Анализ микро- и макросреды маркетинга
Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компаний. Руководство преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. Но на практике часто многие компании этого не делают. Они игнорируют важнейшие изменения или сопротивляются им до тех пор, пока не становится слишком поздно. Их стратегия, структура, методы и культура все меньше соответствуют изменившейся ситуации.
Маркетологи компании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности, используя для этого специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования.
Маркетинговой средой называют совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю. Маркетинговая среда состоит из микросреды, медиасреды (иногда ее относят к микросреде) и макросреды3.
Микросреда или ближайшее окружение фирмы включает саму компанию, поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуру. Это факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов.
Медиасреда включает контактные аудитории фирмы. Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей.
Макросреда фирмы – это главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом - демографические, экономические, политические, природно-географические, научно-технические, экологические и культурно-исторические факторы.
Рассмотрим микросреду компании.
Когда сама организация рассматривается как фактор среды маркетинга, то подразумевается, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб. Разработчики планов проведения маркетинга учитывают интересы других подразделений компании, в частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные службы предприятия образуют внутреннюю среду.
Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации. Финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга. Отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей. Таким образом, все эти отделения принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.
Поставщики – важное звено в «системе создания и распространения потребительской ценности» каждой компании. Они предоставляют компании материальные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга. Сотрудники службы маркетинга должны следить за наличием ресурсов. Кроме того, маркетологам следует отслеживать уровни цен на основные компоненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж4.
Маркетинговые посредники – это фирмы, способствующие продвижению, продаже и распространению товаров и услуг среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам, в частности, относятся, компании по организации товародвижения, дистрибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники.
Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помогают компании складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспортировкой товаров, компания должна оценить способ хранения и перевозок с учетом цены, объема и скорости доставки, а также безопасности.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Все они помогают компании в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров. К выбору подобных компаний нужно подходить осторожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень обслуживания у каждой из них различный5.
В группу финансовых посредников входят банки, кредитные и страховые компании и другие организации, которые помогают финансировать сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров. Большинство фирм и клиентов зависят от посредников, финансирующих их сделки. Маркетинг находится под значительным влиянием растущих процентных ставок и ограничений на кредит.
Для того чтобы создать удовлетворительные отношения с клиентом, компании мало просто оптимизировать производство, ей нужно также наладить эффективные партнерские отношения с поставщиками и посредниками.
Компания должна тщательно изучать своих клиентов, т.е. шесть типов клиентурных рынков.
Потребительский рынок состоит из индивидуальных и семейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или для использования в своем производственном процессе.
Представители рынка посредников приобретают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя.
Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и другими учреждениями, которые предоставляют людям разнообразные услуги.
Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
Международный рынок – это все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, компании по организации товародвижения и государственные учреждения.
Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые продавцу необходимо тщательно изучать. В любой момент фирма может вступить в отношения с любым из клиентурных рынков или даже несколькими.
Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные аудитории. Контактная аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей.
Контактные аудитории делятся на:
"благотворные", деятельность которых полезна фирме (спонсоры, консультанты);
"искомые", чей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, средства массовой информации, банки и другие);
"нежелательные", интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция, "группы бойкота", рэкет).
Различают семь основных видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики6.
Компания может разработать планы проведения маркетинга для этих основных типов контактных аудиторий так же, как и для потребительских рынков. Фирме нужно разрабатывать такие предложения для них, которые бы привели к желаемой ответной реакции.
На деятельность компании и всю ее микросреду оказывают воздействие самые разные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезной угрозы.
У макросреды есть две важные особенности:
- она оказывает влияние не только на предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;
- предприятие самостоятельно не может повлиять на макросреду.
Существует шесть основных факторов макросреды компании: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные.
Демографические факторы включают общую численность населения, возрастной, половой и этнический состав, равномерность расселения по территории, деление на городское и сельское, миграцию, рождаемость и смертность, брачность и разводимость, продолжительность жизни, жизненный цикл семьи. Эти факторы представляют особый интерес, поскольку дают информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки.
Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности. Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспечивают маркетологов информацией о спросе на определенные товары и услуги. Различия в тенденциях роста населения между рынками разных стран могут предоставить разнообразные международные маркетинговые возможности для фирм.
Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. К ним относятся жизненный уровень населения, изменение уровня доходов потребителей и характера покупаемых ими товаров, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Так в последнее время наблюдается сужение разрыва между благосостоянием и уровнем жизни жителей развитых западных стран и развивающихся стран Азии. Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Компании пытаются предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования.
Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и другие субъекты микросреды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.
Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговой деятельности в соответствии с достижениями научно-технического прогресса. К этим факторам относятся реклама через Интернет, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использования компьютерных информационных систем и так далее.
Под политической средой подразумевают законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Правовые факторы характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей.
Культурная среда включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Культурные факторы включают наличие единых традиционных культурных ценностей и норм поведения, мораль и нравственность, язык и сленги, уровень образования, отношение людей к себе, семье, близким и другим людям, модель сексуального поведения, ощущение общности исторической судьбы и ответственности за судьбу страны, народа, региона.
Таким образом, можно сделать вывод, что макро- и микросреда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в виду стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками.