4. Задание.

Оцените, какую концепцию маркетинга реализует Ваше предприятие. Опишите факторы микро- и макросреды, которые влияют и определяют деятельность Вашего предприятия.

Открытое акционерное общество «АВС Фарбен» - крупный производитель продукции для строительства и ремонта в России. Компания осуществляет полный торгово-производственный цикл, от разработки и внедрения до конечных продаж продукции потребителю. Производственные мощности Компании располагаются в Саратовской области, поселке Ольховатка.

Предприятие не имеет отдельных стратегических бизнес-единиц. Целевой рынок для различных групп товаров (ЛКМ, инструмент, электротовары) считается одним единым целым.

Численность персонала 60 человек.

Лакокрасочная продукция компании производится по немецким технологиям на современном оборудовании фирмы Netzch и отвечает всем современным стандартам качества. В ассортимент компании АВС Фарбен входят алкидные материалы и материалы на водной основе: эмали, лаки, грунтовки, шпатлевки, клей ПВА, средства для защиты древесины. АВС Фарбен выпускает продукцию под двумя торговыми марками: «Олеколор», «Гипар». В ближайшем будущем планируется вывод на рынок продукции под новой торговой маркой «Тициана».

Компания существует на рынке лакокрасочной продукции на протяжении 12 лет и по данным Госкомстата занимает 5 место среди российских производителей лакокрасочных материалов (далее – ЛКМ). Основными конкурентами компании являются «Краски Текс» (Санкт-Петербург), «Эмпилс» (Ростов-на-Дону», «Лакра-Синтез» (Москва).

Произведем анализ внешнего окружения АВС Фарбен.

В соответствии с моделью пяти сил конкуренции выделяют поставщиков, покупателей, непосредственных конкурентов, товары-заменители и само предприятие среди существующих конкурентов.

Поставщики компании АВС Фарбен делятся на поставщиков сырья, тары и этикеток, нитроэмалей, колорантов, а также эксклюзивной рекламной продукции для лакокрасочной отрасли.

Основные компоненты для производства сырья – акриловую дисперсию и наполнители предприятие привозит из-за границы – Франции и Германии.

Основной поставщик акриловой дисперсии – компания NETCH.

Нитроэмали и колоранты не производятся на заводе и привозятся в готовом виде из Польши.

Тара и этикетки заказываются в Вологде.

Также предприятие сотрудничает с производителями рекламных материалов для лакокрасочной отрасли – выкрасов, вееров с образцами цвета.

Покупатели. Компания АВС Фарбен имеет развитую дистрибьюторскую сеть на территории РФ и стран СНГ. Наиболее крупные потребители расположены в Сибири и на Дальнем Востоке. Компания при продаже краски учитывает территориальную расположенность клиентов, т.е. то, что на юге сезон начинается раньше и продолжается дольше, а в Сибирь контейнеры идут около месяца, т.е. перед началом сезона нужно за месяц принимать и обрабатывать заказы.

Компания поощряет крупных клиентов не только бонусами и скидками, но и предоставляет бесплатную рекламную продукцию и проводит рекламные компании по заранее оговоренному с дистрибьютором бюджету. Ежегодно в конце сезона представители Компании организуют конференцию с участием дистрибьюторов, на которой подводят итоги сезона и награждают отличившихся клиентов.

В компании существует «Клуб миллионеров», в который входят покупатели, объем закупок ЛКМ за год превышает 1 000 тонн, т.е. 1 миллион килограмм. Для членов «Клуба миллионеров» разработаны специальные условия предоставления услуг.

Для выявления сильных и слабых сторон предприятия, а также угроз и возможностей, проведем SWOT- анализ предприятия АВС Фарбен (Таблица 1).

Таблица 1.

