БАЛТИЙСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. И.КАНТА

Кафедра «Маркетинг и коммерция»

ЛЕКЦИЯ по дисциплине «Стратегическое и оперативное планирование маркетинговой деятельности»

Калининград, 2011

ТЕМА: ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖИ ДОРОГОСТОЯЩЕГО ТОВАРА ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ В КРЕДИТ ПРИМЕНЕНИЕМ МОДЕЛЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА С УЧЕТОМ ОЦЕНКИ ПОЛЕЗНОСТИ ИЛИ МЕЖВРЕМЕННОГО ИНТЕРВАЛА

1. Характеристика принципиальных особенностей микромодели и адаптация ее для планирования продажи дорогостоящего товара.

В современном маркетинге осуществляется исследование спроса потребительских товаров на конкурентном рынке.

Данная лекция посвящена планирование продажи товара на основе моделированию спроса на дорогостоящий товар длительного пользования в условиях инфляции

Под понятием «дорогостоящий товар» предполагается продукция, реализуемая на рынке по цене, величина которой требует накопления (для большего числа покупателей) этой ценовой суммы в течение длительного времени, существенно превышающей периоды поступления денежных доходов к покупателям. Одновременно, под понятием «длительное пользование» для товара надо понимать такие промежутки времени, которые многократно превышают периоды, связанные с накоплением ценовых сумм, необходимых для выплаты за приобретаемый товар.

Такие разграничения позволяют внести однозначность в понятиях и применить их для определения двухпериодной временной модели И. Фишера, применительно к новой маркетинговой ситуации с учетом изменений нелинейной инфляции далее адаптированное применительно к продаже новых квартир Р.Левиной, студенткой Винницкой М.

Микромодель предусматривает получение функциональных зависимостей спроса и предложения их взаимодействие на рынке товарной продукции, которую производит данное предприятие.

Рассмотрению подлежит деятельность строительного предприятия, производящего, в основном, квартиры в новых домах и продающего эти квартиры на рынке жилья. Дополнительная строительная товарная продукция, производимая на предприятии, связана со стремлением снизить издержки строительства основной товарной продукции, т.е. продаваемых квартир в построенных домах. К дополнительной продукции следует отнести железобетонные изделия, гаражи, дачи и ряд строительных услуг.

На существующем рынке жилья г. Калининграда и области в настоящее время в явном виде проявляются экономические законы спроса и предложения [9,13,15,16,17]. При этом отдельно рассматриваются кривые спроса для одно-, двух-, трех- и четырехкомнатных квартир.

Жилье типа многокомнатных квартир, особняков, коттеджей, благоустроенных домов и т.д. в работе не рассматриваются по двум причинам:

1) полученные результаты моделирования и исследований, связанные с трех- и четырехкомнатными квартирами могут быть распространены и на указанные выше более престижные категории жилья;

2) несколько измененная специфика спроса и предложения указанного престижного жилья в связи с изменением контингента покупателей (богатые люди составляют 5 - 20% населения, у которых сосредоточено 46 - 47 % всего дохода населения), а также в связи со сравнительно большими издержками при строительстве, связанными с несерийными комплектующими изделиями и индивидуальным изготовлением и оформ­лением (облицовка, лепка, каминно-печное отопление и т.д.).

Учитывая изложенное разделение жилья, рассмотрим взаимодействие спроса и предложения в условиях инфляции отдельно для каждого типо­размера квартир. При этом в каждом случае предприятие вынуждено нахо­дить денежные средства для погашения растущих издержек в связи с по­вышением цен на сырьевом рынке, прежде всего, в связи с повышением цен на продукцию топливно-энергетического комплекса, а также на ком­плектующие изделия и трудовые ресурсы. Указанное погашение издержек производства в условиях инфляции, связано с известным принципом [3,4]: неуклонным и однозначным повышением цен на производимую и предлагаемую на рынке продукцию. Однако повышение цен на произведенную продукцию небеспредельно, поскольку при повышении цен и одновре­менном снижении жизненного уровня населения уменьшается спрос на жилье. Это приводит к банкротству предприятий, строящих жилье.

Таким образом, модель предприятия должна, прежде всего, быть ориентирована на стимулирование и повышение спроса на жилье у воз­можно менее обеспеченных слоев населения, не способных купить жи­лье сразу в силу ряда причин, основными из которых являются:

- непомерно высокие процентные ставки кредитов, выдаваемых для покупки жилья;

- весьма жесткие и недоступные менее обеспеченным семьям гаран­тии (наличие собственности, имущества, капитала) при получении кре­дитов для покупки жилья; ухудшение жизненного уровня, повышение цен на продукты и предметы первой необходимости, потеря жизненной уве­ренности в будущем;

- страх потери нового жилья при нарушении условий выплаты или просрочки выплат в связи с нестабильностью общей жизненной обстанов­ки в обществе в целом и в регионе в частности. При этом средства от продажи бывшего жилья у указанной части населения вложены в новое жилье, которое еще не выкуплено.

Стимулирование спроса на жилье у определенных слоев населения может быть реализовано принципиально двумя путями:

1) путем максимального изыскания возможных способов, средств и принципов организации, которые позволяют сократить издержки производства, а они, в свою очередь, позволят снизить цену на готовую строи­тельную продукцию, т.е. на предлагаемые на рынке квартиры; это тради­ционный классический метод стратегии каждого предприятия, желающего выжить и успешно существовать в условиях рыночных отношений [3,17,18]; 2) путем реализации маркетинговой стратегии продажи на рынке готовой продукции, т.е, новых квартир, в кредит; это также известный путь повышения спроса. Однако, в этом случае очень существенными факторами являются величина первоначального взноса и размеры ежеме­сячной кредитной выплаты, а также максимальный временной промежу­ток кредитной выплаты. Приведенные критерии, в свою очередь, зависят от оптимального объема планируемого к строительству жилья после продажи очередного его количества (здесь следует учитывать дискрет­ность технологического процесса) в условиях выживания предприятия при инфляции.

Совместная реализация обоих путей - дополняющих и взаи­мосвязывающих - позволяет реализовать предлагаемую в данных иссле­дованиях концепцию и построить эффективно действующую микромо­дель предприятия.