Модели анализа рекламного воздействия!
Иерархические модели
Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические модели. По своей концепции все они представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. Общий принцип построения такой последовательности, за редким исключением, стабилен: входящая информация (реклама) ряд промежуточных эффектов — покупка. Причем каждая последующая реакция является как бы «вложенной» по отношению к предыдущей, т.е. предполагается, что следующая в иерархии потребительская реакция наступает только после реализации предыдущей.
Одним из главных выводов иерархического подхода является последовательное состояние целевой аудитории от стадии к стадии: чем ниже иерархия эффекта в модели, тем меньшее количество потенциальных потребителей до нее доберется. Например, число купивших некий товар не может превышать число осведомленных об этом товаре.
Три основные группы иерархических моделей
Всего можно выделить три основные группы иерархических моделей:
• думать — чувствовать — делать. Ввиду того, что данная последовательность описывает стандартные реакции «активно мыслящих» потребителей, ее иногда называют иерархией убеждения или моделями с высокой вовлеченностью 1. Согласно данной концепции предполагается, что реклама сначала информирует о существовании какого-либо предложения, а затем убеждает потребителя в необходимости покупки с помощью интуитивных призывов. Завершается этот нелегкий процесс покупкой рекламируемого товара;
• думать — делать — чувствовать. Соответственно (по аналогии с предыдущей группой) данный тип называют моделями с низкой вовлеченностью 2. В соответствии с данной концепцией предполагается, что потребитель узнает о каком-то товаре или услуге, пробует, а потом формирует собственное мнение относительно всего этого. Как правило, такой подход имеет место, когда цена на товар или услугу небольшая, а различия между предложениями непринципиальны и не требуют сложных моделей принятия решения. Цена ошибки невелика, следовательно, можно без особого риска для бюджета и здоровья купить что-либо на пробу;
• делать — чувствовать — думать. Это сравнительно новый тип иерархических моделей. Иначе их еще называют моделями рационализации. Основная предпосылка данного подхода состоит в том потребитель скептически относится к красивым и заманчивым предложениям, а больше доверяет своему потребительскому опыту, т.е. сначала покупает что-либо, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце уже старается рационально обосновать свой Идеальным примером такого отношения являются так называемые товары импульсного спроса.
Критерий рекламной эффективности, измеряемой во всех этих моделях так или иначе, всегда одинаков: основная задача состоит в том, чтобы знакомства с рекламным сообщен иен максимальное число потенциальных покупателей прошло все промежуточные этапы и добралось до конечного— собственно покупки.
Модель AIDA
В 1898 г. англичанин Е.С. Элмо Льюис предложил четырехэтапную модель, которую ныне принято считать первой официальной коммуникативной моделью рекламы.
В более сжатой и компактной форме эта теория личных продаж была развита в 1925 г. А. Стронгом, который адаптировал ее для опосредованных массовых коммуникаций.
Модель AIDA
Реклама
А
- внимание
I
- интерес
D
- желание
А
- покупка
В итоговом широко известном и по сей день виде она предстала под названием модели AIDA собранной из первых букв основных управляющих слов инструкции: Attention (Внимание) — Interest (Интерес) — Desire (Желание) — Action (действие в понимании Покупка). Иерархия данных эффектов была прямая сверху вниз.
В самом деле, А. Стронг пытался сформулировать модель АIDАS где последнее S означает Satisfaction — удовлетворение покупателя совершенным действием (А — Action), как покупкой. Но в данной форме модель не прижилась.
Идея поиска модели восприятия рекламы обрела второе дыхание в 60-я годах ХХ в., когда в коммуникациях случилась телевизионная революции. Телевидение было новинкой, которая, во-первых, сама по себе привлекаю огромное внимание, а во-вторых, на рынке впервые появился широкий (относительно кинотеатров) коммуникационный канал, воздействующий сразу на несколько (в отличие от радио или газет) чувств потребителей: слуха зрение. На эту тему много сказано и написано, повторим только общеизвестную истину, что телевидение совершило революцию не только в послевоенном обществе, но и в рекламе. Поэтому с начала 60-х годов число коммуникационных моделей, описывающих реакцию потребителей на рекламное воздействие, стало расти как количественно, так и структурно, а модель АIDА стала фундаментом для развития целого семейства.