6. Сегментирование рынка

Сегментирование – это разделение рынка на группы покупателей, предъявляющих одинаковые требования к товарам и обслуживанию.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, которые имеют некоторые общие признаки.

Цели сегментации:

• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;

• повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

• уклонение от конкурентной борьбы, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

• увязка целей фирмы, с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

• ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Географический признак	Выделяются группы покупателей с похожими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории, общими традициями, природно-климатическими условиями (городское и сельское население, население разных стран, областей республики, городов, поселков, численность проживающего населения).
Демографический признак	Отдельные группы покупателей, реальные потребности и запросы которых зависят от возраста, пола, состава семьи, образа жизни семьи.
Социально – экономический признак	Группы покупателей с учетом уровня дохода, социального класса, профессии. Например, социальный класс – рабочий, колхозник, фермер, предприниматель, служащий, интеллигенция, студент.
Личностный признак	Образ жизни (музыкант, спортсмен, художник, жизнелюб, эстет); тип личности (уверенный, неуверенный в себе; импульсивный, авторитетный, честолюбивый, обязательный).
Национально – культурный признак	Выделение групп покупателей с учетом их образования, национальности, уровня культуры, вероисповедания.
Поведенческий признак	Группы покупателей в зависимости от частоты покупок, искомых выгод, степени готовности к покупке, отношения к товару, рекламе, моде. Например, регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают данный товар постоянно или для покупки необходим особый случай (получение новой квартиры для покупки мебели).

Группы покупателей в зависимости от возраста:

 дети дошкольного возраста (детское питание, игрушки, одежда);

• школьники (одежда, спортинвентарь, школьные товары, безалкогольные напитки);

• молодые люди (одежда, обувь, косметика, компьютеры, товары для домашних развлечений, ювелирные изделия);

• люди среднего возраста (улучшенное жилье, автомобили, новая мебель);

• люди зрелого возраста (предметы для отдыха, подарки для детей, путешествия);

• пожилые люди (медицинские услуги, покупки детям, лекарства).

Целевой рынок – наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность.

Целевой рынок – совокупность покупателей, обладающих схожестью потребностей, которых фирма намерена обслуживать.

Рыночная ниша – это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствуют товар данного предприятия и его возможности поставки.

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПО СТЕПЕНИ ОХВАТА РЫНКА

1. Недифференцированный маркетинг. Фирма предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга без учета существующих различий в запросах различных сегментов рынка.

К омплекс маркетинга фирмы

Рынок

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них.

Вариант 1

Комплекс маркетинга

маркетинга

Комплекс маркетинга

Сегмент рынка 1

Вариант 2

Комплекс маркетинга

Сегмент рынка 2

Сегмент рынка 3

Вариант 3

Комплекс маркетинга

3. Концентрированный маркетинг. Фирма выбирает лишь один сегмент рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга.

Комплекс

маркетинга фирмы

Сегмент рынка 2

7. Процесс принятия решения о покупке.

Этапы:

1. Осознание потребности

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы.

2. Поиск информации

На данном этапе покупатель собирает сведения, касающиеся возможности удовлетворения его потребности. В поисках информации потребитель может обращаться к следующим источникам:

· Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые)

· Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)

· Общедоступные источники (СМИ, слухи)

· эмпирические источники (опыт потребителя).

3. Оценка информации

На данном этапе потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

4. Решение о приобретении товара

Обычно товар, которому покупатель отдал предпочтение, становится объектом покупки. Но на принятие окончательного решения могут повлиять некоторые обстоятельства: мнение друзей, семьи; возникшие изменение в последний момент перед покупкой (изменилась цена, доход потребителя).

5. Покупка

Выделены три типа покупок:

1. Запланированные покупки. Покупатель точно знает чего он хочет, покупает продукт и марку, которые выбраны заранее.

2. Частично запланированные. Планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи.

3. Незапланированные (спонтанные). Это те покупки, по поводу которых не было четкого намерения их купить.