16. Этапы установления цены на товар. Выбор метода ценообразования. Факторы, влияющие на ценовую политику фирмы.

Цена — кол-во денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) ед. товара. Цена – компонент маркетинга, который формирует прибыль. Цена также является самым гибким эл-ом в системе маркетинговых инструментов, которая поддаётся изменению в краткосрочном периоде.

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:

1) постановка задач ценообразования

2) определение спроса на товар. Большой спрос – высокая цена.

3) оценка издержек фирмы

4) анализ затрат, цен и предложения конкурентов

5) выбор метода ценообразования. Напр., самый простой способ ценообразования – средние издержки + прибыль; или установление цены на основе ощущаемой покупателем ценности товара;

6) окончательное установление цены

В завис-ти от стратегии фирмы возможны след.постановки задач: Выживание; получение максимальной текущей прибыли; достижение максимального роста объемов продаж; максимальный охват рынка; достижение лучшего соотношения «цена/качество»; проникновение на новый рынок и др.

Для некоторых видов орг-ций возможны специфические задачи. К примеру, для бюджетного учреждения возможна постановка задачи установления социальных цен и пр.

При опр-нии спроса на товар важно установить не только количественные характер-ки группы потенциальных покупателей, но и определить эластичность спроса, т.е. степень чувствительности покупателей к цене. При этом учитывают след.факторы:уникальность товара,степень осведомленности покупателей о заменителях и возможность сравнения товара с ними, доля расходов на товар в общей сумме расходов потребителей, соотношение «цена-качество», возможность для потребителя разделения расходов на покупку с др. людьми, наличие либо отсутствие возможности хранения товара и пр.

При оценке издержек произ-ва помимо подсчета общих, постоянных/переменных, средних издержки и т.д. учитывают также роль кривой опыта персонала (кривая обучения) – она иллюстрирует снижение средних издержек на ед. продукции по мере накопления производственного опыта.

При анализе конкурентов учитывают хар-ки их товара, затрат, цен, производственных возможностей, репутац. и узнаваемость марки у потребителей и т.д.

Выбор метода ценообразования зависит от стратегии фирмы и ее конкурентного окружения. Наиболее широко распространенными методами ценообразования считаются след.:

-«издержки + надбавка» - предприниматель фиксирует надбавку к себестоимости товара, исходя из прогнозируемого объема продаж и желаемой прибыли;

-целевая норма прибыли;

-установление цены, исходя из воспринимаемой ценности товара – метод основан напсихолог-кой готовности покупателей платить больше за тот товар, который они воспринимают как более ценный, дорогой, престижный, новый и т.д.

-ценообразование по текущему уровню цен – применяется, если фирма не может позволить себе провести исследование рынка, либо если в отрасли уже существует сложившийся уровень цен, которого придерживается большинство основных конкурентов

-ценообразование «по лидеру» - если в отрасли есть явный лидер, то фирма не может ставить цены выше или даже на уровне цен лидера, т.к. потребитель при равенстве цен выберет товар широко известной марки.

Окончательное установление цены связано с необходимостью ее адаптации под изменяющиеся рыночные условия. Примерами изменения ценым.б.:

-ценообразование по географическому признаку

-коррекция цен при помощи скидок и зачетов

-стимулирование сбыта товаров (гарантия, кредиты, психологические скидки и пр.)

-дискриминационное ценообразование (устанавливаются разные цены на один и тот же товар для разных потребителей)

-назначение цен на дополнительные товары (к примеру, скидка на мобильный телефон и наценка к стоимости чехла к нему)

-установление «цены пакета» (к примеру, пакеты опций к автомобилям) и т.д.

Основными факторами, которые влияют на ценовую политику фирмы, являются: непосредственно ее стратегия, структура издержек и произ-ва, активность и потенциал конкурентов, характер-ки покупателей, потенциал рынка, этап жизненного цикла товара и т.д.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

При постановке задачи по ценообразованию, следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой – на выявленном спросе на его продукцию.

Снижение цен:- рост производства;- технический прогресс;- относительная экономия издержек производства и оборудования;- повышение производительности труда;- конкуренция;- снижение налогов;- расширение прямых связей

Повышение цен:- спад производства;- нестабильность экономической ситуации;- монополия предприятия;- ажиотажный спрос;- увеличение массы денег в обращении;- рост налогов;- рост заработной платы;- увеличение прибыли предприятия;- улучшение качества товара;- соответствие моде;- рост цены рабочей силы;- низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли.