І етап Пошук та оцінювання потенційних покупців

МЕТА:

■ Пошук перспективних споживачів.

■ Виявлення і оцінювання потенційних покупців.

ЗАВДАННЯ:

■ Сформувати банк даних про потенційних клієнтів за різними ознаками (галузь виробництва, характер споживання, спосіб закупівлі, розмір підприємства тощо).

■ Проаналізувати наявну внутрішню та зовнішню інформацію про покупців.

^и Відвідувати виставки, презентації тощо.

■ Вибрати перспективних клієнтів.

II етап Попередня підготовка до встановлення контакту з клієнтом

МЕТА:

■ Отримання інформації від клієнта про його потреби і рівень зацікавленості у співпраці.

■ Підвищення рівня інформованості клієнта про підприємство-виробник і продукт чи послугу.

■ Обговорення основних комерційних умов контракту.

ВИБІР ФОРМИ КОНТАКТУ ПРОДАВЦЯ З ПОТЕНЦІЙНИМ ПОКУПЦЕМ:

■ письмова (пошта, телеграф, телетайп).

■ усна (бесіда віч-на-віч чи по телефону);

■ Інтернет.

III етап Встановлення контактів

СПОСОБИ ВСТАНОВЛЕННЯ КОНТАКТУ:

■ зосередження уваги на існуючих клієнтах;

■ встановлення контактів з новими клієнтами на основі:

о послідовності дій: рекламне звернення у офіційний лист у телефонний дзвінок через один-два тижні (без очікування відповіді)у домовленість про ділову зустріч у особиста зустріч;

о рекомендацій, отриманих від задоволених клієнтів;

о організації презентацій для осіб, які приймають рішення по купівлю, і семінарів для безпосередніх споживачів;

о "входження" у сферу спілкування великих потенційних покупців (клуби, союзи тощо);

о ініціативи клієнта;

о виявлення проблем клієнта та висування торговельних пропозицій.

IV ЕТАП

Презентація та демонстрація

Визначення потреб клієнта. Встановлення шляхом опитування справжніх мотивів купівлі підприємством, організацією чи установою.

Висування торговельних пропозицій з фокусуванням уваги клієнта на вигодах, які він матиме використовуючи товар. Демонстрація рекламної продукції (буклети, слайди, відеофільми, зразки продукції -великоформатні діаграми та графіки).

V ЕТАП

Розв'язання суперечностей

Виявлення суперечностей, у тому числі

прихованих,

З'ясування причин суперечностей.

Професійне розв'язання суперечностей.

VI ЕТАП

Укладення угоди

Розпізнавання торговельним агентом ознак готовності покупця до укладення угоди. Отримання від споживача замовлення на поставку своєї продукції.

VII ЕТАП

Супроводження угоди (використовується тоді, коли торговельний агент намагається встановити довготривале співробітництво).

Після укладання угоди остаточно узгоджуються час, терміни постачання тощо. Складається розклад встановлення наступних ділових контактів зі споживачем. Здійснюється аналіз та контроль за виконанням угоди.

Рис. 6. 3. Етапи процесу особистого продажу

4. ЦІЛІ, ФУНКЦІЇ І ЗАСОБИ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ РЕКЛАМИ НА

ПРОМИСЛОВОМУ РИНКУ

Як на споживчому, так і на промисловому ринку реклама є складовою системи просування товарів, що виконує функції допоміжної інформації. Члени закупівельних центрів, які приймають рішення про закупівлю промислових товарів, в основному користуються інформацією, отриманою від торговельних представників, а рекламна інформація полегшує їхню подальшу роботу. Тому й бюджет на рекламу промислових товарів набагато перевищує бюджет на рекламу споживчих товарів.

Цілі реклами на промисловому ринку:

• пізнавальні;

■ донести інформацію про товар чи фірму;

■ заохотити споживача ставити додаткові запитання, що дасть змогу надати йому якнайбільше інформації про товар;

■ надати допомогу торговельному персоналу фірми для полегшення власного збуту товару.

ПЕРЕДБАЧАЮТЬ:

- підготовку технічної літератури, брошур, календарів тощо.

- підготовку зразків інструкцій;

- проведення прес-конференцій;

- планування торговельної реклами та виставок тощо.

• такі, що забезпечують вплив на споживача;

■ змінити щось в уявленнях споживача, переконати його;

■ підвищити попит на первинному (споживчому) ринку.

ПЕРЕДБАЧАЮТЬ:

- використання відгуків споживачів;

- моделювання ситуації.

• спонукальні.

■ передбачити узгодження цілей реклами з етапами ЖЦТ;

■ передбачити винагороду споживачів за певну дію в короткий час.

У свою чергу, досягнення цілей реклами забезпечується реалізацією відповідних її функцій (рис. 6.4.).

На промисловому ринку реклама виконує такі самі функції, що й на споживчому.

ІНФОРМУВАННЯ

Сповіщення споживача про появу нового товару, його основні якості, умови та місце продажу, можливості знижки, уведення модифікацій тощо.

ПЕРЕКОНУВАННЯ

Привертання уваги споживачів за допомогою підсилення виняткових конкурентних позицій товару, які відображають споживчі мотивації.

ПОРІВНЯННЯ

Пряме чи опосередковане порівняння власного товару з аналогічним.

НАГАДУВАННЯ

Нагадування споживачам про товари фірми чи власне фірму для підтримки досягнутого рівня попиту.

ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ

Формування іміджу фірми у свідомості споживачів як такої, що пропонує найвищу якість, постійні інновації чи послуги з використанням корпоративної назви, девізів, логотипів тощо.

Основними засобами розповсюдження реклами на промисловому ринку є:

1) публікації у діловій періодиці (видання галузеві, універсальні, регіональні);

2) послуги телекомунікацій і радіореклама,

3) прямий маркетинг,

4) зовнішня реклама,

5) виставки та ярмарки,

6) комп'ютеризована реклама,

7) рекламні сувеніри,

8) презентації, прес-конференції, симпозіуми.

Процес розробки рекламної програми керівництвом маркетингової служби передбачає прийняття певних принципових рішень (рис. 6.5).