20. Задачи ценовой политики, этапы и методы ценообразования

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

• Выход на новый рынок.

• Введение нового товара (политики «снятия сливок»).

• Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы).

• Последовательный проход по сегментам рынка.

• Быстрое возмещение затрат («доступные цены»).

• Удовлетворительное возмещение затрат («целевые цены»).

• Стимулирование комплексных продаж («убыточный лидер»).

• Ценовая дискриминация. Следование за лидером.

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Определение целей ценообразования	 Сохранение существующего положения фирмы. Мини­мальная цена должна покрывать переменные затраты.  Краткосрочная максимизация прибыли. Для того чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо опреде­лить спрос и издержки по каждому товару на определен­ную цену.  Максимизация продаж. Устанавливается минимальная цена для привлечения дополнительного сегмента рынка.  Лидерство в качестве. Высокое качество соответствует вы­сокой цене.
2. Определение спроса	Прежде чем устанавливать цены, нужно иметь представление о количестве товара, которое покупатели склонны приобрести, ценовой эластичности спроса.
3. Оценка издержек	Предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, продвижению и сбыту, включая прибыль за приложенные усилия и риск.
4. Анализ цен и товаров конкурентов	Необходимо знать не только цены конкурентов, но и качество их товаров, возможную реакцию конкурентов на изменение цен на рынке, средний диапазон цен на рынке.
5. Выбор метода ценообразования	Возможная цена определяется исходя из себестоимости продукции, цен конкурентов и товаров-заменителей, уникальных достоинств товара.
6. Установление окончательной цены	На этом этапе предстоит создать собственную систему скидок для покупателей и определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товаров.

МЕТОДЫ ЦЕООБРАЗОВАНИЯ

• Расчет цены по методу « средние издержки плюс прибыль» - заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в зависимости от вида товара.

• Установление цен на основе уровня текущих цен. В данном случае ориентируются на цены конкурентов.

• Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие.

21. Факторы ценообразования: внутренние и внешние

Сложность управления ценой обусловлена тем, что на ее формирование воздействуют факторы не только внутреннего, но и внешнего характера.

Внутренние факторы зависят от деятельности организации. Затраты производства определяет себестоимость товаров. Если затраты уменьшаются, организация может снизить цену и увеличить занимаемую долю рынка. Однако в современных условиях сделать это все труднее. Уровень цен зависит от особенностей предлагаемых предприятием товаров. Так, например, товар, который характеризуется особыми свойствами, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность. Товары мелкосерийного и индивидуального способа производства, как правило, имеют более высокую себестоимость и соответственно цену. На товары массового производства устанавливаются относительно низкие цены.

При частых и интенсивных изменениях в технологии товар будет иметь более высокую цену. Ориентация маркетинговой деятельности организации на несколько сегментов рынка вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к требованиям различных категорий покупателей.

Во многом решения по формированию цен определяются внешними по отношению к организации факторами.

К основным внешним факторам, определяющим условия разработки и реализации эффективной политики, относятся:

• конкурентная ситуация на рынке;

• потребители;

• участники каналов сбыта;

• государство.

Возможности организации по установлению и варьированию цен в первую очередь связаны с конкурентной ситуацией на рынке и маркетинговой активностью конкурентов. Многие закономерности формирования цен определяются структурой рынка. Так, в условиях совершенной конкуренции у организации практически отсутствует свобода ценообразования. В этом случае цены уже заданы рынком, и организация вынуждена приспосабливаться к ним. Основное внимание уделяется снижению затрат для поддержания приемлемого уровня прибыли.

В условиях монополии, когда на рынке присутствуют один продавец, создается другая ситуация. В этом случае цена формируется монополистом одновременно с определением объема предложения товара. Принимаются во внимание издержки, спрос и степень государственного влияния на установление цен такой структуре рынка.

Цены на рынке монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Организация самостоятельно определяет цену на свой товар, исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат. Для достижения преимуществ на рынке широко используются приемы ценовой конкуренции.

В условиях олигополии ценообразование осуществляется при доминирующей роли нескольких организаций, которые вынуждены считаться с реакцией конкурентов. Такая взаимозависимость в установлении цен создает значительные сложности для разработки ценовой политики (необходимость приспособления к конкурентной ситуации путем корректировки объемов производства и продаж, возможность возникновения «ценовой войны», раздел рынков сбыта и т.д.).

