Модель fсв (Фута — Коуна — Белдинга)

Модель Фута — Коуна — Белдинга относится к интегрированным моделям еще иногда называемым «комплексными иерархическими моделями». Главное их отличие от «чистых» иерархических и принципиально гетерархических моделей состоит в том, что различные эффекты (когнитивные, эмоциональные и т.д.) здесь либо смешаны (интегрированы) в различной последовательности, либо вообще поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств.

Как видно, матрица FСВ образована двумя осями, разбивающими ее на четыре квадранта, каждый из которых представляет собой подход потребителя к принятию решения о покупке. Горизонтальная ось представляет рациональное против эмоционального (думать — чувствовать), вертикальная ось отображает степень вовлеченности по шкале «высокая — низкая». Соответственно, в каждом из квадрантов возникает как бы своя иерархия эффектов, наиболее точно воспроизводящая конкретную ситуацию.

Квадрант 1 соответствует ситуации совершения покупки, когда заинтересованность (вовлеченность) покупателя в товаре высока, а преобладающее восприятие реальности имеет интеллектуальный характер. К этой категории относятся крупные покупки товаров по высоким ценам, представляющих значительный интерес и обладающих важными функциональными характеристиками; такими товарами являются автомобили, бытовая техника, дома.

Квадрант 2 описывает ситуации покупки, в которых вовлеченность также высока. Однако покупателю важна не столько конкретная информация, сколько общее отношение или эмоциональное возбуждение, т.к. товар либо торговая марка связаны с системой ценностей покупателя. К этой категории относятся все товары, имеющие большую социальную и/или эмоциональную ценность, такие, как парфюмерия, одежда, ювелирные изделия, мотоциклы.

Квадрант 3 — это решения, сопряженные с минимальным обдумыванием и приводящие к совершению покупок по привычке во избежание дискомфорта. Главное, чтобы товар выполнял свою базовую функцию. В эту категорию попадает большинство продуктов питания и других основных потребительских товаров.

Квадрант 4 отражает ситуацию, когда низкая вовлеченность сосуществует с эмоциональным восприятием. Товары этой категории рассчитаны наличные пристрастия потребителей, включая потребности в имидже и быстром удовлетворении. Сюда относятся такие товары, как шоколад, пиво, сигареты, фаст-фуд.

Основные постулаты модели коммуникационных эффектов Росситера Перси относительно роли отношения к марке

В 1985 г. Дж. Росситер и Л. Перси, отталкиваясь от матрицы FСВ, предложили усовершенствованную модель рекламных коммуникаций. Модель получилась настолько удачной, что в настоящее время является одним из наиболее популярных алгоритмов как для стратегического маркетингового планирования, так и для разработки практических медиа - планов и оценки эффективности коммуникаций.

Модель Росситера - Перси дополнительно включала в себя такие важнейшие коммуникативные эффекты, как знание марки (включая поминание и узнавание) и отношение к марке. При этом Отношение к марке, согласно Росситеру и Перси, зависит от вовлеченности потребителя и его мотивации. Таким образом, в модели появились два важных коммуникационных эффекта:

• эффект, не зависящий от продуктовой категории, — это знание марки в той или иной форме;

• эффект, существенно зависящий от категории, — отношение к марке.

Основные постулаты модели коммуникационных эффектов Росситера Перси относительно роли отношения к марке формулируются следующим образом.

1) Отношение к марке должно связывать марку с мотивацией покупки.

2) Эта связь проявляется через одно или несколько утверждений с выгодах, которые содержат рациональные и чувственные компоненты, вызывающие эмоции, которые, в свою очередь, мотивируют покупку.

3) для информационных мотивов необходимо сформировать, по крайней мере, переход от отрицательных к нейтральным эмоциям, а для трансформационных мотивов необходимо обеспечить переход, по крайней от нейтральных к положительным эмоциям, где за нейтральный уровень эмоций берется обычное состояние потребителя.

4) Различные информационные и трансформационные мотивы наиболее эффективно обслуживаются определенными видами эмоций.