1.2. Политика ценообразования и последствия принятия ценовых решений

Цена – один из самых важных показателей фирмы. Есть несколько наиболее распространенных определений цены. Так, по К. Марксу, «цена есть денежное выражение стоимости товара». По Ф. Котлеру, «цена - это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар».

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.

Любая ценовая процедура начинается с разработки ценовой политики, которая обычно заключается в логической увязке целей и возможностей средств предприятия.

Установление цен включает этапы:

• постановка задач ценообразования,

• определение спроса,

• определение издержек,

• анализ цен конкурентов,

• выбор метода ценообразования,

• установление окончательной цены.

Возможности и проблемы ценовой политики зависят от типа того рынка, на котором действует предприятие.

Выделяют 4 основных типа рынков .

1. Рынок чистой конкуренции: продавец конкурирует с множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема заключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в установившуюся рыночную цену продукта.

2. Рынок чистой монополии: конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

3. Рынок монополистической конкуренции: множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров; купля-продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широком ценовом диапазоне.

4. Рынок олигополистической конкуренции: доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов.

Но в реальной жизни не существует идеально чисто конкурентного или идеально чисто монопольного рынка. Не существует и строго выдержанных в духе монополистической или олигополистической конкуренции рынков. Зато жизнь дает множество примеров рынков смешанного типа. Поэтому определение своего типа рынка представляет собой важный, нужный и весьма концептуальный подход к проблеме ценообразования, но еще не вооружает арсеналом практических приемов ценовой политики предприятия.

Цену реализации продукции производитель формирует под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Рыночная цена товара и его предложение находятся в прямой зависимости.

Спрос и предложение характеризуются эластичностью – степенью чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители продукции достаточно чувствительны к изменению цены продажи, то спрос характеризуется как эластичный, если мало чувствительны, то спрос неэластичный.

Основные факторы, определяющие уровень эластичности спроса, следующие:

• Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше эластичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, так как есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт.

• Высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой – товары первой необходимости.

• Эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохода.

• Чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.

Специалисты по финансовому менеджменту склонны выделить два основных этапа ценообразовательного процесса на предприятии

Этап I - Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

Этап II. Определение цены с учетом скидок, наценок и т.д.

[3]

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно, либо в различных комбинациях друг с другом

1. Метод полных издержек;

2. Метод стоимости изготовления (переработки);

3. Методы определения цены на базе сокращенных затрат: метод прямых затрат – и метод маржинальных (предельных) издержек;

4. Метод рентабельности (доходности);

5. Семейство методов маркетинговых или рыночных.

Сравнительные характеристики этих методов сведены в таблицу 1

Таблица 1. Сравнительная характеристика определений базовой цены

Название метода	Содержание метода	Преимущества метода	Недостатки метода	Сфера применения метода
1	2	3	4	5
1. Метод полных издержек	К полной сумме затрат (по­стоянных и переменных) до­бавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу бе­рется производственная се­бестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются пере­кладываемые на покупателя косвенные налоги и тамо­женные пошлины	Обеспечивает полное по­крытие всех затрат и по­лучение пла­нируемой прибыли	Игнорируется элас­тичность спроса. Снижаются конку­рентные стимулы к минимизации издер­жек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не опре­делена доля постоян­ных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления це­ны	Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциаци­ей для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной кон­курентоспособности
2. Метод стоимости изготовле­ния	К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, по­луфабрикаты добавляют сум­му (процент, норму прибы­ли), соответствующую собст­венному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия	Учитывается собственный вклад пред­приятия в на­ращивание стоимости товара	Метод не применим для ценовых решений на длительную пер­спективу; не заменя­ет, а дополняет метод полных издержек	Применяется в специфических условиях и в особых случаях: 1. При принятии решений о наращи­вании массы прибыли за счет наращи­вания объема производства; об отказе или продолжении конкурентной борь-бы; 2. При принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рен­табельных изделий, изменении струк­туры продаж; 3. При принятии решений по однора­зовым (индивидуальным, немассовым) заказам
1	2	3	4	5
3. Метод маржинальных издер­жек	К переменным затратам на еди­ницу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая до­статочную норму прибыли	Обеспечиваются более широкие возможности це­нообразования: полное покрытие постоянных за­трат и максими­зация прибыли. Внедрение метода облегчается офи­циальным введе­нием в учетную практику и отчет­ность классифи­кации затрат на условно-пере­менные и услов­но-постоянные	Метод основан на не­марксистской теории стоимости и пока не-достаточно известен в России; его внедрение наталкивается на не­приятие частью хозяй­ственников «импорт­ных» приемов ведения дел	Метод применим практически для любых предприятий
4. Метод рентабель­ности ин­вестиций	Метод основан на том, что про­ект должен обеспечивать рента­бельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит	Единственный метод, учитываю­щий платность финансовых ре­сурсов, необходи­мых для произ­водства и реали­зации товара	Высокий уровень ста­вок процентов за кре­дит и их неопределен­ность во времени в ус­ловиях инфляции	Отлично подходит для предпри­ятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых тре­бует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устояв­шейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой
1	2	3	4	5
5. Методы маркетинго­вых оценок			Эта группа методов страдает неопределен­ностью количествен­ных оценок. Часто це­ны устанавливаются практически произ­вольно
— Метод оценки реакции покупателя	Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар
— Метод сходной цены	Цены ориентированы на повы­шение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в фи­нансовых ресурсах для покры­тия затрат
— Метод «предложе­ния втем­ную», или тендерный метод	Покупатели анонимно участву­ют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечива­ет продавцу максимальную прибыль.	Обеспечивается равноправие по­купателей		В странах развитой рыночной экономики применяется при раз­мещении государственных зака­зов и подрядов

В основе управления ценами лежит определение финансовым менеджером критериев для установления, контроля и изменения цен. Можно выделить несколько блоков процесса управления ценами на предприятии :

• формирование цены на новое или вновь освоенное изделие;

• изменение цены изделия под влиянием конъюнктуры рынка;

• целенаправленное изменение структуры производства продукции с одновременным повышением средней цены изделия, массы прибыли и уровня рентабельности продаж;

• фиксирование пониженной или повышенной цены.

Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений об изменении уровня цен. Исключением являются случаи, когда предприятия осваивают новую продукцию, удерживая сложившийся уровень цен на отдельные изделия. Однако прежде, чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуляции себестоимости изделия, а также затрат на его производство и сбыт. Большое значение при управлении ценами имеет политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов.[5]

Управление ценой - это прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Здесь может быть создан резерв для фиксации пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продукции.[6]

Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке выделяют шесть основных видов цен:

1. «Снятие сливок» на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене.

2. Цена за внедрение продукта на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.

3. «Психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 199 тыс. руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли.

5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

6. Престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами. [7]

При помощи маркетинга руководству предприятия предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующим им подходам к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т. п.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить семь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

3. Цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей.

4. Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке.

5. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен.

6. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.

7. Договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Выделяет внутренние и внешние факторы, под влиянием которых происходит целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия. Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой деятельностью предприятия, внешние – с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внешними факторами являются также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля.

Таким образом, управление ценами, являясь составной частью краткосрочной финансовой политики, может выражать общую финансовую стратегию предприятия. В зависимости от целевых установок управление ценами на предприятии может быть текущим и стратегическим, т.е. осуществляться в рамках краткосрочной и долгосрочной финансовой политики. Практическим проявлением ценовой стратегии является долговременная цена, которая подвержена небольшим изменениям в течение длительного периода времени.[1]