91.Характеристика рынка индивидуальных потребителей и рынка предприятий

Рынок индивидуальных потребителей.

На потребителя, принимающего решение о покупке това­ра, оказывают влияние множество факторов, которые условно можно разделить на четыре группы: факторы культурного порядка, социального (прямое – семья, косвенное - общество), личного (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение) и психологического (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение)

Этапы, которые покупатель преодолева­ет на пути к совершению покупки:

Осознание проблемы - первый этап. Далее идет этап поиска информации. На основе собранной информации, на третьем этапе, про­водится оценка варианта, исходя из свойств товара, его полез­ности. Оценив варианты, принимается решение о покупке наиболее предпочтительного товара, и, наконец, на послед­нем этапе, маркетологи оценивают реакцию покупателя на покупку.

Рынок предприятий.

Многие фирмы продают продукцию не конечным потреби­телям, а предприятиям (производителям), оптовикам, рознич­ным торговцам, государственным учреждениям. В отличие от потребительского рынка (товар покупается для личного потребления), на рынке предприятий товары приобретают для дальнейшего использо­вания с целью получения прибыли. На этом рынке в процессе принятия решения о покупке участвуют несколько лиц (кол­лектив), при покупке придерживаются лимитов, поставки осу­ществляются крупными партиями, часто по договору и по без­наличному расчету. Это огромный рынок сырья, комплектую­щих деталей, оборудования и деловых услуг.

Существуют три разновидности рынка предприятий:

Рынок товаров промышленного назначения - это совокупность предприятий, закупающих товары для производства других товаров. Характеризуется немногочисленными, но крупными покупателями. Покупателями являются профессионалы (опытный торговый агент). Часто покупатель выбирает поставщика и много­кратно закупает у него товар.

Рынок промежуточных продавцов характеризуется тем, что покупатели приобретают товары для перепродажи (сдачи в аренду). Сюда относятся, прежде всего, фирмы оптовой и роз­ничной торговли.

Рынок государственных учреждений представлен государ­ственными учреждениями Федерального или местного подчи­нения, закупающими товары для выполнения своих функций за счет государственного бюджета. Это тоже весьма широкий рынок. Товаром является все, что необходимо для государст­ва: от военной техники до мебели для офисов и канцелярских принадлежностей.

Госзаказ выполняется чаще методом контрактов. Для это­го рынка характерна "склонность" закупать продукцию по сравнительно низким ценам, так как расходуются на это деньги народа (налоговые взносы).

Для деятеля рынка основным показателем является его ем­кость. Характеризуется он возможным объемом сбыта товара в физических единицах или в стоимостном выражении в тече­ние какого-то периода времени.

92.Методы распространения товаров. Каналы распределения товара, товародвижение, оптовая и розничная торговля

Распределение товаров – это регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Каналы распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Решение о выборе канала распределения наиболее трудное для руководства фирм-производителей, поскольку самым непосред­ственным образом влияет на политику цен, подготовку и обуче­ние собственного торгового персонала. Основное преимущество собственного канала - экономия на посредниках. Но иногда лучше привлекать специализированных посредников, чем затрачивать значительные средства на создание собственного торгового отдела.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собствен­ности на него к конечному покупателю. Канал нулевого уровня, или канал прямого мар­кетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения (агент по сбыту или брокер) и на потребительских рынках (розничный торговец). Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промыш­ленные дистрибьюторы и дилеры, а на потребительских рынках – оптовые и розничные торговцы. Трехуровневый канал включает трех посредников.

При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать сме­шанные каналы товародвижения.

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик – это фирма, приобретающая значительное количество товара у различных производителей и организующая их движение в розничную торговлю или непосредственно сбыт потребителю.

Основное отличие оптовика от сбытовой службы состоит в том, что он получает доход от продажи товаров любой фирмы, а не только своей.

Розничный торговец принимает решение о рынке целевого сбыта, товарном ассортименте, комплексе услуг, политике цен, стимулировании сбыта, месте размещения предприятия. Самое важное решение, которое предстоит принять – это выбор целевого рынка.

Услуги, оказываемые розничными торговцами:

-послепродажные услуги (доставка, упаковка покупок, подгонка товаров, лояльное отношение к возврату, переделка товара, доставка наложенным платежом и т. д.);

-дополнительные услуги (справочная служба, кредит, кафе, ремонт, комната отдыха, оформление интерьера и т. д.).

Атмосферу магазина могут создать творческие работники, знающие как совместить зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

Руководству также необходимо решить вопрос о ценах, т. к. они являются ключевым фактором конкуренции и одновременно отражают качество товаров.