Для того чтобы рекламная коммуникация была успешной, потенциальные покупатели из целевой аудитории должны:
• иметь
возможность увидеть рекламу или серию
рекламных объявлений в СМИ;
• суметь
воспринять элементы рекламного
объявления;
что,
в свою очередь, ведет к
• коммуникативным
эффектам (потребность в товарной
категории, отношение к марке, намерение
покупки, возможность покупки) связанным
с маркой;
а
это уже, при соответствующих обстоятельствах,
вызывает
• потребительскую
реакцию, выраженную в некотором действии
(как правило — покупку рекламируемой
марки).
4
уровня принятия решений
Подход
Дж. Росситера и Л. Перси постулирует
циклический характер вышеперечисленных
этапов. Например, покупатель может
совершить покупку, а затем увидеть
рекламу этой марки и воспринимать эту
рекламу уже с точки зрения накопленного
опыта, связанного с совершенной ранее
покупной или использованием марки.
С
точки зрения планирования «сверху вниз»
модель рекламной коммуникации предполагает
принятия решений на четырех уровнях:
• Покупатель:
задачи воздействия на целевую аудиторию;
• Марка:
коммуникативный эффект;
• Реклама:
процесс обработки;
• Медиа:
медиаплан (схема и расписание размещения).
