Отбор целевых рынков

На этом этапе производится отбор целевых сегментов. Фирма должна определить стратегию выхода на отдельные сегменты рынка.

2.4. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Для этого надо провести работу по позиционированию товара на данном сегменте:

• выявить критерии отбора товаров на данном сегменте рынка, наиболее значимые для потребителей;

• проанализировать по отобранным критериям предложение на рынке (выявить позиции конкурентов);

• провести анализ потребительских предпочтений с позиции отобранных критериев (определить идеальный товар);

• сопоставить конкурентный анализ с выявленными характеристиками идеального товара.

Задача предприятия – создать товар, наиболее близкий к идеальному, но отличный от конкурирующих.

3. Разработка комплекса маркетинга

Маркетинг как ключевой объект рынка включает следующие деловые операции:

• разработку и изготовление конкретного товара (продукта), необходимого потребителю, с соответствующей упаковкой;

• доставку его с использованием определенных каналов сбыта (оптовая торговля, розничная торговля и т.д.), обеспечивающих высокий уровень обслуживания, необходимый покупателю;

• установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль поставщику;

• продвижение товара (продукта), включая рекламу, т.е. использование мер, содействующих торговле, создающих благоприятное мнение о товаре, фирме;

• продажу товара непосредственно потребителю.

Указанные выше операции объединяются в так называемый комплекс маркетинга («4P») , который состоит из четырех производственных компонентов: создание товара (product), место его продажи (place), цена (price) и продвижение на рынок (promotion).

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его.

4. Претворение в жизнь разработанных мероприятий

Предполагает претворение в жизнь планов, разработанных на предыдущих этапах. Выполнение планов должно предусматривать разработку механизма контроля и механизма коррекции планов, если это необходимо.

Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует две системы: стратегического и текущего планирования.

Стратегическое планирование представляет собой систему глобальных, долгосрочных целей организации, а также процесс их выработки и разработку механизмов их достижения.

Текущее планирование представляет собой систему краткосрочных целей, согласующихся со стратегическими целями и способствующих их достижению, а также процесс разработки тактики деятельности предприятия.