Процесс разработки и внедрения нового товара на рынок.

Классификация степени новизны товара

1. Принципиально новый товар. Это продукция, не имеющая аналогов на рынке, созданная в результате принципиально новых открытий и изобретений (например, мониторы и телевизоры на жидких кресалах).

2. Кардинально усовершенствованный товар. Имеет качественные отличия от аналогов, представленных на рынке (обычный телефон -бытовой радиотелефон).

3. Модифицированный товар. Это продукция могла быть представлена на рынке, но подверглась непринципиальной, частичной модификации (иногда только упаковка).

4. Товар рыночной новизны. Это новый товар исключительно для данного рынка, (т.е. старый товар, но нашедший новую сферу или рыночный сегмент для своего применения). Много подобных зарубежных товаров появилось в Беларуси за последнее время.

Этапы разработки нового товара. Разработка нового товара, является одним из наиболее важных элементов товарной политики предприятия. Это сложный, комплексный процесс, включающий в себя параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий.

Выделяют следующие этапы создания нового товара:

1. Поиск, оценка и отбор перспективных идей.

2. Апробация отобранных идей (экономический анализ отобранных идей. На бумаге рассчитывается: заработает ли фирма на этом товаре и окупит ли затраты на эту разработку. Расчет ведется для разных объемов производства.)

3. Технологическая разработка. Заключается в проектировании и последующем конструировании самого товара, создание оборудования и производственных мощностей, необходимых для его массового выпуска.

4. Экономическая разработка. Сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности.

5. Маркетинговая разработка. Начинается на этапе предварительного поиска и отбора идей, заключается в изучение рынка. На основании этих исследований маркетинговая деятельность может помочь при поиске и отборе новых идей и определить емкость рынка и спрогнозировать спрос на ту продукцию, которая уже прошла этап поиска, отбора и апробации идей.

Концепция жизненного цикла товара

В процессе планирования производства и сбыта продукции важно правильно определить момент появления нового товара на рынке. Сделать это помогает концепция жизненного цикла товара. Согласно этой концепции товар, подобно живому организму, проходит различные этапы (период) жизненного цикла, в течение которого она находит своих покупателей.

Различают четыре последовательных этапа жизненного цикла товара при его продажи на рынке:

- внедрение;

- рост;

- зрелость;

- спад.

Каждому этапу соответствует своя тактика маркетинга. В зависимости от жизненного цикла субъекты рынка получают различную прибыль.

Жизненный цикл товара – это время нахождения товара рынке, характеризующееся колебаниями объема продаж и прибыли. На рынке постоянно появляются новые товары, которые заменяют существующие.

Таблица 1

Характеристики	Этапы жизненного цикла товара
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1	2	3	4	5
Продажи	Низкий уровень	Стремительный рост	Максимальный уровень	Падает
Издержки	Высокие в расчете на каждого потребителя	Средние в расчете на каждого потребителя	Низкие	Низкие в расчете на каждого потребителя
Прибыль	Отсутствует	Рост прибыли	Высокая	Падает
Потребители	Новаторы	Ранние последователи	Массовый рынок	Консерваторы
Конкуренты	Несколько или отсутствуют	Число конкурентов возрастает	Стабильное число с тенденцией к сокращению	Число конкурентов сокращается
Цели маркетинга	Информирование рынка о новом товаре и побуждение к новым покупкам	Максимизация доли рынка	Максимальная прибыль и защита доли рынка	Снижение издержек и поддержка объема продаж
Стратегии: продукт	Предлагается базовый продукт	Расширяется товарное предложение, предоставляются обслуживание, гарантии	Дивесифицируются торговые марки и модели	Постепенно прекращается выпуск «слабых» моделей
Цена	Цена назначается по формуле «издержки = фиксированная прибыль»	Назначается цена, позволяющая проникнуть на рынок	Цена назначается с учетом цен конкурентов	Цена снижается
Распространение	Выборочное	Интенсивное	Еще более интенсивное	Переход на выборочное: прекращение сотрудничества со «слабыми» торговыми точками
Реклама	Информирует первых потребителей и дилеров о продукте	Информируется о товаре массовый рынок и вызывается его интерес	Подчеркивает отличия и выгоды марки	Сокращается до уровня, необходимого для удержания убежденных приверженцев марки
Стимулирование сбыта	Усиленное стимулирование сбыта	Умеренное (воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса)	Усиливается для того, чтобы «переманить» приверженцев других марок	Сводится к минимуму
Производство	Расходы велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены	Затраты на производство товара стабилизируется. Растут при наращивании мощностей, издержки на единицу падают	Увеличение ассигнований на исследование с целью создания улучшенных вариантов товара	Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров