перспективные цели по сбыту, прибыли, комплексу маркетинга.

5. Анализ контрольных показателей: продаж, издержек, прибыли, их соответствие целям фирмы.

6. Превращение замысла товара в реальный товар. Этот этап заканчивается с испытанием опытного образца.

7. Испытания в рыночных условиях – выпуск небольшой партии товара на рынок. Целью этапа является выявление реакции клиента на новый товар. Если испытания проходят успешно, то переходят к следующему этапу.

8. Развертывание коммерческого производства.

6.2. Этапы жизненного цикла товара

В жизненном цикле товара выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка – период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса, разновидности товара или конкретной марки. В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или фетиш (рис. 6.2).

Стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Рис. 6.1. Эффективность средств стимулирования в зависимости

от этапа жизненного цикла товара

Кривая жизненного цикла товара не всегда является типичной. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план.

Рис. 6.2. Разновидности жизненного цикла товаров

Фетиши – частные проявления моды. Они быстро завоевывают всеобщее внимание, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации.

Вопросы для повторения и обсуждения

Задача 1. «Оценка перспектив развития фирмы»

Анита Вильямс – единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка: от 18 до 35 лет).

Первоначально Анита Вильямс основала в пригороде Лос-Анжелеса небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств.

В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат.

Г-жа Вильямс планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности, организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на рынок Нью-Йорка и Майами.

Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильямс, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

1. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы Анита Вильямс потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы?

2. Необходимо ли для г-жи Вильямс проведение маркетинговых исследований? Почему?

3. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице?

4. К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?

5. Какая информация необходима г-же Вильямс для принятия решения о выходе на новые рынки?

6. С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара?

Задача 2. «Разработка нового товара»

Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирмы о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор-распорядитель дал указание отделу исследований создать нужный товар.

Руководитель этого отдела поручил своим сотрудникам провести серию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных растворителей, степени очистки при применении разных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т.п.

К концу года руководство отдела и фирмы уже достаточно много знало обо всех этих проблемах. В этот же период времени был создан работающий опытный образец посудомоечного комплекса.

Однако, когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась. Выход на рынок, состоявшись лишь через два года по сравнению с конкурентами, оказался неудачным.

1. Охарактеризуйте стиль решения данной проблемы, как он проявился со стороны руководства фирмы.

2. Почему потребовались изменения и затянулся выход товара фирмы на рынок?

3. Какова была бы наиболее вероятная рыночная судьба товара фирмы, если бы ее не успели опередить конкуренты?

Глава 7. Ценообразование на товары

7.1. Типы рынка

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. В этой связи различают однородные и неоднородные рынки.

Однородный рынок – это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар. Однородный рынок должен быть обозримым – покупатели должны иметь возможность его наблюдать и сравнивать цены. Если рынок необозрим, покупатели могут отдать предпочтение любым продавцам.

Неоднородный рынок – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам.

Рынки подразделяются по типам конкуренции (табл. 7.1).

1. Чистая конкуренция – экономическая модель, идеализированное состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения. Другими словами это такой тип рыночной структуры, где рыночное поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий.

Признаками чистой конкуренции являются:

• бесконечное множество равноценных продавцов и покупателей;

• однородность и делимость продаваемой продукции;

• отсутствие барьеров для входа или выхода с рынка;

• высокая мобильность факторов производства;

• равный и полный доступ всех участников к информации (цены товаров).

2. Монополистическая конкуренция чаще всего наблюдается на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, что обусловлено способностью продавцов предлагать покупателям разные варианты товаров, в разных местах и на разных условиях.

Рынок с монополистической конкуренцией характеризуется следующими особенностями:

• наличие множества продавцов и покупателей (рынок состоит из большого числа независимых фирм и покупателей);

• свободный вход на рынок и выход с него (отсутствие барьеров, удерживающих новые фирмы от вступления на рынок, или препятствий на пути существующих фирм, покидающих рынок);

• разнородная, дифференцированная продукция, предлагаемая конкурирующими фирмами. Причем продукты могут отличаться один от другого по одному или ряду свойств (например, по химическому составу);

• совершенная информированность продавцов и покупателей об условиях рынка;

• влияние на уровень цен, но в довольно узких рамках.

3. Олигополистическая конкуренция характерна для небольшого числа продавцов на рынке. Эти продавцы – крупные фирмы – весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если какая-то автомобилестроительная фирма снизит свои цены, покупатели быстро переключатся на ее автомобили. Другим производителям придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением новых моделей или увеличением объема услуг. Ценовая конкуренция при олигополии недопустима. При олигополии фирма не может добиться положительного результата за счет снижения или повышения цен.

4. Чистая монополия – это ситуация, когда на рынке всего один продавец. Основными признаками монополии являются:

• на рынке действует только одна фирма, которая влияет на цены, регулируя предложение;

• на рынке отсутствуют идентичные виды продукции;

• контролируя рынок сырья в своей отрасли, фирма-монополист не допускает появления новых производителей.

Таблица 7.1

Типы рынков и их влияние на ценообразование

7.2. Факторы ценообразования

В совокупности можно выделить 6 факторов ценообразования.

1. Постановка задач ценообразования. Задача ценообразования зависит от цели фирмы. Если цель – выживаемость, то необходимо устанавливать низкие цены. Если цель – максимизация текущей прибыли, то в таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли. Если целью является завоевание лидерства по доли рынка, то фирмы идут на максимально возможное снижение цен. Если цель – завоевание лидерства по качеству товара, то устанавливаются высокие цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

2. Определение спроса или анализ рынка. Любая цена сказывается на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Однако иногда потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех случаях, когда: 1) у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свой покупательские привычки, 4) повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.

3. Оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену за товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара (плата за аренду помещения, выплата жалованья служащим). Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства (затраты на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам). Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента, иначе можно потерять сбыт.

5. Выбор метода ценообразования. Фирмы формируют цены, используя разные методики:

• расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это самый простой метод. Его недостатком является плохой учет влияния рынка. Наиболее актуален в сфере торговли и строительства;

• расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Характеризуется тем, что издержки на производство товара полностью покрываются. Цена определяется суммой издержек и прибыли относительно к объему реализации;

• установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основной метод определения не издержки продавца, а восприятие покупателя. Если цена призвана соответствовать ощущаемой ценности товара, то необходимо выяснить ценностные представления в сознании потребителей о товарах конкурентов. В данном случае очень важное значение имеют неценовые маркетинговые приемы воздействия;

• установление цены на основе уровня текущих цен. Данный метод характерен для олигополии, т.к. важны не столько собственные изделия, а в большей степени цены конкурентов;

• установление цены на основе закрытых торгов. Метод ценообразования, характеризующийся борьбой за подряды в ходе торгов.

6. Установление окончательной цены. На этом этапе для корректировки полученной цены должны быть рассмотрены следующие основания:

• психология ценовосприятия. Например, многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Так, цену на товар следует назначить не 400 руб., а 399. Тогда для многих потребителей он будет в 300 с лишним рублей, а не в 400 и выше;

• политика цен фирмы. Многие предприятия выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов;

• реакция на цену других участников рынка. Помимо всего прочего руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности (дилеров, персонал фирмы, поставщиков, государственные органы).

7.3. Стратегии ценообразования

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные стратегии ценообразования.

1. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои методы:

• «ценовая война» – применяется в основном на монопольном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;

• цены по методу «снятия сливок» – устанавливаются на действительные новинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, так как конкуренты еще не имеют таких товаров;

• «цена проникновения» – использование низких цен по сравнению с конкурентами, что не дает им основания создавать аналогичные товары (политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей);

• цена по методу «кривой освоения» – является компромиссным вариантом между ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения» (данный метод предлагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам).

2. Ассортиментное ценообразование также имеет свой арсенал методов:

• «ценовые линии» – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества – от низкого до высокого (это касается как дорогих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к нуждам и возможностям широкого круга потребителей;

• цена выше номинала – достаточно низкая цена на основной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования за дополнительную плату);

• цена с приманкой – это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, а богатый набор дополнительных вещей к ней – по значительно большей цене;

• цена на побочные продукты – ими могут быть, например, отходы от переработки нефтепродуктов, и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его более конкурентоспособным.

3. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров), за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета), за количество закупаемого товара, сезонных, функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги – продажа, хранение, ведение учета).

4. Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, основанные на искусственно заниженных ценах продажи товаров. Применяются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

5. Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам, в разных формах, с учетом:

• разновидностей покупателей. Разные покупатели – студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны – платят за один товар разные цены;

• вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства;

• места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

• Времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

7.4. Политика снижения и повышения цен

Предприятия, разработавшие стратегию ценообразования и собственную систему цен, время от времени испытывают необходимость в их снижении или повышении.

Иногда предпринимается так называемое инициативное снижение цен. Оно может быть вызвано несколькими обстоятельствами. Во-первых, недогрузка производственных мощностей. Во-вторых, сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Например, сельское хозяйство, как ни одна другая отрасль экономики, испытывает ценовую конкуренцию со стороны иностранных фирм, пользующихся поддержкой своих государств и проводящих агрессивную агромаркетинговую стратегию.

Предприятие выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого оно либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в надежде завоевать такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста объема реализации.

Однако в последние годы многие предприятия вынуждены использовать стратегию инициативного повышения цен. Одной из главных причин, приводящих к повышению цен, является устойчивая инфляция. Рост издержек производства, не соответствующий росту производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятие регулярно повышать цены. Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить потребности своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно.

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, посредников и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут объяснить по-разному:

• возможностью замены товара более качественным;

• наличием в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

• свидетельством финансового неблагополучия организации, которая может уйти с рынка;

• знаком того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

  • свидетельством снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:

• товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

• товар обладает особой ценностной значимостью;

• продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. При наличии нескольких конкурентов предприятию нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них.

Вопросы для повторения и обсуждения

Задача 1. «Новинка и ее цена»

Компания E.J.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой ртутные термометры. Эти изделия E.J.Ltd выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся точным термометром, считают его безопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, - провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.

Кроме E.J.Ltd на британском рынке термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.

1. Подберите критерии сегментации. Разработай целевые сегменты и дайте их характеристику.

2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившийся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара

Задача 2. «Сравнительная ценовая эластичность спроса на товары и услуги»

Известно, что ценовая эластичность спроса на конкретные товары зависит от целого ряда факторов, включая:

• заменяемость товаров;

• удельный вес расходов на товары данного типа в совокупном доходе потребителя;

• принадлежность товара к категориям предметов необходимости или, наоборот, роскоши;

• длительность периода времени, имеющегося в распоряжении потребителя для принятия решения и др.

Перед вами находится составленный в алфавитном порядке список различных товаров и услуг индивидуального пользования, назначения:

• автомобильные покрышки;

• баранина;

• бензин;

• билеты в кино;

• билеты пригородного железнодорожного сообщения;

• газеты и журналы;

• говядина;

• медицинское обслуживание;

• одежда и обувь;

• ресторанные блюда;

• соль;

• табачные изделия;

• хлеб;

• электричество (в домашнем хозяйстве);

• яйца куриные.

1. По каким из приведенных в списке товаров и услуг коэффициент ценовой эластичности спроса по абсолютному значению находится в пределах: а) до 0,5;

б) от 0,5 до 1,0;

в) может превышать единицу?

2. В каких из сформированных вами трех групп товаров и услуг несовершенный конкурент может повлиять на изменение эластичности спроса и как это можно сделать?

3. Применительно к каким товарам и услугам из списка наряду с краткосрочной эластичностью (определяемой непосредственно в момент изменения цены) важную роль играет долгосрочная (определяемая за 4-летний период) и чем она характерна?

Глава 8. Распространение товара

8.1. Каналы распределения товаров и услуг

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников.

Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

• организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара;

• стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;

• налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

• дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;

• ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

• финансируют функционирование канала;

• принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

• собирают информацию для планирования сбыта.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. В соответствии с протяженностью канала выделяются (рис. 8.1):

1. Канал нулевого уровня, который состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи – торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Рис. 8.1 Каналы распределения товаров

2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

3. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

8.2. Маркетинговые системы

В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения.

Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Различают следующие виды ВМС:

• корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании;

• договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку;

• добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями;

• кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность;

• организации держателей прав. Член канала – владелец прав может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Здесь можно выделить следующие формы:

а) система розничных держателей прав под эгидой производителя;

б) система оптовиков – держателей прав под эгидой производителя;

в) система розничных держателей прав под эгидой фирмы услуг;

• управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) – создание несколькими независимыми производителями совместного предприятия для реализации собственной продукции.

Многоканальная маркетинговая система (ММС) – использование производителем нескольких форм организации канала сбыта.

По числу посредников на каждом уровне канала выделяются следующие типы распределения:

1. Интенсивное распределение. Характерно для товаров повседневного спроса и сырьевых товаров. Обязательное условие для этих товаров – удобство места приобретения.

2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

4. Планирование распределения – это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов.

8.3. Товародвижение

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Целями товародвижения являются:

• определить механизмы работы с заказчиками, обработки заказов;

• выявить возможные места хранения товарно-материальных запасов;

• определить минимальный размер товарно-материальных запасов;

• установить, каким образом можно отгружать и транспортировать товары.

Товародвижение включает в себя ряд последовательных элементов:

1. Обработка заказов.

2. Складирование. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. Уровень товарно-материальных запасов в целом влияет на удовлетворенность потребителей. Необходимо, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

4. Транспортировка. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта (железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный, воздушный).

5. Выбор вида транспорта. Если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель – минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом.

6. Структура управления товародвижением фирмы. Фирмы учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.

8.4. Розничная торговля

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничные торговые предприятия можно классифицировать следующим образом.

1. В зависимости от степени свободы отбора товара выделяют:

• розничные торговые предприятия со свободным отбором товара, где покупатель при желании может обратиться за содействием к продавцу;

• розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, обеспечивающие покупателю более квалифицированную помощь со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации;

• розничные торговые предприятия с полным обслуживанием – это фешенебельные универмаги, продавцы которых готовы помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара.

2. В зависимости от предлагаемого товарного ассортимента:

• специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности;

• универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары;

• универсам – это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж. Оно рассчитано на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, а иногда и в стирально-моющих средствах, товарах для дома;

• розничные предприятия услуг – это гостиницы, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны, это ремонтные службы и различные заведения по оказанию услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро.

3. В зависимости от предлагаемой цены:

• магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта;

• склад-магазин – его целью является продажа больших объемов товаров по низким ценам;

• магазины – демонстрационные залы, торгующие по прайс-листам и каталогам. Они используют принцип торговли по каталогам и принцип торговли по сниженным ценам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно с высокой наценкой.

4. В зависимости от формы торговли выделяются:

• розничная торговля с заказом товара по почте или по телефон;

• торговля с заказом по каталогу;

• прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону;

• «директ мейл». Фирмы рассылают почтовые отправления – письма, листовки, проспекты – потенциальным клиентам, имена которых занесены в компьютер;

• розничная торговля через оптовые автоматы.

5. В зависимости от принадлежности магазина:

   • корпоративная сеть – это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем. Они продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта;

   • региональные торговые центры – группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне;

   • районные торговые центры могут включать десятки розничных магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в радиусе 2-3 километров;

   • торговые центры микрорайонов обслуживают 5-20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повседневного спроса.

Основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу, это решения о:

• целевом рынке;

• товарном ассортименте и комплексе услуг;

• ценах;

• методах стимулирования;

• месте размещения предприятия.

8.5. Оптовая торговля

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовиков используют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить следующие функции:

• сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах;

• закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот;

• разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии;

• складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей;

• транспортировка. Оптовик обеспечивает более оперативную доставку товаров, поскольку находится ближе к клиентам, чем производитель;

• финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета;

• принятие риска. Принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска;

• предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен;

• услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучает их, принимает участие в организации их работы.

Оптовиков разделяют на следующие группы:

1. Оптовики-купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело (оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении (торговцы оптом, дистрибьюторы).

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного;

б) оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения, которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких магазинов, больниц, ресторанов и кафе;

в) оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время;

г) оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли. Оптовик-консигнант высылает в магазин товары, а его представитель оборудует в торговом зале выкладки. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, устраивает экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации – сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено;

д) оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям.

2. Брокеры и агенты. Основная функция агентов и брокеров – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5-10% продажной цены товара.

Основная функция брокера – свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Наиболее типичные примеры – брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов:

• Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Агент заключает официальные письменные соглашения с каждым производителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями.

• Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель не берет на себя функции по сбыту. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи.

• Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.

• Оптовики-комиссионеры – это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры и сельхозпредприятия, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами кооперативов. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные, издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

3. Оптовые отделения и конторы производителей. Эта разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Выделяются собственно сбытовые отделения и конторы и специализированные оптовые организации.

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений о:

• целевом рынке;

• товарном ассортименте и комплексе услуг;

• ценах;

• методах стимулирования;

• месте размещения предприятия.

Вопросы для повторения и обсуждения

Задача 1. «Продукты питания в развивающуюся страну»

Венгерская фирма «Эмекс» экспортирует основные продукты питания в развивающуюся страну. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворительного спроса. Таким образом, выход на новый рынок оказался для «Эмекса» очень легким. В первый год покупателями товаров «Эмекса» выступали исключительно частные предприниматели. 80% реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий. (Набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80%).

На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45 и из них фирменные изделия составили уже 44%. На третий год также намечались перспективы расширения продаж.

При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что:

• в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны;

• товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потребителю не раньше II квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в IV квартале года заключения контрактов;

• рынок при возрастании конкуренции постепенно начал насыщаться;

• покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны, и они профессионально разбираются в вопросах сбыта товара;

• государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары;

• для сбыта фирменных товаров необходимы значительные усилия по их продвижению;

• в интересах развития местной промышленности государственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов («Эмекс» экспортирует их).

«Эмекс» организовал в стране-импортере выставку, где крупнейшие специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и шестью новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка хорошо удалась. Далее «Эмекс» командировал на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.

1. Почему фирмой «Эмекс» было принято решение выйти на рынок развивающейся страны?

2. Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через 2 года?

3. Какие меры приняла фирма «Эмекс» для укрепления своих позиций на внешнем рынке?

4. Разработайте основные направления рыночной политики «Эмекс» на рынке развивающейся страны на ближайшие 3 года.

Задача 2. «Претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения»

Внутри конвенционального канала сбыта бытовых стиральных машин установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар:

• производитель - 25 %;

• оптовый торговец - 20 %;

• розничный торговец - 15 %.

Рынок характеризуется как «рынок покупателя». Продажная розничная цена на стиральную машину данной марки зафиксировалась на уровне 200 денежных единиц за штуку.

Издержки обращения составляют следующие доли в цене продажи каждого участника товародвижения:

• оптовый торговец - 5 %;

• розничный торговец - 10 %.

1. Каковы размеры (в абсолютном выражении) прибыли, на которые может рассчитывать каждый участник товародвижения при условии соблюдения соглашения? В каких пределах должна находиться себестоимость изготовления каждой стиральной машины?

2. Насколько правомерным было бы выравнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения и почему это не происходит на развитых рынках?

3. Каковы величины (соотношения) указанных претензий на прибыль на незрелых рынках, а также тенденции изменения этих претензий?

Глава 9. Продвижение товаров

9.1. Сущность продвижения товаров и услуг

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшими функциями продвижения являются:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций;

• информация о товаре и его параметрах;

• сохранение популярности товаров (услуг);

• изменение образа использования товара;

• создание энтузиазма среди участников сбыта;

• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

• ответы на вопросы потребителей;

• благоприятная информация о компании.

Основными средствами продвижения являются: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Можно выделить следующие специфические качества рекламы:

• общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание;

• способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов;

• экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектного представления фирмы и ее товаров;

• обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог.

2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стимулирование сбыта обладает тремя характерными качествами:

• привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;

• побуждение к совершению покупки. Оно предполагает какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;

• приглашение к совершению покупки. Оно содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

3. Пропаганда и PR.

В последнее время среди маркетинговых коммуникационных действий, осуществляемых на отечественном рынке, растет вес мероприятий «public relations». Связи с общественностью – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

В отличие от пропаганды, имеющей главной целью завоевание сторонников и часто скрывающей или тенденциозно трактующей факты, PR ставит другую цель – достижение согласия, честного диалога на рынке и предпочитает методы, подразумевающие максимальную открытость во взаимоотношениях, прежде всего со «своей общественностью» – персоналом, партнерами, потребителями.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи. Технике личной продажи присущи:

• личностный характер. Личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

• становление отношений. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения;

• побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу.

План продвижения состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Его преимущества: бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Преимущества метода заключаются в том, что он ориентирован на рынок и консервативен, т.е. задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта, когда полезным может быть как раз их рост.

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

9.2. Факторы, определяющие структуру продвижения

При разработке структуры продвижения фирма учитывает несколько факторов: тип товара или рынка, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Тип товара или рынка. Эффективность различных средств продвижения на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь – на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначения.

Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару. Выбор основных элементов продвижения во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма – стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей.

Степень готовности покупателя. Рентабельность средств продвижения бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность, в первую очередь, оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше – реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств продвижения бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности – реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

9.3. Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:

• предоставление полной информации;

• подтверждение;

• приказы о прекращении;

• исправительная реклама;

• штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Приказы о прекращении рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов.

Исправительная реклама требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

9.4. Реклама

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

План рекламной деятельности состоит из следующих основных элементов.

1. Первый этап разработки плана рекламной деятельности – постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям:

• информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос;

• увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса;

• напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре.

2. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета.

3. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

• Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Очень важно, какой из типов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний творческие работники рекламы могут создать множество разновидностей рекламных обращений.

• Оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

• Исполнение обращения. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным (зарисовка с натуры, демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара, использование научных данных, использование свидетельств в пользу товара, создание настроения или образа, создание фантазийной обстановки, акцентирование образа жизни, использование символического персонажа).

4. Следующая задача – выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

• принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

• отбор основных видов средств распространения информации. Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются приверженность целевой аудитории к средствам информации, специфика товара, специфика обращения, стоимость (самое дорогое средство информации – телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешевле).

• выбор конкретных носителей рекламы;

• принятие решений о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

5. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами:

• замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции;

• замеры торговой эффективности. Один из способов замера торговой эффективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

9.5. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относится стимулирование потребителей – это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, выдачу премий, конкурсы дилеров.

Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно:

• фирмы воспринимают стимулирование как эффективное орудие сбыта;

• все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

• руководство усиливает давление на менеджеров, требуя роста сбыта;

• конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

• посредники требуют больших уступок со стороны производителей;

• эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.

Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам – это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий.

Основными средствами стимулирования сбыта являются:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, распространение образцов.

Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

Упаковка по льготной цене – потребителю предлагается определенная экономия против обычной цены товара за предложенную упаковку товара.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, может компенсировать издержки дилера на представление этого товара потребителям, может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара, бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

4. Конкурсы, лотереи, игры.

Для комплексной программы стимулирования необходимо предусмотреть следующие характеристики:

• интенсивность стимулирования;

• условия участия;

• средства распространения сведений о программе стимулирования;

• длительность программы стимулирования;

• выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

• бюджет на стимулирование сбыта;

• предварительное опробование программы стимулирования сбыта;

• претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;

• оценка результатов программы стимулирования сбыта.

9.6. Пропаганда

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения. Ее задачами являются: обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

1. установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности – размещение сведений в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;

2. товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;

3. общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы;

4. лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия;

5. консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Пропаганда характеризуется рядом последовательных этапов:

• постановка задач пропаганды;

• выбор пропагандистских обращений и их носителей;

• претворение в жизнь плана пропаганды;

• оценка результатов пропагандистской деятельности.

Вопросы для повторения и обсуждения

Задача 1. «Маркетинг и рыночные позиции компании»

Компания Kodak Norge, представитель американской TNK в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, - шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня – это компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции – это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинах при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak считает, что покупателя не особенно интересует марка покупаемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее купить. Поэтому Kodak стремиться получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов – полупрофессионалов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной продукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает всей товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры Kodak для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ наиболее полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования анализа.

1. Сформулируйте проблему маркетингового исследования, определите объект, предмет исследования, цель и задачи, сформулируйте гипотезы.

2. Какие методы исследования уместнее использовать?

3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние?

4. Каковы конкурентные преимущества Kodak и как их можно применить для позиционирования ее предложения?

Задача 2. «Эффективность рекламы»

Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 – во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка нс проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. ден. ед.: телереклама – 110; радиореклама – 12;

адресная рассылка буклетов – 12,5 тыс. ден. ед.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, по не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. единиц.

Для рекламодателей, самостоятельно изготовляющих и распространяющих рекламу, во всех городах установлен муниципальный налог в размере 5 % от величины расходов на рекламу.

1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.

2. Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3. Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

Глава 10. Стратегическое планирование, планирование маркетинга и контроль

10.1. Стратегическое планирование

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, анализ хозяйственного портфеля и стратегию роста.

Миссия – это чётко выраженная причина существования организации; философия и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных; сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация. Миссия – это ориентир, на который настроены все цели предприятия.

Миссия предназначена для решения следующих основных задач:

1. Представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей.

2. Определить, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке.

3. Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании.

4. Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.).

5. Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.

Для решения этих задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственных предприятиях.

Основой для стратегического планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы.

Разработанная в конце 60-х годов Бостонской консультационной группой (БКГ), матрица представляет собой частное проявление общего портфельного подхода (рис. 10.1). Маркетинговые возможности роста обозначены показателями темпов изменения спроса на продукцию предприятия как индикаторы привлекательности рынка. Внутренний потенциал как индикатор конкурентоспособности и прибыльности представлен в матрице БКГ в качестве относительной доли предприятия на рынке (хозяйственного подразделения на сегменте рынка) по сравнению с основными конкурентами.

Рис. 10.1 Матрица БКГ

Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того или иного товара на том или ином сегменте рынка. Применительно к оси «темпы роста рынка» базовая линия, разделяющая спрос с высокими и низкими темпами продаж данного товара на рынке или средневзвешенному значению темпов роста спроса на различных сегментах рынка, где действует предприятие.

Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Для оси «доля рынка» линия раздела проходит через «1». Если отношение доли предприятия к доли конкурентов ниже 1, то она низкая. Если больше 1, то доля предприятия высокая.

Каждый из четырех квадрантов описывает существенно различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения, как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии. Возможны стратегии:

• «Звезды» – сохранение лидерства;

• «Дойные коровы» – получение максимальной прибыли;

• «Дикие кошки» – инвестирование и избирательное развитие;

• «Собаки» – уход с рынка или малая активность.

Задача заключается в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

Реальная полезность матрицы заключается в том, что ее применение позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, генерировать перспективные стратегии. Быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, тогда как медленно растущие имеют избыток средств. Можно рассчитать долю каждого направления в объеме продаж и сумме прибыли.

В то же время применение матрицы ограничено, поскольку она дает результаты только применительно к стабильным условиям и по ограниченному кругу показателей, причем в отраслях с массовым производством, где проявляются определенные закономерности развития.

Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне представляет многомерная матрица Джи-И-Маккензи.

Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка (рис. 10.2).

Рис. 10.2. Двумерная матрица Джи-И-Маккензи

Элементы матрицы рассмотрены в табл. 10.1.

Величину привлекательности рынка (ПРР) можно рассчитать по формуле:

ПРР = ПР х Пр х ПС,

где ПР – перспектива роста. Оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических условий рынка. Используются различные методы прогнозирования. Объектом прогнозирования является спрос; Пр – перспектива роста рентабельности. Оценивается экспертно (анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов и т.д.); ПС – перспектива стабильности предприятия.

Количественно величину стратегического положения (СПП) можно определить по формуле:

СПП = ИП х РП х СП,

где ИП – инвестиционная позиция предприятия. Определяется как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложений в производство, НИОКР, сбыт); РП – рыночная позиция. Определяется как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной стратегии; СП – состояние потенциала предприятия. Определяется как отношение реального состояния предприятия к оптимальному с точки зрения эффективного управления финансами, маркетингом, персоналом, производством.

Таблица 10.1

Элементы матрицы Мак-И-Маккензи

Если какой-либо из трех элементов (ИП, РП, СП) равен 1, предприятие имеет высокое стратегическое положение на рынке.

Если хотя бы один элемент равен 0, у предприятия мало шансов на успех.

При использовании матрицы Джи-И-Маккензи необходимо учитывать ее недостатки:

• большое количество информации;

• различные подходы к оценке.

Можно выделить средний уровень привлекательности рынка и стратегического положения предприятия и использовать в этом случае многомерную матрицу Джи-И-Маккензи (рис. 10.3).

Рис. 10.3. Многомерная матрица Джи-И-Маккензи

Используя матрицу, изображенную на рис. 10.3, можно определить три стратегических направления (табл. 10.2).

Итак, портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на:

• четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;

• выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;

• матричном представлении результатов стратегического планирования.

Таблица 10.2

Основные стратегические направления развития предприятия,

выявленные на основе матрицы Джи-И-Маккензи

Стратегию роста можно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост.

Стратегии роста определяются по матрице Ансоффа, матрице внешних приобретений.

1. Матрица Ансоффа позволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок (рис. 10.4).

Вероятность успеха для стратегии «Проникновение» – каждая вторая попытка может быть успешной.

Рис.10.4. Матрица Ансоффа

Вероятность успеха для стратегии «Диверсификация» – каждая двадцатая попытка может быть успешной.

Маркетинговая привлекательность стратегии роста оценивается:

• величиной продаж (V пот. пр). Рассчитывается как емкость данного сегмента рынка;

• величиной вероятного риска (R). Устанавливается экспертным путем и измеряется в процентах.

Прогнозную величину объема продаж (П прогн) можно определить по формуле:

Полученные значения показателей соотносят с величиной ожидаемых затрат на реализацию стратегии.

Можно рекомендовать следующие направления маркетинговой деятельности для каждого стратегического квадрата (табл. 10.3).

Таблица 10.3

Направления маркетинговой деятельности предприятия

при использовании матрицы Ансоффа

Матрица внешних приобретений (область деятельности/тип стратегии) позволяет осуществить:

• выбор интегрированного или диверсифицированного пути роста предприятия;

• оценку места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям (рис. 10.5).

Рис. 10.6. Матрица внешних приобретений

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсивного роста:

1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга.

2. Расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.

3. Совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Существует три разновидности диверсификации:

1. концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы;

2. горизонтальная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы;

3. конгломератная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Многие фирмы стали руководствоваться стратегической моделью Портера. В этой модели рассмотрены две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого сегмента, с одной стороны, стратегическое преимущество уникального товара или низкой цены, с другой стороны. Объединяя эти две концепции, Портер предлагает стратегии преимущества по издержкам, дифференциации и концентрации.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок. С помощью массового производства она может минимизировать удельные издержки и предложить низкие цены. Это обеспечивает более высокую рентабельность, чем у конкурентов, и привлекает потребителей, которые ориентируются на низкий уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма на большом рынке предлагает привлекательный для многих уникальный товар. Цена не играет важной роли, и значительная часть потребителей покупает его по очень высоким ценам, что обеспечивает высокую рентабельность.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности. Она может ограничивать свои издержки путем специализации и концентрации усилий на ограниченном числе ключевых товаров, предназначенных для специфических потребителей, а также путем создания особой репутации при обслуживании сегмента, который не удовлетворен конкурентами. Эта стратегия обеспечивает высокую рентабельность, но небольшую долю рынка.

10.2. План маркетинга

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга». Состав элементов плана маркетинга представлен на рис. 10.7:

Рис. 10.7. Этапы текущего планирования

Сводка контрольных показателей включает:

• объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

• размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;

• бюджет для достижения этих целей в рублях и в % от запланированной суммы продаж;

• размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе «Текущая маркетинговая ситуация» описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе «Опасности и возможности» перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Одновременно руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:

• новые товары;

• организация продаж на местах;

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• распределение товаров;

• цены.

План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит три основных графы: поступление, расход, прибыль.

В «Поступлениях» содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.

В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

В графе «Прибыль» – разность между «Поступлениями» и «Расходами».

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

Затем излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства.

10.3. Схема разработки маркетинга

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая – планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая – планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.

2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.

3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.

4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.

7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин «Функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга (рис. 10.8)

Рис. 10.8. Возможный вид функции реакции сбыта

Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

10.4. Контроль за выполнением планов

Цель контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности:

• контроль за выполнением годовых планов;

• контроль прибыльности;

• стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

Задача 1. «Фирма IKEA на новом рынке»

Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявило себя в Германии слишком обещающе по причине захвата германского рынка конкурентами. Руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментированной стратегии.

Основные черты новой маркетинговой стратегии:

1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.

2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию).

3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом».

Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.

4. Распределение: размещение магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.

1. Разработайте систему маркетинговых целей. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и целями предприятия?

2. Какие отдельные части маркетинговой программы фирмы IKEA вы обнаружили в описанной ситуации?

Задача 2. «Планирование и контроль маркетинга»

Фирма Oscar Ltd. в течение четверти века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в котором расположена фирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе.

Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который насчитывает 22 разновидности по стилю. Производительность копании 400-500 изделий в неделю. Можно было бы использовать дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить производительность до 1000 изделий в неделю.

Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в 2000-е годы в 2 млн ф.ст. Однако с 2005 года рынок заметно сократился под влиянием инфляции, малые предприятия вообще прекратили торговлю.

Производственная перепись показала, что 25% выпуска продукции приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 человек. 20 % всего промышленного производства приходится на 1000 небольших компаний (до 100 работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится 23% продаж курток и 30 % - пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22 % рынка, а фирменные магазины, как правило, - 12 и 13 % соответственно.

Сбыт компании Oscar Ltd. традиционно осуществлялся через агентов, которые год от года менялись. Однако в 2000-2005 гг. производство фирмы перешло в значительной мере под опеку Luxury, которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В 2004-2005 гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы Oscar Ltd. оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 2006 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Luxury значительно сократила количество контрактов (25% по сравнению с предыдущем годом). Руководство фирмы Oscar Ltd. вынуждено было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luxury осложнились, и хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма Oscar Ltd. имела всего 10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что Luxury использует Oscar Ltd. как заменяющего поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски.

В 2004 г. между Oscar Ltd. и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, Германии и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сократились и неожиданно прекратились без каких либо объяснений. В 2006 г. фирма Oscar Ltd. предприняла попытку экспорта продукции через европейские агентства в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 2005 г. Oscar Ltd. торгует таким количеством товара, которое ведет к разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50000 ф.ст., размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются.

Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета.

Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для г-на Штайна, в котором:

1. Приведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Oscar Ltd.

2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера.

3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений.

4. Дайте оценку этих предложений с позиций г-на Штайна.

Раздел 2. Маркетинговые исследования

Глава 1. Введение в маркетинговые

ИССЛЕДОВАНИЯ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. Концепция и состав системы маркетинговой информации

В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям,

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

1. Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

2. Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая рекламу и публикуемые отчеты, а также присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами и поставщиками.

Малые и средние фирмы покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации. Крупные фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.

3. Система маркетинговых исследований. Некоторые ситуации руководителям нужно изучать подробно, поэтому необходимо проведение маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

• изучение характеристик рынка;

• оценка потенциала рынка;

• анализ распределения долей рынка;

• анализ сбыта;

• анализ тенденций деловой активности;

• изучение товаров конкурентов;

• краткосрочное прогнозирование;

• оценка реакции на новый товар;

• долгосрочное прогнозирование;

• изучение политики цен.

4. Система анализа маркетинговой информации. Данная система – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают следующие виды анализа:

• корреляционный;

• регрессионный;

• факторный;

• дискриминантный;

• кластерный;

• временных рядов.

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др.

1.2. Типология маркетинговой информации

Маркетинговое исследование в соответствии с различными целями и возможностями использования методов формирования выделяет различные типы маркетинговой информации. Маркетинговая информация имеет разную степень срочности обработки и предъявления пользователю. Некоторые виды информации необходимо срочно передавать работникам маркетинговых служб для принятия неотложных мер. Другие оперативные исследования требуют определенных, хотя и ограниченных затрат времени, прежде чем получить определенные выводы.

Маркетинговая информация по срочности и глубине исследования делится на две важные группы:

• Оперативную, т.е. срочную информацию, которая используется в оперативном (операционном) исследовании для неотложного использования. Из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информацию, которая представляет собой краткосрочный прогноз.

• Стратегическую, т.е. информацию, которая отличается глубиной и охваченным периодом. Ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз.

В зависимости от места сбора информации выделяются:

• внутренняя информация, которая собирается фирмой или по ее заказу;

• внешняя информация, собираемая вне фирмы, но используемая фирмой для маркетингового исследования.

Внутренняя информация в свою очередь делится по времени использования на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К ней относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п.

Вторичная информация это внутренняя информация фирмы. Она уже существует и собирается фирмой для различных целей, в частности она используется для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Кроме маркетинговых нужд, эта информация собирается фирмой других целей (в частности, для бухгалтерского, статистического и оперативного учета, текущей информации, учета налогов и т.д.).

Внешнюю информацию образуют данные и сведения, полученные различными источниками, как государственными, так и частными, или общественными, кроме самого изучаемого предприятия. Внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. К внешней информации относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями; к этому типу информации относятся также все другие официальные публикации; информация, которую собирают и разрабатывают различные отечественные и зарубежные научные учреждения и учебные заведения; информация, публикуемая в отечественных и зарубежных СМИ; информация рекламного и коммерческого характера других фирм; информация справочного характера: бюллетени, регистры, справочники и т.п.; информация, заимствованная из экономических переписей и переписей населения, различного рода экономические и социальные обзоры.

Выделяются следующие способы сбора информации: кабинетные исследования, т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и полевые исследования, т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информации собирается в форме полевого исследования.

По назначению можно выделить:

• аналитическую информацию. Аналитическая информация имеет целью характеристику рыночных процессов и явлений: оценку ситуации на рынке, изучение структуры и динамики рынка, выявление и анализ закономерностей и тенденций, разработку моделей и т.п.;

• регулирующую информацию, которая дает сведения о коррективах и изменениях в маркетинговой деятельности, например, о выполнении плана маркетинга;

• нормативную информацию. Она включает различные нормы и нормативные акты, нормативные справочники, сборники законов и постановлений.

Информацию в маркетинге можно так же различать по регулярности ее поступления/сбора:

• постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации, или основные параметры деятельности предприятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Непрерывным, например, может быть мониторинг. Другая часть – дискретная информация собирается с определенными промежутками во времени;

• переменная информация поступает нерегулярно. Некоторые виды информации собираются по мере возникновения потребности в ней. Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени;

• эпизодическая информация собирается по мере надобности.

1.3. Источники маркетинговой информации

Можно выделить несколько каналов, по которым поступает маркетинговая информация.

1. Государственная статистика. Сборщиком, обработчиком и владельцем информации являются государственный и областные комитеты государственной статистики. Безусловный плюс этого источника – огромный объем самых разных данных. Органы статистики собирают информацию в принудительном порядке со всех предприятий. То есть статистика охватывает 100% территории и 100% предприятий России. Информация стоит в несколько раз дешевле по сравнению с аналогичной информацией, собираемой коммерческими фирмами-консультантами.

Статистика Госкомстата может быть полезна, когда надо сравнить между собой разные регионы России: по степени развития инфраструктуры, доходам населения, или когда надо оценить и спрогнозировать общее состояние отрасли на основе таких показателей как объемы производства, состояние производственных фондов и т.д.

2. Таможенная статистика. Таможенная статистика нужна тем предприятиям, которые ведут свой бизнес в масштабах всей России. Другая важная информация – фирмы-импортеры. Можно определить наиболее сильных игроков на внутреннем рынке и цены, по которым они закупают товар, если принимать во внимание, что для этих целей в некоторых случаях могут создаваться отдельные юридические лица. Такая информация может быть полезна при изучении принципиально нового рынка.

3. Другие базы данных. Для получения информации о конкурентах или клиентах можно использовать базы данных различных государственных органов. Очевидно, своя база данных есть в каждом регулирующем, лицензирующем, надзорном органе, в который предприятие принудительно подает сведения. Эту базу данных можно получить – как в точечном (т.е. об отдельных предприятиях), так и в обобщенном виде.

4. Фирмы-консультанты. Взаимодействие с фирмами, выполняющими маркетинговые исследования, сводится к тому, что они дают заказчику готовый ответ на поставленные вопросы. Если какая-либо фирма заказала внешнему контрагенту маркетинговое исследование, то в ходе его выполнения могут возникать полезные промежуточные данные.

5. Общение с клиентами.

6. Общение с конкурентами.

7. Планы развития крупных контрагентов. Этот источник полезен для производителей промышленной продукции. Если предприятие-потребитель промышленной продукции по масштабу своего бизнеса больше некоего критического предела, им подготавливается и утверждается документ, который называется «План технического развития», «План реконструкции», «План закупок крупного технологического оборудования». В таких документах описывается, когда и какие действия по реконструкции и ремонту оборудования будут предприниматься в ближайшее время, или даже когда и какое оборудование будет закупаться.

8. СМИ. В СМИ можно найти интервью с отраслевыми экспертами. В такие интервью периодически попадают вполне четкие количественные данные о рынке – например, общие объемы продаж. Не менее важны и экспертные мнения о том, какие на рынке происходят процессы, какие наметились тенденции, какие на рынке существуют глубинные механизмы. Все это полезно при прогнозировании. Чтобы оценить достоверность информации, важно понимать собственные интересы эксперта.

Интернет. Есть сайты «общей направленности», специализированные сайты и сайты предприятий.

1.4. Виды и типы маркетинговых исследований

Разделение маркетинговых исследований на различные виды и типы зависит от выбора основания типологии или системообразующего признака.

В зависимости от глубины, масштабности и сложности анализа различают: разведывательные или пилотажные исследования; описательные исследования; аналитические исследования (более подробно смотри 2.1 «План маркетингового исследования»).

Разведывательное исследование, которое иногда называют также пилотажным – это наиболее простой, ограниченный по времени и поставленным задачам тип пробно-поискового исследования, которое проводится до основного и является его упрощенной формой. Оно обеспечивает определение главного направления, принципов организации и методов основного исследования, уточняет наиболее важные гипотезы. Выполняя вспомогательные задачи, разведывательное исследование служит поставщиком оперативных данных. В этом смысле можно говорить о такой его разновидности, как экспресс-опрос, цель которого состоит в получении отдельных сведений, особо интересующих исследователя в данный момент.

С помощью оперативных опросов определяют отношение людей к актуальным событиям и фактам (так называемый зондаж общественного мнения), а также степень эффективности только что проведенных мероприятий.

Описательное исследование – исследование, которое проводится с целью получения описательной информации по некоторым аспектам внешней среды в случае, когда гипотезы являются предварительными или недостаточно обоснованными; проводится по достаточно полной и детально разработанной программе, с помощью основательного инструментария, уже апробированного ранее.

Аналитическое исследование ставит своей целью наиболее углубленное изучение явления, когда нужно не только описать структуру, но и узнать, что определяет его основные количественные и качественные параметры.

По разнесению во времени, то есть в зависимости от того, изучается выделенный объект в статике или в динамике, выделяются: точечные (или разовые) исследования; лонгитюдные исследования; панельные исследования.

Разовые – исследования, которые проводятся только один раз, после чего к ним уже не возвращаются.

Лонгитюдные – исследования, которые проводятся на одной и той же выборочной совокупности на протяжении достаточно длительного времени.

Панельное – техника исследования, направленная на изучение изменений мнений и аттитюдов по одному и тому же вопросу группы людей, образующих один и тот же объект исследования.

1.5. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур. Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

I. Определение проблемы и целей исследования.

1. Определение потребности в проведении маркетинговых иссле­дований.

2. Определение проблемы.

3. Определение объекта и предмета исследования.

4. Формулирование целей и задач маркетинговых исследований.

5. Формулирование гипотез исследования.

6. Операционализация понятий и переменных.

II. Разработка плана исследований.

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

3. Определение методов сбора необходимых данных.

4. Разработка форм для сбора данных.

5. Разработка выборочного плана и определение объема выбор­ки.

III. Реализация плана исследований.

1. Сбор данных.

2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до ру­ководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1. Дайте определение маркетинговым исследованиям.

2. Какое из направлений маркетинговых исследований, на ваш взгляд, является наиболее важным?

3. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления маркетингом.

4. Дайте определение МИС и опишите ее структуру.

5. Определите, в чем заключается различие в составе МИС между подсистемами маркетинговых исследований и анализа маркетинговых решений.

6. Выберите организацию, с деятельностью которой вы знакомы. Определите 3-5 проблем улучшения деятельности данной организации на рынке и для них сформулируйте направления необходимых маркетинговых исследований.

7. Какими доводами вы будете руководствоваться, выбирая один из вариантов организации маркетинговых исследований на фирме?

8. Укажите достоинства и недостатки использования Интернета при проведении маркетинговых исследований.

Глава 2. Методологические основы

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. План маркетингового исследования

С наиболее общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и итоговый.

Основная задача поискового (разведывательного) исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда необходимо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представле­ние о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной. Учитывая эти характеристики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть рассмотрены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям. Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования.

Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

• сформулировать проблему или определить ее точнее;

• определить альтернативные направления действий;

• разработать гипотезы;

• выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;

• обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

• установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Итоговое исследование обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Итоговое исследование может быть как дескриптивным (описательным), так и причинно-следственным (аналитическим).

Главная задача дескриптивного исследования состоит в том, чтобы опи­сать что-либо – обычно характеристики рынка или функции. Дескриптивное исследование проводится со следующими целями:

1. дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка;

2. определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение;

3. определить восприятие характеристик продукта;

4. определить степень связи маркетинговых переменных; 

5. сделать определенные прогнозы.

Таким образом, дескриптивное исследование – это тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо, обычно рыночных характеристик или функций. Дескриптивное исследование, в противоположность поисковому, характе­ризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными потребно­стями в необходимой информации.

Причинно-следственное исследование (каузальное) используется для получения доказательства существования причинно-следственных связей. Менеджеры по маркетингу постоянно принимают решения, основанные на предполагаемых причинно-следственных (закономерных) связях. Эти предположения часто нуждаются в проверке путем проведения маркетингового исследования. Например, обычное предположение, что снижение цены приводит к увеличению продаж и доли рынка, не подтверждается при определенных условиях конкуренции. Причинно-следственное исследование предназначено для следующего:

1. понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие – следствием (зависимые переменные);

2. определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

0. 2.2. Ошибки при проведении маркетинговых исследований

Наиболее существенными ошибками при проведении маркетинговых исследований являются ошибки:

• при планировании маркетингового исследования фирма нечетко сформулировала цели и задачи, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

• в период подготовки маркетингового исследования фирма ошиблась в выборе метода его проведения. Данная ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, вопросам;

• фирма ошиблась в выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует реализацию своей продукции непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей;

• ошибка при составлении выборки (то есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка и т.д.), ее малый объем;

• вопросы, предложенные респондентам, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;

• фирма ошиблась в подборе интервьюеров с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и т.д.;

• на этапе анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы.

Сбор вторичных данных подразумевает накопление информации, собранной ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы (статистические справочники, периодические издания, теле- и радиопередачи, внутрифирменная документация: данные о сбыте, о товарных запасах и т.д.). При этом вторичная информация обладает рядом недостатков: может быть устаревшей, противоречивой, носить обобщенный характер, иметь сомнительную степень достоверности.

Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы, является следствием наличия неопределенности в:

• емкости рынка либо целевого сегмента рынка, на котором фирма работает;

• характере спроса на продукцию, предлагаемую фирмой к реализации;

• предложении продукции, которую фирма планирует реализовывать, ее конкурентами.

3. Основные направления маркетинговых исследований

0. Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований:

1. Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты.

2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.

3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.

4. Оценка возможностей и поведения конкурента.

5. Анализ воздействия макросреды маркетинга.

6. Анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта.

7. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар.

8. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре.

9. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей).

10. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла.

11. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга.

12. Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования.

13. Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга.

14. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.

15. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ.

16. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

2.4. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований и проблемы

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований необходимо проводить мониторинг внешней среды организации, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований:

1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например, на основе компьютерной технологии. Возможно, быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства, например, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований (обследование потребителей) требует недель и месяцев.

3. Отсутствуют необходимые ресурсы.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, может оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней сре­ды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом.

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

Существенным недостатком этого подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данной организации. Определение «доли вины» маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей организации – чрезвычайно сложная задача. Она, если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований – чрезвычайно сложная задача.

Далее в рамках реализации второго подхода для выявления проблем управления маркетингом рассматривается метод логико-смыслового моделирования, который будет вписан в общий процесс выявления проблем управления маркетингом.

В этом процессе можно выделить следующие восемь этапов.

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках. Эти знания получаются при первой встрече исследователя с менеджером. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образом, исследователь получает начальную информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.

На данном этапе, прежде всего, необходимо понять причины, исходя из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, поскольку это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета маркетинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку новых продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит исследователю глубже понять возникшую проблему.

3. Прояснение симптомов проблемы.

Главная цель проведения работ на данном этапе – углубленное изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.

Обычно это можно сделать на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.

В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы).

С этой целью для каждой проблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения.

Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях:

• действия конкурентов;

• поведение потребителей;

• изменения в деятельности самой компании;

• изменения внешней среды маркетинга.

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы. На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий. Другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано.

Обычно диапазон последствий возможных маркетинговых действий является достаточно очевидным. Например, если рекламировать товары через другие средства массовой информации, то число потребителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным, или увеличиться, или уменьшиться. Помимо потребителей порой целесообразно изучать реакцию на решения также со стороны посредников и/или поставщиков.

7. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий.

При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, характеризующие возможную реакцию, или последствия, на принятое решение. Например, предполагается, что восстановится прежний объем продаж, если понизить цену на продукцию на 10%. В условиях неопределенности маркетинговые исследования обычно помогают уменьшить отрицательные проявления этого фактора. Кроме того, среди руководителей компании могут существовать разные мнения относительно ключевых предположений. Задачей исследования в данном случае является определение, какое из предположений является истинным.

8. Оценка адекватности имеющейся информации. Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определения целей маркетингового исследования.

Ниже приводятся вопросы, задаваемые исследователем сотрудникам маркетинговых служб при выявлении маркетинговых проблем (табл. 2.2.1).

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа: 1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям; 2) определение взаимосвязей; 3) выбор модели.

Таблица 2.2.1

Маркетинговые проблемы

Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны определить, как измерить тот или иной параметр.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующее: «осведомленность» (процент респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отношение к продукту» (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту).

Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

• указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

• излагаются симптомы проблем;

• излагаются возможные причины этих симптомов;

• формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

2.5. Формулирование целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

Необходимо также продумать и сформулировать те теоретические и практические действия, которые необходимо предпринять для достижения поставленной цели. Краткое и четкое определение таких шагов составит перечень задач маркетингового исследования. Каждая из задач формулируется в виде определенных логических операций, направленных на поиск ответов на исследовательские вопросы.

6. Определение объекта и предмета исследования

Совокупность носителей центральной проблемы исследования – тех людей, в чьих мыслях, чувствах и поступках находит свое реальное выражение интересующая проблема, – образует объект исследования.

Предмет исследования – это те стороны и свойства объекта и составляющих его людей, в которых отражается интересующая проблема, и благодаря которым тот или иной человек и становится частью объекта. Это может быть, например, мнение заинтересованных людей по тем или иным аспектам изучаемой проблемы, образцы поведения, которые они в связи с этим демонстрируют, оценки, которые они дают тем или иным сторонам социальной действительности, связанным с изучаемой проблемой, и т.п.

7. . Логический анализ и операционализация основных понятий

и переменных

Исследователь должен с самого начала объяснить, что именно он подразумевает, произнося то или иное слово – прежде всего, из числа тех, которыми обозначают ключевые понятия. При этом можно воспользоваться теми определениями, которые приведены в существующих работах – научных статьях, монографиях, энциклопедиях или толковых словарях.

Переменная в маркетинговом исследовании – это такое явление, характеристика или процесс, которые могут принимать различные конкретные значения. Независимые переменные – это те наблюдаемые явления, параметры и характеристики, которые способны воздействовать на возникновение других явлений или вызвать их к жизни. Зависимые переменные – те, которые, были вызваны, зависят или выступают в качестве функций других явлений.

Влияние независимой переменной на зависимую может быть прямым и непосредственным, однако оно может осуществляться через интервентные (промежуточные) переменные (рис. 2.2.1). Поэтому, предполагая характер связи между различными переменными, полезно бывает начертить их графически, на так называемых стрелочных диаграммах, таких, например, как приведенная ниже, на которой изображена предполагаемая связь между уровнем образования избирателей и их электоральной активностью.

Для того, чтобы связать исходные теоретические понятия с теми или иными конкретными поступками, мнениями людей, оценками, которые они дают каким-то явлениям окружающей действительности, необходимо еще провести операционализацию понятий, то есть решить, какие именно виды эмпирических наблюдений должны быть проведены для измерения степени распространенности (частоты) интересующего признака, типа поведения или характера оценки, а также какие индикаторы следует для этого выбрать. Операционализация означает перевод теоретических понятий, иногда достаточно сложных для непосредственного и немедленного восприятия их не вполне подготовленной аудиторией, на язык, понятный и доступный этой аудитории.

Рис. 2.2.1. Влияние независимой переменной на зависимую

8. Формулировка гипотез

Под гипотезой понимается научно обоснованное предположение о наличии (или отсутствии) связи между двумя и более переменными. Иногда гипотеза включает в себя также указание на характер этой связи.

Четыре типа гипотез.

1. Недействительная гипотеза – это просто предположение, устанавливающее отсутствие связи между двумя процессами. Когда анализируются данные, чтобы проверить гипотезу, часто приходится иметь дело с недействительными гипотезами и опровергать их. Недействительная (нулевая) гипотеза формулирует отсутствие связи между двумя и более переменными и обычно противостоит гипотезе, которую пытаются реально утверждать.

2. Коррелятивная гипотеза утверждает, что предполагается наличие взаимосвязи между двумя (или более) переменными. Однако она не определяет точно природу этой связи. «Существует связь между возрастом и уровнем политического нигилизма» и «Существует связь между этнической однородностью общества и масштабами политического терроризма» – это две коррелятивные гипотезы.

3. В направленной гипотезе высказывается предположение о направлении взаимосвязи между понятиями. Если исследователь думает, что явления имеют тенденцию к совместному увеличению или уменьшению, то это гипотеза о прямой взаимосвязи между ними.

Рассмотрим некоторые примеры таких гипотез о совместном росте признаков социальных явлений.

1. По мере того, как возрастает количество лет, затраченных на формальное образование, полученное человеком, получаемый им доход от какого бы то ни было рода трудовой или предпринимательской деятельности увеличивается.

2. По мере того, как возрастает общий уровень образования населения страны, политические процессы в ней становятся все более демократичными.

3. Чем старше человек, тем он консервативнее.

4. Чем меньше газет читает человек, тем меньше он информирован о текущих событиях в стране и за рубежом.

Если же исследователь полагает, что по мере того, как одна из переменных возрастает в размерах или количественно, другая соответственно уменьшается, то тем самым предполагается обратное отношение. Вот несколько примеров.

1. Чем старше человек, тем менее он становится терпимым к различным формам социального протеста.

2. Чем больший доход имеет человек, тем меньше его интересуют происходящие в обществе массовые социальные изменения.

3. Чем богаче становится страна, тем ниже в ней уровень преступности.

Оба типа направленных гипотез устанавливают не просто существование, но и направление предлагаемых отношений (связей). Следовательно, гипотеза может считаться опровергнутой, если не будет обнаружено взаимосвязи между явлениями или если взаимосвязь окажется действующей в направлении, противоположном тому, которое предполагалось в гипотезе.

4. Каузальная гипотеза указывает на прямые причинно-следственные связи между переменными.

Каузальные гипотезы могут принимать различные формы. Они могут, например, просто устанавливать, что одна переменная выступает в качестве причины другой, как в утверждениях типа «Грамотность, богатство и культурная однородность населения служат причиной демократических движений в странах». Или же они могут быть изложены с помощью терминов «если… – тогда…», например, так: «Если претендент в члены Государственной Думы расходует на свою избирательную кампанию менее 10 миллионов рублей, тогда он проигрывает». Наконец, каузальная гипотеза может быть выражена в негативной форме, например: «Если бы со стороны современных правительств не оказывалось поддержки крупным силам безопасности, гражданские конфликты могли стать значительно более распространенным явлением».

Требования, которым должна удовлетворять гипотеза:

1. Гипотезы должны представлять собой эмпирические утверждения, то есть они выражаются сформулированными предположениями о взаимосвязях, которые существуют в реальном мире, а не утверждениями о том, что обязано иметь место, или быть истинным, или о том, во что верит исследователь. Другими словами, они не могут быть нормативными.

2. Гипотеза должна объяснять скорее наиболее общее проявление феномена, нежели частное его проявление.

3. Гипотеза должна быть правдоподобной, то есть должна существовать какая-то логическая и основанная на опыте многих людей причина, заставляющая полагать, что она подтвердится.

4. Понятия, используемые в гипотезе, должны быть тщательно определены, то есть конкретны.

5. Гипотеза должна быть доступна эмпирической проверке.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1. Сформулируйте последовательность этапов процесса маркетинговых исследований.

2. Чем проблемы управления маркетингом отличаются от проблем маркетинговых исследований?

3. Чем проблемы-симптомы отличаются от проблем-причин?

4. Что есть цели маркетинговых исследований?

5. Перед вами поставлена задача определить степень лояльности потребителей к продуктам фирмы. Как в данном случае вы сформулируете цели планируемого маркетингового исследования?

6. Дайте определение гипотезы, выделите основные типы гипотез.

Глава 3. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

3.1. Основные понятия

Соотношение между объектом, генеральной совокупностью и выборочной совокупностью:

• генеральная совокупность – та часть объекта исследования, которая локализована по времени и территориально и на которую распространяются все выводы исследования;

• выборочная совокупность – ограниченное правилами выборки число единиц наблюдения, отбираемых из генеральной совокупности, призванное в качестве своеобразной микромодели воспроизводить структуру генеральной совокупности;

• выборка – процесс отбора единиц наблюдения в состав выборочной совокупности по определенным правилам, определяемым целями и задачами исследования. Нередко тем же термином обозначают правила отбора, а также саму выборочную совокупность;

• контур выборки – все единицы совокупности, из которых будет формироваться выборка;

• ошибка контура выборки – степень отклонения контура выборки от генеральной совокупности.

Свойства выборки, которые позволяют ей выступать на момент опроса моделью, представителем генеральной совокупности, называются репрезентативностью.

Две основных (укрупненных) группы методов выборки:

• вероятностная выборка – это такие методы расчета выборочной совокупности, для которых каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована. (Такую выборку называют также случайной.);

• невероятностная (или неслучайная) выборка – это такие способы отбора единиц, при которых нельзя заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности, что, разумеется, не всегда дает возможность рассчитать, насколько правильна (репрезентативна) выборка.

0. 3.2. Методы выборки

Методы вероятностной выборки

Главное условие осуществления вероятностной выборки – наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности от 1 до N, где N – общее число всех элементов. Произведя последовательную нумерацию всех этих элементов, можно использовать несколько различных методик расчета выборки.

• Лотерейный метод или метод жребия: жетоны с номерами всех элементов помещают в урну, тщательно перемешивают и извлекают последовательно n жетонов, где n – число элементов выборочной совокупности; элементы генеральной совокупности, имеющие номера, оказавшиеся на извлеченных жетонах, будут составлять выборочную совокупность.

• Таблицы случайных чисел: в такой таблице выбираются любые два смежных столбца в таблице случайных чисел; полученное число обозначает номер отбираемого элемента. При этом случайные числа могут генерироваться специальной программой компьютера.

Н а практике чаще всего используют метод систематической (или механической) выборки, когда из пронумерованного списка через равные интервалы k отбирается заданное число респондентов. При этом шаг выборки k рассчитывается по простой формуле:

где N – численность генеральной совокупности, n – численность выборочной совокупности.

Главный недостаток вероятностных методов – трудности, связанные с получением полного списка генеральной совокупности.

Методы невероятностной выборки

При использовании невероятностных методик различные элементы генеральной совокупности имеют неодинаковую и не всегда заранее известную вероятность попасть в состав выборочной совокупности. К ним прибегают в тех случаях, когда применить вероятностные методы оказывается невозможным – главным образом, при отсутствии полного списка элементов генеральной совокупности или невозможности получить доступ к нему.

Квотная выборка представляет собой своеобразную микромодель генеральной совокупности, которая создается на основе определенных заданных параметров объекта (чаще всего – социально-демографических), которые берутся из статистических справочников.

Приведем пример расчета выборки по таким параметрам квоты как пол и возраст при опросе избирателей в ходе избирательной кампании по выборам депутатов Городской думы Нижнего Новгорода. Так, половозрастная структура населения Советского района выглядит следующим образом (табл. 2.3.1).

Учитывая, что в состав выборки должны были войти избиратели, т.е. лица в возрасте не моложе 18 лет, необходимо взять в качестве основы выборки ту часть таблицы, где представлено половозрастное распределение населения от 20 лет. В итоге распределение половозрастной структуры выборки по числу респондентов в каждой из 20 выбранных половозрастных групп (две по полу и 10 по возрасту) выглядело следующим образом (табл. 2.3.2).

Таким образом, численность каждой из половозрастных групп в трех последних столбцах таблицы пропорциональна численности каждой из соответствующих групп в генеральной совокупности.

При гнездовой выборке (которую иногда называют также кластерной) определяются группы или «гнезда» элементов и составляются их списки. Затем из этого списка проектируется выборка.

Таблица 2.3.1

Половозрастная структура населения Советского района

Выборка снежного кома применяется, как правило, для отбора экспертов и редко встречающихся групп респондентов (т.н. «редких элементов») – например, потребителей, обладающих очень высокими доходами или представителей элитных групп.

Таблица 2.3.2

Половозрастная структура выборочной совокупности

Стихийные выборки формируются произвольно и часто независимо от самого исследователя. Примерами стихийного отбора могут служить опросы с помощью средств массовой информации, выборка «первого встречного», опросы покупателей в залах супермаркетов, пассажиров на остановках и в общественном транспорте и т.д. Одна из особенностей стихийной выборки состоит в том, что чаще всего нельзя заранее предсказать ее размеров (как, например, при опросах с помощью СМИ).

Многоступенчатая выборка

Это выборка, построенная с применением процедуры поэтапного отбора объектов опроса. При этом совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе (ступени), становится исходной для отбора на следующем. Промежуточные объекты, составляющие выборочную совокупность на высших ступенях, называют единицами отбора. Соответственно различают единицы отбора первой ступени (первичные единицы), единицы отбора вторичной ступени (вторичные единицы) и т.д. Объекты самой нижней ступени, с которых ведется непосредственный сбор информации, называются единицами наблюдения.

Численность выборочной совокупности зависит от двух факторов:

1. стоимости сбора информации;

2. стремления к определенной степени статистической достоверности результатов, которую надеется получить исследователь.

Чем больше величина выборки, тем меньше возможная систематическая ошибка. Однако следует отметить, что при желании увеличить точность вдвое, придется увеличить выборку не в два, а в четыре раза. Например, чтобы сделать в два раза более точной оценку данных, полученных путем опроса 400 человек, потребуется опросить не 800, а уже 1600 человек. Чем больше различия между элементами (или гетерогенность) внутри генеральной совокупности, тем больше величина возможной ошибки выборки. Определение объема выборки зависит также от уровня доверительного интервала допустимой статистической ошибки. Здесь имеются в виду так называемые систематические ошибки, которые связаны с природой любых статистических погрешностей. В.И. Паниотто приводит следующие расчеты репрезентативной выборки с допущением 5-процентной ошибки (табл. 2.3.3).Если, опросив, предположим, 400 человек в районном городе, где численность взрослого платежеспособного населения составляет 100 тысяч человек, выявили, что 33 процента опрошенных покупателей предпочитают продукцию местного мясокомбината, то с 95-процентной степенью вероятности можете утверждать, что постоянными покупателями этой продукции являются 335% (т.е. от 28 до 38 процентов) жителей этого города.

Таблица 2.3.3

Размеры выборки для различных генеральных совокупностей

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1. Соотнесите понятия «объект исследования», «генеральная совокупность», «выборочная совокупность».

2. Ниже приводятся четыре генеральные совокупности и контуры выборки для них. Для каждой пары определите:

   • членов генеральной совокупности;

   • единицы контура выборки, которые не являются частью генеральной совокупности.

Для каждой генеральной совокупности определите, является ли ошибка контура выборки допустимой?

3. Поясните сущность вероятностной и невероятностной выборок.

4. Если механическая выборка в 250 элементов берется из остова выборки в 1500 элементов, каков будет интервал (шаг) выборки?

5. Если Вам необходимо произвести систематическую выборку объемом в 100 человек, а список генеральной совокупности, насчитывает 12967 человек, то шаг выборки будет равняться…

Глава 4. Определение методов сбора данных

4.1. Общая характеристика методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий.

4.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя (рис. 2.4.1).

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Таблица 2.4.1

Лист наблюдения

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

4.3. Метод фокус-группы

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы.

3. Разнообразие направлений использования данного метода.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов.

4.4. Методы анализа документов

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, клас­сический и формализованный, количественный (контент-анализ).

Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь – социально-психологической направленности. Однако возможно его применение и при работе с пер­вичными данными, например, при анализе результатов опросов.

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических по­строений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечаю­щей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информа­ции в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логи­ческие связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скры­тые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть в глубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно бес­пристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпрета­ция всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

При проведении традиционного анализа маркетолог должен отве­тить на следующие вопросы.

Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, сле­дует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.)

Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова досто­верность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое содержа­ние документа? (В результате ответа на этот вопрос должны быть полно­стью выяснены все факты, о которых свидетельствует или которые отра­жает документ.) Каково оценочное содержание документа? (Результатом ответа на этот вопрос должна быть полная ясность относительно того, что именно в документе можно считать выражением оценок, мотивов – вообще ценностных представлений, получивших в нем отражение.) Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе? Какие вы­воды можно сделать об оценках, содержащихся в документе?

Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализирован­ном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать выводы: насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследо­вания, есть ли необходимость привлекать для дальнейшей работы допол­нительный материал.

Перечисленные вопросы служат лишь ориентировочными отправ­ными пунктами для постановки более конкретных вопросов. Например, если анализируются публичные выступления, рекламные материалы, то их подлинность почти всегда очевидна; но приобретает большое значение вопрос об их правдивости.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности при­водимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора доку­мента, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Отдельные виды документов, в силу своей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специа­листов других областей знаний.

Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридических документов. Его специфика заключается прежде всего в том, что в право­вой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привести исследо­вателя к грубым ошибкам.

Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило, при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическо­му или социальному явлению. На основе таких исследований может быть получено представление о формировании общественного мнения, обще­ственных установок и т. п.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, фор­мализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко под­считываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны со­держания. Тогда качественное содержание делается измеримым, стано­вится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анали­за становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность фор­мализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретны­ми, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостат­ком следует считать неточное, неисчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ – это техника выведения заключения, производи­мого благодаря объективному и систематическому выявлению соответст­вующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразу­мевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полу­ченные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

1. Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требу­ется высокая степень точности или объективности анализа.

2. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных (проецирующих) методов).

3. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ­ления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на от­крытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа явля­ются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опре­деленных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рек­ламного).

Важным аспектом изучения характеристик текста является иссле­дование стилистических особенностей тех или иных документов. Это связано с ответом на вопрос, как построено сообщение? Такого рода анализ может дать представление об определенных структурных характе­ристиках объекта исследования, ибо стилистические особенности текста, адресованного конкретному объекту (группе людей).

Категории анализа – это понятия, в соответствии с которыми бу­дут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные и отрицательные оценки товара определенной марки.

При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа – смысловой или качест­венной – является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию.

В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, не­которым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, а преподноситься описательно или скрываться в заголовке абзаца, раздела и т. п. В связи с этим перед ис­следователем возникает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.

Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородны­ми: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, географические названия, пути решения эконо­мических проблем и т. п.

В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаций, где контент-анализ распространен наиболее широко, определились некото­рые «стандартные» смысловые единицы.

Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов. Применение такой смысловой единицы целесообразно при изуче­нии способов, с помощью которых источник информации организует сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено.

Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, цело­стных текстах. Тема является важной смысловой единицей при анализе направленности интересов, ценностных ориентации, установок тех, кто передает сообщение. Однако определение темы часто затруднено в связи с ее неясностью в тексте.

Имена людей, географические названия, марки продуктов, названия организаций, упоминание какого-либо события. Частота и длительность промежутка времени, с которыми они присутствуют в сообщении, могут послужить показателями их важности, значимости для исследуемого объ­екта.

При планировании анализа содержания документов исследователь прежде всего решает, какие источники наилучшим образом могут пред­ставить те характеристики объекта, которые изучаются.

4.5. Методы опроса

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону.

3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1. путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует;

2. путем задания вопросов с помощью компьютера;

3. путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

• наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса;

• возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса;

• возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например, помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

• высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого;

• отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить;

• использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера;

• обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время;

• субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

• относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники;

• самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы;

• отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.

Основной инструмент, используемый в опросе, – вопросник. В зависимости от того, в какой форме вы проводите опрос – личное интервью или заочное либо групповое анкетирование, – вопросник будет называться бланк интервью или анкета.

Под формой вопроса имеется в виду, прежде всего, различие закрытых и открытых вопросов, а также прямых и косвенных.

Закрытыми называют такие вопросы, на которые в вопроснике приведены полные (завершенные) наборы всех возможных вариантов ответов. В свою очередь, закрытые вопросы подразделяются на:

• альтернативные, предполагающие выбор респондентом только одного варианта ответа из набора предполагаемых;

• неальтернативные («вопросы-меню»), предусматривающие возможность выбора нескольких вариантов ответов;

• полузакрытые – применяются, как правило, в тех случаях, когда исследователь, задавая закрытый вопрос, не уверен, что предлагаемый им набор вариантов ответов является полным или исчерпывающим; в этом случае список вариантов ответов обычно завершается версией «другие варианты» и резервируется место для того, чтобы респондент привел свою собственную версию ответа.

Открытые вопросы не содержат никаких подсказок и дают возможность респонденту выразить свое мнение в той словесной форме, в которой он привык выражаться, во всей полноте, до подробностей.

Основные правила формулировки вопросов

1. Вопросы должны быть недвусмысленными.

2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым.

3. В формулировке вопросов следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респондентам.

4. В вопросах нужно избегать двойного отрицания.

5. Следует всячески избегать предубежденности в формулировке вопросов.

6. При составлении анкеты и формулировке вопросов нужно позаботиться о том, чтобы помочь респонденту полностью понять вопрос и выразить свое мнение.

7. Подумайте, не превышает ли заданный вопрос возможностей памяти респондента. Необходимо помочь респонденту вспомнить интересующие исследователя события.

8. Нужно предусмотреть возможности отступления, чтобы не загонять респондента «в угол».

9. Следует учитывать, что некоторые вопросы ориентированы не на всех, а лишь на определенную категорию опрашиваемых. Когда вопрос рассчитан не на всех респондентов, а только на некоторых из них, следует предусмотреть фильтр.

10. Следует подумать о валидности шкалы, на которой размещены варианты ответов.

Дизайн анкеты

В верхней части анкеты (гриф) следует привести название организации, проводящей исследование – это внушает больше доверия.

Затем следует нечто вроде знакомства – обращение к респонденту, в котором указываются цели исследования, а также разъясняется техника заполнения анкеты.

Вопросы в анкете размещаются по принципу нарастания сложности. В случае необходимости обращения с некоторыми вопросами не ко всем респондентам, а к отдельным группам (возрастным, половым, профессиональным и т.п.) в нужном месте выставляется фильтр. «Паспортичка» – социально-демографический блок, где располагаются вопросы о характеристиках личности респондента: пол, возраст, образование и т.п.

В конце анкеты необходимо поблагодарить за сотрудничество.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1. Дайте определение количественным и качественным маркетинговым исследованиям; укажите, чем они отличаются друг от друга?

2. Что из себя представляет метод наблюдений? Что наблюдается и что регистрируется в процессе его реализации?

3. Каким путем формируется состав фокус-группы? Должны ли члены фокус-группы быть похожими или непохожими друг на друга и почему?

4. Руководитель маркетинговой службы вино-водочного завода озабочен низким уровнем потребления ликеров по сравнению с другой алкогольной продукцией завода. Помогите ему выбрать два метода для исследования этой проблемы и обоснуйте возможность их применения в данном случае.

5. Изложите главные преимущества и недостатки методов опроса по сравнению с качественными методами.

Глава 5. Обработка информации, полученной

ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

0. 5.1. Проблемы количественного измерения

../3_б.Эмпирическая_социология/Глава_5.doc - количествоУпорядочение множества реальных объектов, изучаемых в ходе сбора первичной информации, производится с помощью шкалирования, т.е. использования различных шкал. Шкалы – это алгоритмы, по которым производится отображение изучаемых социальных объектов в ту или иную числовую математическую систему, – различаются по высоте – степени своей сложности и по объему тех математических действий, которые можно производить с полученными в результате наблюдений значениями переменных. Шкалы подразделяются на метрические (интервальная и пропорциональная) и неметрические (номинальная и ранговая).

Типы шкал (уровней измерения)

Номинальная шкала. С помощью номинальной шкалы измеряются такие переменные, которые в принципе не могут количественно отличаться друг от друга. Другое название этого уровня измерений – шкала наименований, что довольно точно отражает его сущность: каждое значение здесь представляет собой отдельную категорию, и значение является просто своего рода ярлыком или именем. Для данных номинального уровня измерение центральной тенденции производится с помощью определения моды. Модой или модальной категорией называется то значение переменной, которое встречается среди данных наиболее часто.

Ранговая шкала. Данные рангового уровня измерений включают в себя категории наблюдения, которые размещены по порядку (от большего значения измеряемого признака к меньшему его значению или наоборот – от меньшего к большему). В дополнение к определению моды для выявления центральной тенденции в распределении значений переменной, измеренной по ранговой шкале, может быть выявлена медиана – категория или значение в распределении значений, лежащих выше и ниже того уровня, на который приходится половина всех частот.

Интервальная шкала. В отличие от номинальных или ранговых измерений, значения переменных, измеряемых с помощью интервальных шкал, изменяются непрерывно, они представляют собой численные величины, а не сами по себе категории, поэтому может реально существовать такое большое число различных наблюдаемых значений, что частоты и процентные отношения не в состоянии эффективно просуммировать данные.

Пропорциональная шкала (шкала отношений) – это та же интервальная шкала, но с зафиксированной точкой начала отсчета.

0. 5.2. Этапы и процедуры первичной обработки данных

Результаты проведения маркетингового исследования представляют собой массив «сырых», необработанных данных: стопы заполненных анкет, пачки карточек наблюдений, кодировочных таблиц контент-анализа или иных способов фиксации анализа документов. В них, разумеется, содержится важная для исследователя информация. Однако прочесть эту информацию с первого взгляда, сделать по ней какие-то выводы в принципе невозможно. Именно поэтому ее называют первичной информацией.

Казалось бы, первое, что необходимо проделать с этой информацией – ввести ее в компьютер в соответствии с кодировкой. Однако перед вводом следует произвести проверку этой информации на точность и полноту, а также на качество заполнения каждого документа. И, уже упорядочив таким образом первичную информацию, можно приступить к ее вводу.

Кодирование – это присвоение числовых кодов вопросов тем или иным их значениям (т.е. вопросам и вариантам ответов). Его задачей является упорядочивание первичной информации и обеспечение удобств ее ввода в компьютерную базу данных, которая и подлежит затем статистической обработке.

При кодировании альтернативных вопросов кодируют номер самого вопроса и номера каждого из вариантов ответа, причем каждому варианту соответствует своя цифра (код).

При кодировании неальтернативных вопросов необходимо кодировать каждый вариант ответа как отдельную переменную. Вариантов ответов на каждый из таких вопросов всего два, и кодируются они при компьютерном вводе очень просто: 1 – есть ответ и 0 – нет ответа.

По завершении кодирования необходимо проверить правильность порядка следования номеров кодов переменных один за другим.

0. 5.3. Методы математической и статистической обработки

баз данных

Одним из первых шагов анализа является выявление центральной тенденции – уточнения того, какие из значений переменных встречаются в линейных распределениях наиболее часто, а значит, определяют общие (или центральные) закономерности. Для того чтобы сделать выводы из результатов произведенных измерений одной переменной, используется так называемая описательная статистика. Соответствующие такому анализу таблицы называют линейными или одномерными распределениями.

При обработке эмпирических данных и анализе полученных результатов необходимо принимать во внимание шкалу, с помощью которой производилось измерение той или иной переменной. Данные, полученные по номинальной шкале, обычно резюмируются с помощью простого частотного распределения. В частотном распределении необходимо прибегать к указанию не только на частоту каждого значения переменной в ее абсолютном выражении, но и в процентном выражении, поскольку проценты раскрывают центральную тенденцию более наглядно и убедительно.

Критериями центральной тенденции для интервального и пропорционального уровней измерений выступают и мода, и медиана, и среднее арифметическое – сумма значений переменной, поделенную на число значений:

,

где x_i – числовое значение i-й позиции, а N – общее число наблюдений (объем выборки).

Вычисление средней арифметической величины для переменных, значения которых измеряются не однозначно определенными числами, а изменяются вдоль непрерывного ряда значений, имеет свои особенности. Здесь рассчитывается не среднее арифметическое, а средневзвешенное:

,

где x_i – числовое значение i-й позиции, n_i – число респондентов, наблюдаемых по i-й позиции переменной, а N – общее число наблюдений по всему массиву.

Показатели разброса для данных интервального или пропорционального уровня включают среднее отклонение, дисперсию и среднеквадратичное отклонение.

Среднее отклонение (MD) представляет собой меру разброса, основанную на отклонении каждого из значений от среднего.

Дисперсия (²) представляет собой сумму квадратов отклонений от среднего, поделенную на число отметок:

.

Среднеквадратическое отклонение (S) представляет собой корень квадратный из дисперсии:

.

Чем больше разброс точек данных вокруг среднего, тем выше значение ² и S. Это означает, что если все данные одинаковы, то ² и S равны нулю.

Для вычисления дисперсии и среднеквадратического отклонения надо пройти последовательно семь шагов:

1) вычислить среднее;

2) вычислить разности между средним и каждым из значений;

3) возвести в квадрат разности, вычисленные на этапе 2;

4) умножить квадраты разностей на частоты наблюдений каждого из значений;

5) просуммировать квадраты разностей, вычисленные на этапе 4;

6) разделить сумму квадратов из этапа 5 на N; это равняется дисперсии;

7) извлечь квадратный корень из числа, вычисленного на этапе 6; это и будет среднеквадратическое отклонение.

В зависимости от того, насколько велика (или мала) дисперсия либо вычисленное с помощью ее среднеквадратичное отклонение, можно судить, насколько единодушны были в своих оценках респонденты (при меньшем значении дисперсии), или наоборот – насколько сильно они расходятся в своих мнениях (при большем значении дисперсии).

5.4. Проверка гипотез

В гипотезе, как правило, формулируется предположение о наличии связи между двумя и более переменными. Один из основных способов анализа, используемых для того, чтобы увидеть, какую связь переменные имеют друг с другом, называется кросстабуляцией. В результате такой операции получается таблица, по строкам которой размещены значения одной переменной, а по столбцам – значения другой переменной. В каждой ячейке, образующейся на пересечении строки и столбца, указывается частота (процент) данного значения зависимой переменной, соответствующая данному значению независимой переменной. Такая таблица называется кросстаб (дословно – перекрестная таблица).

Анализ данных кросстаба позволяет сделать выводы: (1) о наличии связи между независимой и зависимой переменными; (2) о направлении этой связи, которая может быть либо прямой (или положительной), либо обратной (отрицательной); (3) о силе связи.

Наличие связи выявляется путем сравнения изменения значений зависимой переменной. При этом руководствуются правилом: нет изменения – нет связи.

Направление связи определяется следующим образом. Прямая связь: при увеличении значений независимой переменной одновременно возрастают значения зависимой переменной. Обратная связь: при увеличении значений независимой переменной одновременно уменьшаются значения зависимой переменной.

Сила связи определяется путем оценки того, насколько резко или медленно изменяются значения зависимой переменной при изменении значений зависимой переменной: Если степень различия мала, имеет место слабая связь, если она велика, речь может идти о сильной связи.

В качестве показателя силы связи используют также различные коэффициенты корреляции. Одним из них является коэффициент ранговой корреляции Спирмена. Формула расчета его имеет следующий вид:

,

где d – разность рангов, а n – общее число рангов (т.е. вариантов ответов). Понятно, что коэффициент ранговой корреляции Спирмена будет равен +1 (абсолютная положительная связь), если ответы всех респондентов обеих анализируемых групп будут в точности совпадать; он будет равен –1 (абсолютная отрицательная связь), если ответы всех респондентов обеих анализируемых групп будут прямо противоположны; если r_s = 0, то это означает полное отсутствие всякой связи.

Табличное представление данных.

../3_б.Эмпирическая_социология/Глава_5.doc - таблицыТаблица – это перечень сведений, обычно числовых данных, приведенных в определенную систему и разнесенных по графам – строкам и столбцам. Основное преимущество этой формы представления информации заключается в том, что в ней кратко и емко даются пояснения значений соответствующих группировок. Хорошо сконструированная таблица позволяет как самому исследователю, так и заказчику более четко представить, описать и объяснить смысл и сущность изучаемого социального явления.

Любая маркетинговая статистическая таблица описывается с помощью следующих параметров.

Заголовок – название таблицы, которое раскрывает структуру группировки описываемых переменных, либо характер связи (зависимости) между двумя и более переменными. Наряду с этим в названии (или чаще в подзаголовке) иногда указываются общие для всех переменных единицы измерения (число ответов, проценты, средний балл и т.д.).

Подлежащее – то, что подлежит описанию, то есть указание переменной, подвергаемой анализу, и тех конкретных значений, которые она может принимать.

Сказуемое – само описание, то есть числовые значения, разнесенные по графам – ячейкам или клеткам таблицы.

Частотные (линейные) распределения значений одной переменной отражаются в простой таблице. Простые таблицы представляют собой простой перечень (список) отдельных значений той или иной переменной с количественной или качественной характеристикой каждой из них в отдельности. Поэтому иногда их называют также перечневыми.

Большинство комбинационных таблиц формируется в ходе операции, именуемой кросстабуляция. Получаемые в результате кросстабы должны быть, как и любые другие таблицы, наглядны, обозримы и, по возможности, размещаться в пределах одной страницы.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1. Что такое измерение?

2. Дайте определения четырем типам шкал и укажите типы информации, заключенные в каждой из них.

3. Дайте определение кодирования. Как кодируются альтернативные и неальтернативные переменные?

4. Какие выводы можно сделать из анализа кросстаба?

5. Сделайте маркетинговое описание таблицы.

Глава 6. Подготовка итогового отчета

О ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Отчет – это своеобразная форма подведения итогов маркетингового исследования. Вообще говоря, он должен включать в себя описание изложенных исходных теоретических предпосылок, а также методического аппарата. Кроме того, отчет содержит описание приводимых таблиц, а также исследовательскую интерпретацию полученных данных, обоснованные выводы и рекомендации.

Маркетолог хорошо представляет важность хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы».

Прежде всего структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума – одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований.

В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Не все они должны посвящаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

При подготовке к устной презентации необходимо:

1. идентифицировать и понять аудиторию;

2. определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории;

3. приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы;

4. прорепетировать выступление;

5. заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами;

6. помнить о том, что вы знаете излагаемый материал лучше присутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроены.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1. Сформулируйте главные требования к написанию заключительного отчета по результатам маркетинговых исследований.

2. Сформулируйте основную цель меморандума.

3. Что описывается в аннотации маркетингового исследования?

4. Сформулируйте правила устной презентации.

Глава 7. Основные направления

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

7.1. Изучение потребителей

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

— холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

— молодая семья без детей;

— «полное гнездо»—1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

— «полное гнездо»—2 (младшему ребенку 6 и более лет);

— «полное гнездо»—3 (семейная пара с независимыми детьми);

— «пустое гнездо»—1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);

— «пустое гнездо»—2 (глава семьи вышел на пенсию);

— живым остался только один родитель, который работает;

— живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц.

Самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы.

Общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус – это положение индивида в обществе. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

• отношение к самой компании;

• отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

• намерения потребителей;

• принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

• поведение потребителей при и после покупки;

• мотивация потребителей.

7.2. Изучение нового товара

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Методы изучения нового товара включают в свой состав как проведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Маркетинговые исследования нового товара рассматриваются в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара.

7.3. Изучение цен

В данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.

7.4. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании.

3. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

4. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний. Часто устанавливаются контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

7.5. Изучение конкурентов

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение ими меньшей прибыли, а может быть, и убытки.

2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок.

Новым производителям необходимо свою марку сделать популяр­ной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).

4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступом к системе товародвижения.

Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.

7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов.

Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, где они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

1. разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг;

2. наличием «возможности смены поставщиков;

3. величиной затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы;

4. величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции покупателей. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду соответственно рынки производителя и покупателя. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:

1. возможностью переключиться на использование других продуктов;

2. затратами, связанными с этим переключением;

3. объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес.

Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли.

Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1. Какие факторы следует учесть при выявлении приоритетных конкурентов?

2. Какие методы могут использоваться при исследовании конкурентоспособности продуктов?

3. Статья в одном из деловых изданий имела название: «Забудем удовлетворение потребителей – главное перехитрить конкурентов». Обсудите ценность данного совета.

4. Какие методы целесообразно использовать при исследовании рекламной деятельности?

5. Опишите преимущества и недостатки использования различных методов при исследовании товара-новинки.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Мн.: Выш.шк., 2002. – 447 с. – ISBN 985-06-0770-X.

2. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб: Питер, 2006. – 272 с. – ISBN 5-94723-644-3.

3. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с. – ISBN 5-94761-040-Х.

4. Бурцева, Т.А. Управление маркетингом / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. – М.: Экономистъ, 2005. – 271 с.

5. Гантер, Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. – СПб.: Питер, 2001. – 304 с. – ISBN 5-318-00229-3.

6. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2008. – 496 с. – ISBN 978-5-8001-0093-8.

7. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1999. – 656 с. – ISBN 5-8001-0018-7.

8. Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга / В.И. Дорошев. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 285 с. – ISBN 5-16-000090-9.

9. Дымшиц, М.Н. Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. – М.: Омега-Л, 2004. – 252 с. – ISBN 5-98119-223-3.

10. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / П.С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 496 с. – ISBN 5-16-000011-9.

11. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс / Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 657 с. – ISBN 978-5-8459-0376-1.

12. Маркетинг; под ред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – 1200 с. – ISBN 5-318-00124-6.

13. Крылова, Г.Д. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: Банки и биржи, 1995. – 240 с. – ISBN 5-85173-019-6.

14. Нэреш, К.М. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / К.М. Нэреш. – М.: Вильямс, 2002. – 960 с. – ISBN 5-8459-0357-2.

15. Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. – 380 с. – ISBN 966-8324-02-1.

16. Райс, Э. Маркетинговые войны / Э. Райс, Дж. Траут. – СПб.: Питер, 2000. – 256 с.

17. Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун. – СПб.: Питер, 2007. – 704 с. – ISBN 978-5-469-01132-3.

18. Шмитт, Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Б. Шмитт. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 400 с. – ISBN 5-8183-0253-9.

19. Эриашвили, Н.Д. Маркетинг / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Ципкин и [др.]. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 623 с. – ISBN 5-238-00088-Х.

Зайцева Елена Анатольевна

Прохорова Марина Вячеславовна

Худякова Ольга Александровна

МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Редактор О.В. Пугина

Компьютерная верстка М.В. Прохорова

Подписано в печать 28.06.2010. Формат 60х84 1/16.

Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 9.

Уч.-изд.л. 8. Тираж 300 экз. Заказ .

________________________________________________________________

Нижегородский государственный технический университет им. Р.Е. Алексеева.

Типография НГТУ им. Р.Е. Алексеева.

Адрес университета и полиграфического предприятия:

. 603950, Нижний Новгород, ул. Минина, 24.

222