Тема 6. Система маркетингових комунікацій у промисловому маркетингу

Основні поняття: просування товару; методи розрахунку бюджету на просування товарів; етапи процесу особистого продажу; засоби реклами на промисловому ринку.

ПЛАН

1. Суть, види і етапи просування промисловий товарів на промисловий ринок

2. Особливості стимулювання товарів виробничого призначення.

3.Особистий продаж товарів виробничого призначення.

4. Цілі, функції, і засоби розповсюдження реклами на промисловому ритку

1. Суть, види і етапи просування промислових товарів на ринок

Просування товару — це будь-яка форма повідомлень, які використовує підприємство для інформування, переконування споживачів чи нагадування їм про свої вироби, послуги, образи, ідеї тощо.

Розрізняють такі основні елементи реалізації процесу просування товару:

■ відправник (той, хто надсилає відповідну інформацію про свою продукцію чи послуги);

■ кодування (перетворення вражень, думок, знань у символічну, зручну для споживача форму);

■ звернення (набір символів і момент їхнього передавання споживачам);

■ засоби поширення інформації (каталоги, проспекти, слайди, рекламні листи, спеціалізовані газети та журнали тощо);

■ декодування (розшифровка звернення, тобто символи набувають для споживача конкретного значення);

■ одержувач (споживач, до відома якого доводиться інформація про ТВП);

■ реакція одержувача (відгуки споживачів, тобто позитивне або негативне сприйняття переданої інформації та відповідні їхні дії);

• зворотний зв'язок (частина зворотної реакції, яку споживач доводить до відома відправника).

Процес планування елементів комплексу стимулювання збуту ТВП складається з трьох частин:

• визначення мети і завдань просування;

• формування засобів впливу на споживачів;

• розрахунок бюджету просування товарів.

Послідовність формування комплексу маркетингових комунікацій наведена на рис. 6.1.

Окреслення завдань комплексу маркетингових комунікацій

• забезпечення виходу виробника на ринок;

• стимулювання попиту;

• збільшення обсягів продажу товару;

• турбота про імідж підприємства;

• аналіз ринкової ситуації (дослідження ринк, товару, системи розподілу існуючих комунікаційних систем).

Виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції

• пошук інформації про потенційних і нинішніх покупців товару (їхню поведінку, особливості тощо);

• спрямування процесу маркетингової комунікації (якщо відомі цільова аудиторія, її стан, рівень обізнаності з товаром тощо) на конкретний

час.

Вибір звернення

• визначення того, що потрібно сказати, тобто робота над змістом звернення та привабливістю для споживача раціональних мотивів;

• як потрібно сказати, тобто як посилити вплив звернення на споживача;

• коли і скільки разів сказати, щоб досягти поставлених завдань.

Вибір засобів поширення інформації

• вибір відповідного каналу зв'язку з особових канаіів (експертні, пропагандистські тощо) чи безособових (система ЗМІ, спеціальні громадські заходи тощо);

• вибір носіїв інформації, яким довіряє цільова аудиторія (чесність, професіоналізм тощо).

Вибір засобів впливу

• урахування факторів впливу на вибір виду просування (тобто засобу впливу);

• визначення засобу впливу: особистий продаж; стимулювання продажу; товарна реклама; паблік рилейшнз; пабліситі

Формування каналів зворотного зв'язку

• використання відправником товарів частини зворотної реакції отримувача.

У своїй програмі маркетингових комунікацій підприємство може використовувати один або кілька основних методів просування товару (засобів впливу).

Персональний (особистий) продаж — це індивідуальне усне пропонування (пред'явлення) товару під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу.

Товарна реклама:

• це довільна, оплачена спонсором форма неперсонального звернення до потенційних покупців (споживачів) з метою їхнього переконання придбати товари;

• це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що поширюється в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку (ст. 1 Закону України "Про рекламу").

Стимулювання продажу означає використання переконливих заохочувальних заходів з метою привернути увагу потенційних покупців і викликати позитивну реакцію споживачів на запропонований підприємством товар.

Паблік рилейшнз — діяльність, спрямована на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю. Іншими словами, це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їхніх наслідків, надання рекомендацій керівництву організації та програм дій в інтересах і організації, і громадськості.

Паблісіті — неособисте стимулювання попиту на товар чи діяльність. пов'язана з розміщенням комерційне важливої інформації у виданнях, або організація презентацій на радіо, телебаченні.

Для розрахунку бюджету на просування товару використовують такі основні методи:

• залишковий;

• приросту;

• паритету з конкурентами;

• частки від продажу;

• виходячи з цілей і завдань.

Використовуючи залишковий метод, підприємство спочатку виділяє кошти на розвиток комплексу елементів маркетингу, крім просування, а частку коштів використовує на просування товару на ринок. Наприклад, маркетинговий бюджет підприємства становить 200 тис. грн. На дослідження

чи розробку (удосконалення) товару виділяється 88 тис.грн, на випробування продукції — 50 тис. грн, на пробний маркетинг, або опитування споживачів — 35 тис. грн; 27 тис. грн, що залишились, використовуються на просування товару (скажімо, 17 тис. грн — на стимулювання збуту, 7 тис. грн — на особистий продаж, 3 тис. грн — на рекламу).

За допомогою методу приросту підприємство формує новий бюджет на просування товару, збільшуючи чи зменшуючи на відповідний процент розмір бюджету попереднього періоду. Наприклад, очікується, що ситуація на ринку для підприємства буде сприятливою, тому бюджет попереднього періоду (88 тис. грн) збільшують на 10 % і отримують новий бюджет (96,8 тис. грн).

Метод паритету з конкурентами передбачає формування бюджету підприємства на просування товару залежно від дій конкурентів. Наприклад, якщо конкурент планує збільшити свій бюджет в наступному році на 2-3 % порівняно з попереднім, то й підприємство повинно збільшити свій бюджет на 2-3 %. Якщо ж конкурент прогнозує зменшити витрати на просування свого товару, то так само повинно діяти і підприємство.

При використанні методу частки від продажу підприємство узгоджує бюджет просування товару з надходженнями від збуту, хоча в перший рік визначається співвідношення витрат на просування товару та обсягу продажу. А вже в наступні роки частка від збуту залишається сталою. Наприклад, витрати на просування товару становлять 37 % збуту (тобто 1грн. з кожних 2,7 грн. отриманих від реалізації товару). Якщо на наступний рік прогнозується обсяг збуту 790 тис.грн, то бюджет (витрати) на просування товару становитимуть 213,5 тис.грн.

Метод формування бюджету виходячи з цілей і завдань передбачає, що підприємство повинно чітко окреслити цілі просування товару і завдання, які необхідно розв'язати для досягнення цих цілей. Сукупні витрати на розв'язання кожного завдання дорівнюватимуть бюджету на просування товару, потрібному для досягнення цілей.

Наприклад, мета підприємства на наступний рік — збільшити обсяг збуту токарних верстатів на 5%. Для досягнення цієї мети необхідно підвищити продуктивність токарних верстатів (15 тис.грн), вийти на нові території і охопити 7 % споживачів (24 тис. грн).

Інакше кажучи, для досягнення цілі просування бюджет має становити 39 тис. грн.