22. Установление цен на новые товары

Ценовая стратегия – выбор определённой динамики изменения исходной цены товара, которая оптимально соответствует цели организации в рамках планируемого периода.

МЕТОДЫ (СТРАТЕГИИ) КОНКУРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Стратегия внедрения на рынок

Является одной из стратегий кон­курентного ценообразования, которые применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стра­тегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию боль­шой доли рынка.

2. Стратегия конкурентных цен

Используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена. Так поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха.

3. Стратегия «снятия сливок»

Предполагает установление относи­тельно высоких цен, которые характеризуют повышенные каче­ственные параметры, престижность товара. Уровень качества превышает средний, товар яв­ляется более привлекательным по отношению к аналогам.

4. Стратегия «сигнализирования ценами»

В основе лежит зависи­мость цены от уровня качества. Определенная группа потребите­лей считает, что более низкие цены соответствуют и более низ­кому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены — повышенному уровню качества.

Установление цены в рамках товарного ассортимента

1. Стратегия «Имидж»

Является одной из стратегий ассортимент­ного ценообразования, которые используются фирмами, реали­зующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаи­модополняющих товаров.

2. Стратегия комплектного (пакетного) ценообразования

Состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия.

3. Стратегия убыточного лидера (установления цен на обязательные принадлежности)

Предполагает установление цен на дополняющие товары, кото­рые могут использоваться только с основным товаром. Производители основных товаров устанавливают на них более низкие цены, а на обязательные принадлежности более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров.

23. Психологические аспекты установления цены. Стимулирующее ценообразование.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ

 Установление престижных цен. Высокие престижные цены отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соответствующих товарах (изделия известных фирм, предметы роскоши).

 Установление неокругленных цен. Несколько ниже круглой суммы, а также ниже цены аналогичных товаров.

 Установление стандартных цен, которые стремятся оставить без изменения длительный промежуток времени.

 Стимулирующее ценообразование, низкая цена на товар известной марки с целью привлечения большего количества покупателей в торговый объект.

ВИДЫ СКИДОК

• Количественная скидка — это скидка за объем покупаемого товара. Она обычно устанавливается при закупке большой пар­тии товара. Такая скидка устанавливается в процентах к общей стоимости установленного объема поставки.

• Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется по­стоянным покупателям. Устанавливается определенная шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение опреде­ленного срока, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок.

• Скидка «сконто» — скидка при платеже наличными или раньше срока (без кредита). Скидка мо­жет устанавливаться и в виде процента от суммы, полученной в течение месяца.

• Сезонные скидки предоставляются потребителю за покупку то­вара или услуги вне сезона.

• Дилерские скидки предоставляются постоянным представите­лям, посредникам по сбыту.

• Функциональные скидки, или торговые, предоставляются тем, кто принимает непосредственное участие в продвижении товара, обеспечивает хранение, учет, реализацию продукции.

• Специальные скидки устанавливаются привилегированным по­купателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы.

• Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для поку­пателей внутреннего рынка. Применение этих скидок позволяет повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке.

• Скрытые скидки предусмотрены для покупателя в виде льгот­ных, беспроцентных кредитов, скидок на фрахт, предоставления бесплатных образцов, оказания некоторых услуг.

• Скидки за возврат ранее купленного товара получают покупа­тели при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели, например при покупке автомобилей, стандартного оборудования.

• Закрытые или трансфертные скидки используются во внутрифирменном обороте.

• Клубные скидки предоставляются членам национальных и ме­ждународных клубов.

• Скидка на уторговывание предусматривается на заключитель­ном этапе согласования цен.