Большое влияние на принятие организацией решений по ценам оказывают потребители. Для обоснования эффективной ценовой политики необходимо, прежде всего, учитывать, что цена товара в условиях рынка устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго – потребительная стоимость, которая определяет, являются ли эти издержки общественно необходимыми, т.е. может ли товар удовлетворять общественные потребности.

Существует тесная взаимосвязь между ценами и рыночным спросом, которая имеет характер обратной зависимости. Эта взаимосвязь объяснятся двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

Действие закона спроса проявляется так: если цены на товары повышаются (при прочих равных условиях), спрос снижается. Когда производство предлагает больше товаров, их возросшее количество может быть продано только по более низким ценам. Следовательно, между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется покупательский спрос, всегда существует определенное соотношение.

Товары, имеющие высокую цену, зачастую отличаются особой, «демонстративной» привлекательностью, например роскошные модели автомобилей, меха, высокохудожественные модные изделия. Высокие цены на эти товары необходимы, чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя, который хочет продемонстрировать окружающим свое благосостояние и достигнутые успехи.

Ценовая эластичность характеризует степень чувствительности спроса к изменению цен. На эластичность спроса оказывает влияние ряд факторов. Так, спрос на товары первой необходимости обычно неэластичный, а на предметы роскоши – как правило, эластичный. Чем больше у товара заменителей, тем эластичнее спрос на него. Например, при повышении цен на животное масло покупатель может «переключиться» на маргарин или растительное масло.

Если товары комплементарны, т.е. взаимно дополняют друг друга (например, автомобили и бензин, фотоаппараты и фотопленки), то повышение цены на один из них приводит к снижению спроса на другой.

Спрос на товары производственного назначения менее эластичен, чем на потребительские. Это связано со значительно меньшим количеством производителей в каждом сегменте и с гораздо более высокими издержками поиска подходящей замены и заключения новых договоров поставки.

На формирование ценовой политики организации влияют также участники каналов сбыта.

Нужно учитывать, что производитель товаров может получить больший контроль над ценой:

- используя прямой сбыт или минимизируя продажи через розничную торговлю;

- заранее устанавливая цены на товары;

- открывая свои фирменные магазины;

- поставляя товары на условиях консигнации (в этом случае право собственности на товары, поступившие на склад посредников, остается за производителем до момента их продаж);

- обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов сбыта;

- посредством разработки хорошо известных товарных марок, к которым привержены покупатели.

Оптовая и розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами:

- подчеркивая производителю свою важность как корпоративного потребителя;

- отказываясь реализовывать невыгодные для них товары;

- реализуя конкурирующие товары и разрабатывая собственные товарные марки, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю.

- Чтобы обеспечить взаимную удовлетворенность участников каналов сбыта, производитель при разработке ценовой политики должен учитывать, что оптовой и розничной торговле нужна определенная доля прибыли для покрытия своих издержек (транспортировка, хранение, реализация, реклама, кредит и т.д.), а также получения разумного дохода.

Существенное влияние на степень свободы организации для принятия ею ценовых решений оказывает государство. Его вмешательство в ценообразование реализуется на основе сочетания форм прямого и косвенного регулирования.

Косвенное регулирование проявляется в воздействии не на цены, а на факторы, связанные с их формированием (налоговая, кредитная, валютная политика, предоставление дотаций и субсидий, антимонопольное законодательство и др.).

Прямое регулирование цен осуществляется в основном путем установления:

- «ценового потолка» (максимальных цен). Такой подход наиболее распространен в монополизированных отраслях (электроэнергетика, нефтегазовая промышленность, транспорт, коммунальной хозяйство), в кризисных ситуациях (военные действия, чрезвычайные обстоятельства), а также при установлении цен на социально-значимые товары (хлеб, молочные продукты, медикаменты и т.п.);

- «ценового пола» (минимальных цен); такая политика обычно осуществляется в интересах мелких предпринимателей (чаще всего занимающихся производством сельскохозяйственной продукции), чтобы не допустить монополизации рынка и поддержать определенный уровень конкуренции;

- «коридора цен» (определяются два предела цен: верхний и нижний); в этом случае цены одновременно ограничены максимальным и минимальным уровнями, что в определенной степени устраняет их резкие колебания и изменения конъюнктуры рынка; такой подход, в частности, используется в странах Европейского союза для регулирования цен на рынках сельскохозяйственной продукции.