Е.А. Зайцева, М.В. Прохорова, О.А. Худякова

МАРКЕТИНГ

И

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Нижний Новгород 2013

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА

Е.А. Зайцева, М.В. Прохорова, О.А. Худякова

Маркетинг и маркетинговые

исследования: теория и практика

Рекомендовано Ученым советом Нижегородского государственного

технического университета им. Р.Е. Алексеева в качестве учебного

пособия для студентов специальностей

030602 «Связи с общественностью»,

100103 «Социально-культурный сервис и туризм»

всех форм обучения

Нижний Новгород 2010

УДК 339.13

ББК 65.291

З 12

Рецензент

заведующий кафедрой «Экономика» Нижегородского института менеджмента и бизнеса, доктор экономических наук, профессор

А.Л. Мазин

З 12 Маркетинг и маркетинговые исследования: теория и практика: учеб. пособие / Е.А. Зайцева, М.В. Прохорова, О.А. Худякова; Нижегород. гос. техн. ун-т. – Н. Новгород, 2010. – Н. Новгород, 2010. – 208 с.

ISBN 978-5-93272-772-0

Рассмотрены теоретико-методологические вопросы маркетинга и маркетинговых исследований, основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации.

После каждой главы приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также ситуационные задачи.

Предназначено для студентов специальностей «Связи с общественностью» и «Социально-культурный сервис и туризм» всех форм обучения.

Рис. 17. Табл.14. Библиогр.: 19 назв.

УДК 339.13

ББК 65.291

ISBN 978-5-93272-772-0	© НГТУ им. Р.Е. Алексеева, 2010
	© Зайцева Е.А., Прохорова М.В. Худякова О.А., 2010

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………..……………...6

Раздел 1. Маркетинг……………………………………………………………....9

Глава 1. Содержание и сущность маркетинга……………….…………….......9

1. Основные понятия………………………………………………................9

2. Управление маркетингом………………………………………………...11

3. Концепции управления маркетингом…………………………………....12

4. Процесс управления маркетингом……………………………………….14

Глава 2. Маркетинговая среда, в которой функционирует фирма………...19

2.2. Основные факторы макросреда фирмы…………………………………..20

2.3. Основные факторы микросреда фирмы………………………………….20

Глава 3. Поведение покупателей на потребительском рынке…………..….25

3.1. Характеристики покупателей………………………………………….…25

3.2. Процесс принятия решения о покупке…………………………………..28

3.3. Особенности принятия решения о покупке товара-новинки…………..28

Глава 4. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов. Позиционирование товара……………………………………………………………………31

4.1. Историческое развитие взглядов продавцов на сегментирование рынка………………………………………………………………………………..31

4.2. Сегментирование рынка……………………………………..…………...32

4.3. Выбор целевых сегментов рынка……………………………………..…33

4.4. Позиционирование товара на рынке……………………………….........34

Глава 5. Товар, его классификация. Товарные марки. Упаковка………..38

5.1. Классификация товаров………………………………………………….38

5.2. Марки товаров…………………………………………………………...41

5.3. Упаковка товара………………………………………………….………43

5.4.Товарный ассортимент и товарная номенклатура…………………..….44

Глава 6. Разработка нового товара. Жизненный цикл товара…………....48

6.1. Разработка товара-новинки……………………………………………...48

6.2. Этапы жизненного цикла товара………………………………………..49

Глава 7. Ценообразование на товары………………………………………...53

7.1. Типы рынка………………………………………………………………53

7.2. Факторы ценообразования……………………………………………...54

7.3. Стратегии ценообразования…………………………………………….56

7.4. Политика снижения и повышения цен…………………………………58

Глава 8. Распространение товара…………………………………………….61

8.1. Каналы распределения товаров и услуг……………………………….61

8.2. Маркетинговые системы………………………………………………..62

8.3. Товародвижение………………………………………………………....64

8.4. Розничная торговля……………………………………………………...65

8.5. Оптовая торговля………………………………………………………...66

Глава 9. Продвижение товаров……………………………………………..…71

9.1. Сущность продвижения товаров и услуг………………………………71

9.2. Факторы, определяющие структуру продвижения……………………73

9.3. Юридические аспекты продвижения……………………………..........74

9.4. Реклама………………………………………………………………..….75

9.5. Стимулирование сбыта…………………………………………….……77

9.6. Пропаганда……………….……………………………………………....78

Глава 10. Стратегическое планирование, планирование маркетинга и контроль………………………………………………………………………….…..81

10.1. Стратегическое планирование…………………………………….…..81

10.2. План маркетинга…………………………………………………….…88

10.3. Схема разработки бюджета маркетинга………………………….…..90

10.4. Контроль за выполнением планов………………………………........91

Раздел 2. Маркетинговые исследования……………………………..….….95

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования в связях с общественностью………………………………………………………………………….…..95

1. Концепция и состав системы маркетинговой информации………...95

1.2. Типология маркетинговой информации……………………….……..97

1.3. Источники маркетинговой информации………………………….…..99

1.4. Виды и типы маркетинговых исследований……………………........100

1.5. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований……………………………………………………101

Глава 2. Методологические основы маркетингового исследования….102

2.1. План маркетингового исследования…………………………………102

2.2. Ошибки при проведении маркетинговых исследований…………...104

2.3. Основные направления маркетинговых исследований……………..105

2.4. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований и проблемы……………………………………………………………………105

2.5. Формулирование целей маркетинговых исследований…………......111

2.6. Определение объекта и предмета исследования………………………..111

2.7.Логический анализ и операционализация основных понятий и переменных…………………………………………………………………………..111

2.8. Формулировка гипотез………………………………………………..112

Глава 3. Разработка выборочного плана и определение объема выборки………………………………………………………………………………..114

