ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.
1. Сущность маркетинговой ценовой политики.
2. Анализ механизма ценообразования.
3. Формирование ценовой политики.
ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.
1. Сущность маркетинговой ценовой политики.
Цена является одним из наиболее существенных элементов комплекса маркетинга.
Перед любым хозяйствующим субъектом встает задача назначения цены на свой продукт будь то товар или услугу.
Цена, как норма обмена, есть проявление закона стоимости. Она является источником информации и стимулом к применению наиболее экономичных методов потребления ресурсов, производства и распределения доходов.
Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.
Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара.
Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, так как ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Ценовая политика — это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействие основных факторов.
На рис. показаны основные факторы, оказывающие влияние на ценовую политику предприятия или фирмы.
<В рамках исследования рынка предприятию или фирме необходимо прежде всего понимать возможные границы изменения цен на свою продукцию, когда и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или массу прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей, а также представлять себе, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.>
Цели предприятия на рынке |
Анализ механизма ценообразования |
Выбор ценовой стратегии |
Финансовые: • масса прибыли •норма прибыли • капитализация •доходность инвестиций
Нефинансовые: • доля рынка |
||
• Тип продукта • Тип рынка • Тип конкуренции •Ценовая эластичность спроса •Структура и состав издержек . •Ценовые пропорции |
•Чувствительность потребителя к уровню цен
• Система скидок
•Стратегия ценообразования на существующие продукты; •Стратегия ценообразования на новые продукты |
|
Ценовая политика |
||
Рис. Формирование ценовой политики
Разработка ценовой политики компании предполагает:
определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства, ценовой эластичности спроса и т.п.);
выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, профилем потребителя и т.д.).