SWOT- анализ предприятия АВС Фарбен

Сильные стороны	Слабые стороны
Продукция представлена в трех ценовых категориях «средний», «средний+», «дорогой» сегмента «домохозяйства» Производство полной линейки лакокрасочных материалов, т.е. широкий ассортимент Совмещаемость лакокрасочных материалов одной марки (например, на загрунтованную поверхность адгезионным грунтом «Olecolor» идеально наносятся воднодисперсионные эмали этой же марки) Использование немецких технологий в производстве Удобное месторасположение завода для дистрибьюторов Развитая дистрибьюторская сеть	Текучесть кадров В сезон предприятию не хватает мощностей для производства требуемого объема
Возможности	Угрозы
Увеличение доли рынка Увеличение объема сбыта Увеличение сегмента «домохозяйства» Выход на новые сегменты «строители», «дизайнеры»	Неосведомленность о продукте, его свойствах Незнание торговой марки

Данный SWOT- анализ не дает информации о конкурентоспособности предприятия, а также о непосредственных конкурентах, поэтому целесообразно провести анализ конкурентоспособности.

Непосредственные конкуренты.

Компания существует на рынке лакокрасочной продукции на протяжении 12 лет и по данным Госкомстата занимает 5 место среди российских производителей лакокрасочных материалов. Основными конкурентами компании являются «Краски Текс» (Санкт-Петербург), «Эмпилс» (Ростов-на-Дону», «Лакра-Синтез» (Москва).

Таблица 2.

Анализ конкурентов компании АВС Фарбен

Показатели Конкурент	Цена за 1 кг		Доля рынка	Ассортимент продукции	Конкурентные преимущества
	ПФ-115 фасовка 0,5 кг	ВДК интерьерная фасовка 2,5 л
«Краски Текс»	87	37,3	13%	Полный спектр ЛКМ	1. Оригинальный дизайн упаковки продукта (обеспечивает узнаваемость, вызывает ассоциации качественного продукта); 2. Активное продвижение продукции с использованием СМИ, региональные PR-акции, предоставление POS-материалов – стикеры, воблеры, диспенсеры, выкрасы, пробники; 3. стимулирование дистрибьюторов на закупку большого объема ЛКМ (бонусы, скидки, конференции, подарки); 4. отсрочка платежа, 5. возможность возврата непроданных остатков 6. разнообразие цветовых оттенков у алкидных эмалей 7. возможность колеровки (т.е. при покупки белой эмали и колера в магазине краску смешивают в колеровочном аппарате до получения желаемого оттенка) 8. привлекательные сайты, возможность сделать заказ на сайте
Эмпилс	79,6	43,6	12%	Полный спектр ЛКМ
Ярославский колорит	68	32	7%	Полный спектр ЛКМ
Лакра	70,2	34	-	Полный спектр ЛКМ

Далее произведем PEST–анализ компании АВС Фарбен. Данный вид анализа предназначен для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды которые могут повлиять на стратегию компании.

Среди политических факторов влияние на АВС Фарбен могут оказывать:

- государственное регулирование в отрасли;

- государственное регулирование конкуренции.

Влияние экономических факторов:

- инфляция;

- динамика занятости;

- платежеспособный спрос;

- затраты предприятия;

- затраты на сырье предприятия;

- затраты на коммуникации.

Влияние социальных факторов:

- изменения в стиле и уровне жизни;

- отношение к труду и отдыху;

- влияние СМИ.

Влияние технологических факторов:

-тенденции НИОКР;

- новые патенты;

- новые продукты;

- развитие технологий.

Таким образом, основными угрозами для АВС Фарбен выступает рост цен на сырье и материалы, инфляция, снижение уровня платежеспособного спроса.

В разгар сезона у предприятия существует проблема нехватки мощностей, а в спад – затаривания складов. Внедрение новых прогрессивных технологий может положительно сказаться на деятельности компании, приведет к снижению издержек и росту прибыли.

Анализ деловой среды

На деятельность АВС Фарбен оказывают влияние многие организации.

Прежде всего это органы стандартизации и сертификации. Вся продукция АВС Фарбен сертифицирована и выпускается в соответствии с ГОСТами. Рецептуры новых продуктов также подводятся под ГОСТ.

Большое влияние оказывают поставщики сырья и материалов. Акриловая дисперсия поставляется из Германии фирмой NETCH. Качество и цены на дисперсию оказывают на качество и себестоимость конечного продукта.

