Факторы ценообразования. Методика расчета исходной цены.

Цена формируется под воздействием следующих факторов:

1. Внешние факторы ценообразования:

1.1 внешние факторы макросреды: состояние экономики, политики, условия доступа на рынок, государственное регулирование цен по данному товару и др.;

1.2 внешние факторы микросреды:

- количество на рынке и предлагаемые цены поставщиков, конкурентов, посредников;

- состояние текущего и потенциального потребительского спроса, покупательское восприятие цены и ценности товара, ценовая эластичность спроса.

2. Внутренние факторы ценообразования:

2.1 факторы внутренней микросреды, не связанные непосредственно с данным товаром: особенности и мобильность производственного процесса, организация сбыта, управления, финансовые ресурсы предприятия и т.д.;

2.2 факторы, связанные с данным товаром: стратегии по завоеванию рынка, издержки на производство и сбыт, категория товара, этап жизненного цикла товара, цены в ассортиментной группе и т.д.

Ценообразование проходит следующие этапы:

1. Постановка задач по ценообразованию.

На этом этапе происходит осмысление назначения цены и выработка ценовой политики предприятия, которая зависит, с одной стороны, от возможности фирмы, а с другой - от выявленного спроса на ее продукцию.

Фирма должна, четко уяснить какую цель она должна достичь, устанавливая цену на свой товар. Цели бывают:

1. Обеспечение выживаемости фирмы.

2. Максимизация текущей прибыли.

3. Выживание фирмы на рынке.

4. Лидерство на рынке.

5. Нейтрализация действий на рынке.

6. Увеличение доли рынка.

2. Определение спроса.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием необходимо проанализировать факторы, воздействующие на спрос. Здесь мы имеем дело с эластичным и неэластичным спросом.

3. Оценка издержек

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую компанией, необходимо исходить из сравнения их со среднеотраслевыми издержками на аналогичную продукцию.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

Анализ цен конкурентов производится для того, чтобы знать средний уровень цены на свой товар. Для этого фирма производит сравнительные закупки товаров конкурентов и проводит их анализ, как на сколько цена конкурента соответствует качеству товара, этого конкурента. Цены конкурентов изучают по добытым прейскурантам цен конкурентов, по средствам массовой информации, по результатам торгов на бирже.

5. Выбор метода ценообразования

В зависимости от внутренней и внешней маркетинговой среды фирма выбирает наиболее эффективный для нее метод ценообразования.

Выбор метода ценообразования и в конечном итоге установление цены окончательно определяется в семи ранее рассмотренными этапами образования цены.

1. Метод «средние издержки плюс прибыль» (затратный метод).

2. Методы ориентированные на спрос.

3. Метод установления цены на основе « ощущаемой ценности товара».

4. Метод аукциона. Существуют два варианта аукционов: направленный на повышение цены за счет конкуренции потребителей (продажа предметов искусства и др.) и обратный, на котором первоначально назначенные цены постепенно снижаются (например, аукцион на скоропортящиеся продукты).

Методы ориентированные на конкурентов, или установление цены на базе « уровня текущих цен».

6. Установление окончательной цены

При установлении окончательной цены фирма должна учитывать реакцию на ее цену со стороны участников рынка: реакцию покупателе, посредников, своего торгового персонала, конкурентов, государства.

При установлении реально возможной цены фирма руководствуется следующим:

	реальная цена
Слишком низкая цена	Низкая цена	Средняя цена	Высокая цена	Слишком высокая цена
Убытки, Прибыль невозможна	На уровне издержек	На уровне цен конкурентов и цена на товары заменители	При уникальных достоинствах товара и высоком качестве	Формирование спроса невозможно