29. Личная продажа: сущность, этапы проведения
Торговый агент – представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара. |
Особенности личной продажи:
предполагает прямой контакт с покупателем;
диалоговый режим позволяет гибко реагировать на запросы покупателей;
личностный характер позволяет установить долговременные отношения с покупателями;
внимание к клиенту побуждает его прислушаться к предложениям.
Функции торговых агентов:
поиск и привлечение новых клиентов;
распространение информации о товарах и услугах фирмы;
сбыт продукции;
предоставление услуг;
проведение исследований рынка;
сбор информации и составление отчетов по результатам визитов.
Принципы работы торговых агентов:
торговый агент → покупатель;
торговый агент → группа покупателей;
группа сбыта → группа покупателей;
проведение торговых совещаний;
проведение торговых семинаров.
ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ
1 этап. Установление целевой аудитории |
Выявление целевой аудитории, с которой целесообразно установить непосредственный контакт, учитывая их покупательную способность.
2 этап. Подготовка к контакту с целевой аудиторией |
Сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях для обоснования обращения к потенциальным покупателям и установления с ними наиболее приемлемого контакта.
3 этап. Завоевание расположения аудитории |
Налаживается личный контакт с аудиторией. Для этого необходимо:
вызвать определенный интерес и внимание аудитории к предлагаемому товару;
создать уверенность в том, что приобретаемый товар принесет выгоду;
побудить к активным действиям по совершению покупки.
4 этап. Представление товара, проведение презентации |
Проводится беседа с выяснением интересующих покупателя характеристик товара.
5 этап. Преодоление сомнений покупателя |
Рассеять сомнения покупателя или назначить новую встречу.
6 этап. Завершение продажи |
Предлагается приобрести товар или обсуждать отдельные детали покупки товара так, как если бы она уже состоялась.
7 этап. Доставка товара покупателю |
Обеспечить своевременную доставку приобретаемого товара, выяснив, насколько доволен покупатель совершенной покупкой.
30. Организационные структуры управления маркетингом: функциональная, товарная, региональная, матричная
Организационная структура – это внутреннее построение службы маркетинга, которое позволяет проводить маркетинговую работу в полном объеме, обеспечивая эффективное достижение целей организации.
СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Функциональная структура - предусматривает выполнение специалистами определенных функций (один занимается рекламой, другой – маркетинговыми исследованиями и изучением конъюнктуры рынка); ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. |
.
Товарная структура - предусматривает специалистов по отдельным товарным группам, т.е. по каждому товару есть свой управляющий подразделением сотрудников. Товарная структура построена по товарному принципу и отличается от функциональной тем, что, в данном случае, первостепенное значение придается управлению товарным производством. |
Региональная (рыночная) структура - предусматривает специалистов как для внутреннего рынка, так и работающих на отдаленных рынках сбыта (открываются торговые представительства предприятия). Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. Она предполагает создание сети представителей службы правления маркетинга в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают объем и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товара. |
Зональные отделы
продаж
Матричная (смешанная) структура (товарно-рыночная или функционально-товарная) целесообразна для очень крупной организации, работающей на разных рынках сбыта и выпускающей широкий ассортимент продукции. Предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа «матрицы». |
ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТУКТУР
Достоинства |
Недостатки |
1. Функциональная организация |
|
Простота управления. Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовки. Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы. |
Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности организации. Конкуренция между отдельными функциональными участниками – борьба за частный, а не общий интерес организации. |
2. Товарная организация |
|
Полный маркетинг каждого товара. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару. |
Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации. Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. |
3. Региональная организация |
|
Лучшая координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. |
Сложная структура. Низкая степень специализации работы отделов. Дублирование функций. Плохое знание товарной номенклатуры. Отсутствие гибкости. |
4. Товарно-рыночная организация |
|
Лучшая организация работы при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Достаточно полное знание товара. |
Наиболее высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга). |