5.3. Упаковка товара

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Транспортная упаковка – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1) самообслуживание в торговле;

2) рост достатка потребителей;

3) образ фирмы и образ марки;

4) возможности новаторства.

При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива, дать определенную информацию о характеристиках товара или что-то другое. Затем предстоит принять решение и о прочих параметрах конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.

Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки – средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

Этикетки выполняют следующие функции:

• идентифицирует товар или марку;

• указывает сорт товара или описывает товар;

• пропагандирует товар своим графическим исполнением.

Различают идентифицирующие, сортоуказывающие, описательные и пропагандистские этикетки.

5.4. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Наращивание товарного ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня.

Наращивание вверх – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня.

Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью – общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.

Метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности, – ABC-анализ. В его основе лежит принцип Парето – 20 % всех товаров дают 80 % оборота. Иначе говоря, относительно небольшое количество клиентов и товаров из общего количества приносит большие суммы продаж.

ABC-анализ продаж – инструмент оперативного управления, используемый для определения ключевых клиентов, поставщиков, товаров, товарных групп с целью анализа и принятия эффективных управленческих решений.

Алгоритм ABC-анализа продаж основывается на разделении анализируемых данных по удельному весу показателя продаж на 3 группы:

• А – наиболее ценные, клиенты, с которыми фирма делает 75% продаж;

• В – промежуточные, с которыми предприятие делает 20% продаж;

• С – наименее ценные, с которыми предприятие делает 5% продаж.

Результаты анализа позволяют принимать решения по оптимизации работы системы продаж на предприятии, контролировать эффективность маркетинговых действий, а использование аналитических признаков (регион, отдел, товарная группа, производитель, условия оплаты, и т. д.) предоставляет возможность проводить ABC-анализ для определенных групп клиентов.