Основными потребителями продукции АВС Фарбен являются крупные оптовые компании Сибири и Дальнего Востока, такие как ООО «НЭКС» (г. Барнаул»), ООО «Сибстройторг» (Новосибирск), ООО «Лакокраска». Перечисленные компании покупают в год не менее одной тысячи тонн лакокрасочной продукции АВС Фарбен. С одной стороны, это большое преимущество. С другой – сильная зависимость компании от нескольких крупных клиентов является потенциальной опасностью. Т.е. в случае отказа в дальнейшем сотрудничестве компания потеряет значительную часть объемов продаж, а следовательно и прибыли.

Наиболее влиятельные конкуренты («Эмпилс», «Текс») описаны в предыдущем разделе.

Таблица 3.

Оценка деловой среды АВС Фарбен

Элементы среды	Влияние на деятельность АВС Фарбен	АВС Фарбен
		В чем закл. влияние	Сила влияния	В чью пользу
Государственные предприятия – органы государственной стандартизации и сертификации, налоговые органы	Новые стандарты сертификации, усложнение процедуры сертификации	-	-	-
Конкуренты - «Эмпилс», «Текс»	Конкуренция заставляет производить более качественные продукты по выгодной цене, расширять область применения, снижать расход на 1м2, а также предлагать покупателям комплекс услуг (колеровочные аппараты, доставка, бесплатная реклама и др.)	Компания разрабатывает особые условия для покупателей	сильное	В пользу АВС Фарбен
Поставщики – NETCH и другие	Влияние оказывает изменение цен на сырье и изменение качества сырья (акриловой дисперсии, аддитивов и др.)	В случае невыгодных условий компания может отказаться от дальнейшего сотрудничества и найти другого поставщика. Новая продукция требует новых качеств сырья.	среднее	Не всегда может быть в нашу пользу
Потребители	Ориентированы «по старинке» на закупку и дальнейший сбыт масляной краски, в то время как для АВС Фарбен выгодна продажа алкидных и в/д эмалей, приносящих больший доход. Сильная зависимость компании от 3-4 крупнейших покупателей.	Компания ставит планы закупок перед дистрибьюторами, выполняя которые можно получить бонусы. При невыполнении планов компания расторгает договор сотрудничества	сильное	В пользу АВС Фарбен

В результате анализа делового окружения были рассмотрены организации, оказывающие влияние на деятельность АВС Фарбен, но сама компания также оказывает обратное влияние на них, в результате происходит выгодное взаимодействие с поставщиками, потребителями в здоровой конкурентной атмосфере.

Далее построим матрицу БКГ для продукции предприятия АВС Фарбен. Может быть предложено 2 методики построения – по торговым маркам и по видам ЛКМ. Произведем более сложное построение матрицы БКГ по видам лакокрасочных материалов, производимых АВС Фарбен (рис. 2).

Рис. 2. Матрица БКГ для АВС Фарбен

В результате проведенного анализа можно сделать выводы о том, что эмаль алкидная ПФ-115 является товарам «дойной коровой»: объем продаж максимальный и продолжает расти, но уже замедленными темпами, эмали широко известны и уже полюбились покупателям. Для того чтобы товар не перешел в разряд «собак» необходимы усовершенствования в качественных характеристиках, чем и занимается АВС Фарбен – снижен срок высыхания, усовершенствована тара и дизайн банки.

Также в товарам-дойным коровам можно отнести эмаль для пола ПФ-266. Данный вид ЛКМ обладает устойчивым спросом. В 2013 году планируется расширение цветовой линейки ПФ-266.

Товары-знаки вопроса – это группа водно-дисперсионных ЛКМ для внутренних и наружных работ. В связи с тенденцией увеличения доли ВД ЛКМ на рынке ЛКМ, данная группа ЛКМ должна быть востребована и в скором времени перейдет в «звезды»

Товары – «звезды» - это водно-дисперсионные грунтовки и шпатлевки.

Товары - «собаки» – это алкидный грунт ГФ-021.

Итак, произведен анализ маркетинговой среды компании АВС Фарбен. Необходимо отметить, что подобный анализ служба маркетинга должна производить систематически, для того чтобы контролировать ситуацию на рынке и своевременно реагировать на изменения.