Вопрос 38. Понятие, роль и классификация торговой рекламы

Ответ. Широко используемый ныне термин "реклама" происходит от латинского слова reclamare- выкрикивать (в Древней Греции и Риме торговые объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

По своей сущности реклама — информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. Закон "О рекламе" говорит, что Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, объектом которой являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных, сопровождающих продажу этих товаров, видах услуг для привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на эти товары услуги и увеличения объемов их реализации.

От обычных информационных рекламные сообщения отличаются тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приоб­рести те или иные товары (услуги). Реклама составляет часть маркетинга, задача которого обеспечить бесперебойный сбыт произведенной продукции.

Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации) и потребления товаров, а также сообщать другие сведения о товарах и услугах. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, обманывать потребителей, выдавать фальсифицированный товар за полноцен­ный, воздействовать на низменные наклонности человек другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разум (рациональных) размеров.

Реклама является важнейшей частью целенаправленной работы по сбыту товаров и формированию спроса покупателей.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Торговая реклама призвана оказывать помощь покупателю, информируя его о полезных свойствах товаров, способах применения или рационального потребления.

Кроме того, торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшими затратами времени.

Не менее важно информирование населения об отдель­ных торговых предприятиях, услугах, которые они пред­лагают, времени работы, методах продажи, особенностях их деятельности.

В связи с этим торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность

Правдивость — соответствие сведений о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах действительности

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного сооб­щения, соответственно в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и не­понятные широкому кругу пользователей рекламы приемы

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправ­ным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а ее объектом — потребитель. Соблюдение этого принципа предотвращает нерациональное расходовав средств, позволяет оценивать эффективность применения тог: или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также его эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы выражается в ее способности оказывать воздействие на гармоническое развитие личности, духовный рост человека, расширение его кругозора, укрепле­ние здоровья, улучшение эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы означает, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия в потребителя должен базироваться на тесной увязке экономических, социальных и этических задач современного общества и его образа жизни.

В современных условиях применяются самые разнообразные средства рекламы, среди которых необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, наружную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки — экономики, социологии, психологии, искусства и т. д.

Классификацию рекламных средств можно разделить по следующим признакам:

1. По месту применения:

• внутренние – рассчитанные на посетителей магазина;

• внешние – обращенные ко всему населению.

2. По назначению – рассчитанные на определенные группы и категории потребителей

(туристы, женщины, оптовики, школьники и др.);

3. По способам использования и характеру применяемых технических средств:

• печатная

• плакатно-графическая

• аудио-визуальная реклама

• кино-телевизионная реклама

• радиореклама

• световая реклама

• устная реклама

• витрино-выставочная реклама

• демонстрационная реклама.