85. Система маркетинговых коммуникаций (реклама, pr и пропаганда, персональные продажи и стимулирование сбыта)

Под коммуникациями в наиболее общем смысле понимают пе­редачу сообщения от источника информации к ее получателю по­средством определенного канала.

Можно выделить четыре основных элемента модели коммуни­кации: источник (создатель сообщения); сообщение (информация, которую источник передает получателю); канал, с помощью которого сообщение передается от источни­ка к получателю; получатель.

Система маркетинговых коммуникаций - это различные инфор­мационные методы воздействия на рынок.

Реклама - любая платная форма наличного представле­ния и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму ком­муникаций, которая пытается перенести качество товаров и услуг, а также идеи товаропроизводителей на язык нужд и запросов по­требителя.

Характерные черты рекламы: Неличный характер. Односторонняя направленность обращения - от продавца к покупателю. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Общественный характер. В рекламном объявлении четко определены спонсор, рекла­модатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Небеспристрастность. Броскость и способность к увещеванию.

Программы рекламной деятельности: 1. Постановка задачи. 2. Решения о разработке бюджета. 3. Решения о рекламном обращении. 4. Решения о средствах распространения информации. 5. Оценка рекламной программы.

Стимулирование сбыта как форма агромаркетинговых комму­никаций представляет собой систему побудительных мер и при­емов, носящих, как правило, кратковременный характер и на­правленных на поощрение покупки или продажи товара.

Три группы задач и приемов стимулирования сбыта:

1. Приемы стимулирования сбыта, направленные на потребите­ля, чаще всего преследуют цель познакомить его с новинкой и «подтолкнуть» к покупке.

2. С помощью приемов стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников, решаются следующие задачи: поощря­ется увеличение сбыта; стимулируются заказы на крупные партии товара на реализацию, обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снижаются временные колебания в поступле­нии заказов от посредников и т. д.

3. Приемы стимулирования сбыта по отношению к собствен­ному торговому персоналу преследуют цель увеличить объем про­даж в подразделениях предприятия; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно стимулировать их труд; спо­собствовать обмену опытом между продавцами и т. д.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания.

В работе с общественностью используются следующие инструменты: установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; проведение пресс – конференций; выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; выпуск юбилейных изданий; составление социальных бланков и их публикация; строительство спортивных сооружений; поддержка научных работ.

Устное представление товара в ходе беседы с одним или не­сколькими потенциальными покупателями называется личной (персональной) продажей.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с од­ной стороны, это средство налаживания взаимоотношений с по­купателем; с другой - непосредственное осуществление сбытовой операции.

Личная продажа имеет свои ком­муникационные особенности: возможность непосредственного, прямого воздействия на по­купателя; двусторонняя связь, диалоговый режим общения; единственный тип коммуникаций, непосредственно заканчи­вающийся покупкой товара; наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип ком­муникаций.