3.1. Основные понятия……………………………………………………..114

3.2. Методы выборки……………………………………………………….115

Глава 4. Определение методов сбора данных……………………………..119

4.1. Общая характеристика методов сбора данных……………...………119

4.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований…………………………………………………………………………….…120

4.3. Метод фокус-группы……………………………………………….….121

4.4. Методы анализа документов………………………………………….122

4.5. Методы опроса…………………………………………………………126

Глава 5. Обработка информации, полученной при проведении маркетинговых исследований…………………………………………………………..129

5.1. Проблемы количественного измерения………………………………129

5.2. Этапы и процедуры первичной обработки данных………………….130

5.3. Методы математической и статистической обработки баз данных…………………………………………………………………………..........131

5.4. Проверка гипотез………………………………………………………..132

Глава 6. Подготовка итогового отчета о поведении маркетингового исследования…………………………………………………………………………..135

Глава 7. Основные направления маркетинговых исследований………..137

7.1. Изучение потребителей…………………………………………………….137

7.2. Изучение нового товара……………………………………………………139

7.3. Изучение цен……………………………………………………………….139

7.4. Маркетинговые исследования рекламной деятельности………………..139

7.5. Изучение конкурентов……………………………………………………..140

Список рекомендуемой литературы………………………………………..143

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений требует более широкого применения маркетинга и маркетинговых исследований в различных областях человеческой деятельности.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности, процесс изучения рынка вписывается в его рамки и становится его неотъемлемой составной частью. Исследование рыночных процессов – необходимое условие функционирования маркетинга и экономики в целом.

Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Такой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Евгений Петрович Голубков, который понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение и анализ данных. Маркетинговые исследования, говорит он, это функция, которая через информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга. Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследование представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов. Определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в главном.

Методология исследований рынка своими корнями уходит в глубину веков. Русский купец XVII века, посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержали указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашивают и т.д. Голландские купцы того же времени располагали учебниками по коммерции, значительная часть содержания которых была отведена приемам оценки и характеристики рынка. К семнадцатому веку в Италии и Франции начали складываться основы социально-экономической статистики и, в первую очередь, индексы цен.

Конечно, рынок конца ХХ-начала ХХI века – явление во много раз более сложное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги далекого прошлого. Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социально-экономического анализа. Но любопытно, что триада исследования рынка – оценка состояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента – прошла сквозь века неизменной.

С развитием в России рыночной экономики и вследствие этого усиления конкуренции и нестабильности рынков сбыта роль маркетинга в целом усилилась. Особую актуальность при этом обрели вопросы стратегического маркетинга, решение которых в современных компаниях вменены в функциональные обязанности высшего руководства.

Следует отметить, что маркетинговый подход играет важную роль в принятии стратегических решений и позволяет предприятию решать задачи по выработке общих стратегий и определять конкретные маркетинговые стратегии: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную и т.д. Маркетинговый подход способствует выбору наиболее успешной тактики поведения на рынке и осуществлению строгого контроля (мониторинга) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы предприятия.

Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя.

Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом.

Пособие содержит краткое систематическое изложение предмета и подборку практических заданий, рассчитано на студентов и преподавателей, желающих ознакомиться, изучить суть, функции и основные методы маркетинга и маркетинговых исследований в ограниченное время. Излагаются два раздела: «Маркетинг» и «Маркетинговые исследования».

Первый раздел включает следующие главы:

1. Содержание и сущность маркетинга.

2. Маркетинговая среда, в которой функционирует фирма.

3. Поведение покупателей на потребительском рынке.

4. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов. Позиционирование товара.

5. Товар, его классификация. Товарные марки. Упаковка.

6. Разработка нового товара. Жизненный цикл товара.

7. Ценообразование на товары.

8. Распространение товара.

9. Продвижение товаров.

10. Стратегическое планирование, планирование маркетинга и контроль.

Второй раздел состоит из глав:

1. Введение в маркетинговые исследования в связях с общественностью.

2. Методологические основы маркетингового исследования.

3. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

4. Определение методов сбора данных.

5. Обработка информации, полученной при проведении маркетинговых исследований.

6. Подготовка итогового отчета о поведении маркетингового исследования.

7. Основные направления маркетинговых исследований.

Раздел 1. Маркетинг глава 1. Содержание и сущность маркетинга

1.1. Основные понятия

В общественном сознании понятие «маркетинг» зачастую ошибочно отождествляется с рекламой и сбытом. Однако сбыт и реклама являются не самыми важными элементами маркетинга. Сбыт, по определению Ф. Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт – одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга выделяются: выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Понятие «маркетинг» сопряжено с такими понятиями, как «нужда», «потребность», «запросы», «товар», «обмен», «сделка» и «рынок».

Нужды. В основе идеи маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. В качестве основных можно выделить, например, физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Одному человеку, чтобы удовлетворить жажду, достаточно выпить чашку чая, второму – стакан минеральной воды, третьему – банку кока-колы, четвертому – бутылку пива. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного человека (или общества в целом).

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Положим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает парфюмерию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товары желательны в разной степени. Вероятнее всего, в первую очередь приобретаются товары и услуги более доступные и дешевые – делается новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Возможны следующие модели соотношения имеющихся у потребителей потребностей и предлагаемых производителем товаров:

1. Товар не удовлетворяет потребность потребителя.

2. Товар частично удовлетворяет потребность потребителя.

3. Товар полностью удовлетворяет потребность потребителя.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Получение желаемого объекта возможно путем самообеспечения, попрошайничества, отъема и обмена.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения. Сделка может иметь вид как денежный, так и бартерный.

Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины и т.д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, согласно определению Ф. Котлера: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.