2.7. Дифференциация потенциальных покупателей и построение кри­вой предполагаемого спроса.

В условиях выживания при наличии нелинейной инфляции, равно как и в условиях экономического подъема, необходима такая маркетинговая стратегия предприятия, продающая свою продукцию, которая позволила бы создать собственный сегмент на рынке [5,6]. Поэтому насущной необ­ходимостью является выделение числа данного предприятия - продавца.

В предыдущих пунктах был определен слой населения с достаточны­ми доходами в первом и во втором периодах для покупки квартиры в кре­дит ((2.69, (2.70)). Поэтому необходимо осуществлять целенаправленную, разъяснительную рекламную стратегию. Существенным отличием данной стратегии от общепринятой у нас теле-, радио и печатной рекламы являет­ся то, что в данной рекламной стратегии конкретно указываются все усло­вия, необходимые для покупки квартиры s кредит: доходы с учетом коле­баний и инфляции в первом и во втором периоде; предполагаемые стоимо­сти квартир и величины колебаний цен на них; максимальные сроки кре­дитных выплат; минимальные значения коэффициентов при определении величины первоначального спроса. При необходимости повышения пред­полагаемого спроса можно усовершенствовать рекламную стратегию, вы­бирая предприятия, производства, банковские и другие сферы, в которых максимальное количество работников удовлетворяет полученным в пре­дыдущих пунктах оценкам по уровням доходов в первом и во втором пе­риодах. Необходимо обеспечивать сравнительно высокое качество квартир при той же цене или даже ниже, чем цены на аналогичное жилье на общем рынке жилья региона (в данном случае Калининграда и области).

Учет поступающих заявок от желающих приобрести жилье покупате­лей должен быть скорректирован на величину коэффициента коррекции , при этом < 1. Тогда N - ориентировочное число покупателей квартир при заданной ориентировочной стоимости квартир, с учетом отклонений в стоимости и с учетом (2.70).

Выявленное количество покупателей, способных купить квартиру в кредит при определенной ее стоимости, позволяет получить кривую пред­полагаемого спроса в соответствии с приведенной методикой (рис.2.8.а).

Опыт работы базового предприятия, для которого выполнены данные исследования, показал, что никакая рекламная стратегия с использованием средств массовой информации не в состоянии сравниться с достоверно рассчитанной информацией и разъяснением ее покупателям. Такая инфор­мация распространяется значительно быстрее, чем обычные рекламные популистские сообщения.

Другим существенным фактором спроса на жилье, который должен быть учтен суммарной кривой предполагаемого спроса, является количе­ство покупателей, имеющих свое жилье, но желающих улучшить свои жи­лищные условия. В этом случае первый период, связанный с внесением

I

первоначального взноса, сокращается и определяется временем, ограни­ченным временем продажи жилья данным покупателем и окончанием строительства нового дома. Выявление таких покупателей связано с обра­боткой объявлений по обмену жилья на отдельные квартиры. В этом слу­чае предприятие предлагает таким покупателям внести первоначальные взносы в заданных пределах за счет полученных денег от продажи своего жилья, при этом кредитные выплаты во второй период сохраняются. По­строение кривой предполагаемого спроса для указанных выше покупате­лей должно учитывать, чтобы минимальные первоначальные взносы за но­вые квартиры были не меньше, чем суммарная стоимость продаваемого покупателем жилья с учетом инфляции (рис.2.8.б).

Построение суммарной кривой предполагаемого спроса предусматри­вает суммирование трех кривых спроса:

- предполагаемого спроса при покупке квартиры сразу;

- предполагаемого спроса при покупке квартиры в кредит (первый период - накопление первоначального взноса, второй период -кредитные выплаты, рис.2.8.а).

- предполагаемого спроса при разовом внесении первоначального взноса и последующих кредитных выплат во втором периоде (рис.2.8.б).

Указанное суммирование осуществляется путем сложений значений трех абсцисс (количество жилья) при одной и той же цене за квартиру. При этом кривые суммарных опросов строятся отдельно для одно-, двух-, трех-, и четырехкомнатных квартир.

Стратегия предприятия - продавца по отношению к полученным предполагаемым ценам состоит в следующем. Цены незначительно завы­шаются по сравнению с полученными в расчетах в пределах от 100 - 200 до 1000 долларов за квартиру. При этом обязательно предусматриваются варианты предложения жилья по более низким ценам, например, квартиры верхнего и нижнего этажей, торцевые квартиры панельных домов и т.д.; одновременно предлагаются несколько повышенные цены на 8-10 процен­тов в более престижных квартирах, например, квартирах третьего этажа, стены которого выложены красным, обожженным кирпичом, в то время как остальные имеют стены из силикатного кирпича и т.д. Такая диффе­ренциация позволяет регулировать спрос на остальные квартиры. Если покупатель проявляет интерес к квартирам с пониженной ценой, однако длительное время не заключает сделку на покупку квартиры, то в этом случае стратегия предприятия - продавца может быть изменена по двум направлениям: либо по направлению уменьшения цены (как было указано, цена была несколько завышена), либо по пути уменьшения первоначально­го взноса при условии выплаты остатка во втором периоде. Естественно, что кредитные выплаты остатка стоимости квартиры, как было указано, должны производится в «твердой валюте». Такая стратегия предприятия – продавца квартир существенно увеличивает уверенность покупателей в предстоящих ожиданиях спроса и добавляет авторитете и надежность в партнерстве со стороны покупателя к продавцу. В принципе следует отметить, что чем больше и разнообразнее предлагаемое на рынке жилье и чем больше дифференциация цен на это жилье, тем больше возникает стимулов в покупке жилья, что в целом повышает ожидание спроса в целом в том секторе рынка, который обеспечивает себе данное строительное предприятие – продавец.