Глава 6. Разработка нового товара. Жизненный цикл товара

6.1. Разработка товара-новинки

Новинка – это товар, услуга или идея, которые хотя бы часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1) осведомленность – о новинке известно, но достаточной информации нет;

2) интерес – потребитель стимулирован на поиск информации о новинке;

3) оценка – потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

4) проба – потребитель опробует новинку и оценивает ее;

5) восприятие – потребитель решает пользоваться только новинкой.

Покупатели заметно отличаются друг от друга готовностью к опробованию новых товаров. Это позволяет классифицировать их по степени восприимчивости на пять групп:

1. «новаторы» – это первые 2,5% покупателей;

2. «ранние последователи» – это последующие 13,5% покупателей;

3. «раннее большинство», или «поздние последователи», составляют следующие 34%;

4. «позднее большинство» – это следующие 34%, которые к новинкам относятся скептически;

5. «консерваторы» – это 16% потребителей, которые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром.

Разработка новых товаров проходит следующие этапы:

1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Источниками идей служат потребители, торговый персонал и дилеры фирмы, которые повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены профессиональных ассоциаций.

2. Отбор идей. Отбор позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

3. Разработка замысла и его проверка. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

4. Разработка стратегии маркетинга, которая состоит из 3-х частей:

описание величины, структуры, поведения целевого рынка; позиционирование товара на рынке; объем продаж; доля рынка; прибыль;

общие сведения о предполагаемой цене; подход к распространению товара; затраты на маркетинг;