
- •Введение
- •I. Тактика финансового менеджмента
- •1. Принципы принятия ценовых решений
- •1.1. Финансовый маркетинг как функция финансового менеджмента
- •1.2. Политика ценообразования и последствия принятия ценовых решений
- •2. Оперативное комплексное управление текущими активами и текущими пассивами
- •2.1. Политика комплексного оперативного управления оборотными активами и краткосрочными обязательствами предприятия
- •2.2. Ускорение оборачиваемости оборотных средств как способ снижения текущих финансовых потребностей
- •2.3. Сочетание планирования потребности в оборотных активах с прогнозированием величины краткосрочных обязательств
- •2.4. Управление основными элементами оборотных активов: запасы, дебиторская задолженность, денежные средства
- •II. Расчетная часть
- •2 Вариант
- •Заключение
1.2. Политика ценообразования и последствия принятия ценовых решений
Цена – один из самых важных показателей фирмы. Есть несколько наиболее распространенных определений цены. Так, по К. Марксу, «цена есть денежное выражение стоимости товара». По Ф. Котлеру, «цена - это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар».
Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.
Любая ценовая процедура начинается с разработки ценовой политики, которая обычно заключается в логической увязке целей и возможностей средств предприятия.
Установление цен включает этапы:
постановка задач ценообразования,
определение спроса,
определение издержек,
анализ цен конкурентов,
выбор метода ценообразования,
установление окончательной цены.
Возможности и проблемы ценовой политики зависят от типа того рынка, на котором действует предприятие.
Выделяют 4 основных типа рынков .
1. Рынок чистой конкуренции: продавец конкурирует с множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема заключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в установившуюся рыночную цену продукта.
2. Рынок чистой монополии: конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.
3. Рынок монополистической конкуренции: множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров; купля-продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широком ценовом диапазоне.
4. Рынок олигополистической конкуренции: доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов.
Но в реальной жизни не существует идеально чисто конкурентного или идеально чисто монопольного рынка. Не существует и строго выдержанных в духе монополистической или олигополистической конкуренции рынков. Зато жизнь дает множество примеров рынков смешанного типа. Поэтому определение своего типа рынка представляет собой важный, нужный и весьма концептуальный подход к проблеме ценообразования, но еще не вооружает арсеналом практических приемов ценовой политики предприятия.
Цену реализации продукции производитель формирует под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Рыночная цена товара и его предложение находятся в прямой зависимости.
Спрос и предложение характеризуются эластичностью – степенью чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители продукции достаточно чувствительны к изменению цены продажи, то спрос характеризуется как эластичный, если мало чувствительны, то спрос неэластичный.
Основные факторы, определяющие уровень эластичности спроса, следующие:
Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше эластичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, так как есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт.
Высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой – товары первой необходимости.
Эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохода.
Чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.
Специалисты по финансовому менеджменту склонны выделить два основных этапа ценообразовательного процесса на предприятии
Этап I - Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.
Этап II. Определение цены с учетом скидок, наценок и т.д.
[3]
Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно, либо в различных комбинациях друг с другом
1. Метод полных издержек;
2. Метод стоимости изготовления (переработки);
3. Методы определения цены на базе сокращенных затрат: метод прямых затрат – и метод маржинальных (предельных) издержек;
4. Метод рентабельности (доходности);
5. Семейство методов маркетинговых или рыночных.
Сравнительные характеристики этих методов сведены в таблицу 1
Таблица 1. Сравнительная характеристика определений базовой цены
Название метода |
Содержание метода |
Преимущества метода |
Недостатки метода |
Сфера применения метода |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1. Метод полных издержек |
К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины |
Обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли |
Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены |
Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности |
2. Метод стоимости изготовления |
К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия |
Учитывается собственный вклад предприятия в наращивание стоимости товара |
Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек |
Применяется в специфических условиях и в особых случаях: 1. При принятии решений о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства; об отказе или продолжении конкурентной борь-бы; 2. При принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж; 3. При принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
3. Метод маржинальных издержек |
К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли |
Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным введением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные |
Метод основан на немарксистской теории стоимости и пока не-достаточно известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников «импортных» приемов ведения дел |
Метод применим практически для любых предприятий |
4. Метод рентабельности инвестиций |
Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит |
Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара |
Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции |
Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
5. Методы маркетинговых оценок |
|
|
Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно |
|
— Метод оценки реакции покупателя |
Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар |
|
|
|
— Метод сходной цены |
Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат |
|
|
|
— Метод «предложения втемную», или тендерный метод |
Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль. |
Обеспечивается равноправие покупателей |
|
В странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и подрядов |
В основе управления ценами лежит определение финансовым менеджером критериев для установления, контроля и изменения цен. Можно выделить несколько блоков процесса управления ценами на предприятии :
формирование цены на новое или вновь освоенное изделие;
изменение цены изделия под влиянием конъюнктуры рынка;
целенаправленное изменение структуры производства продукции с одновременным повышением средней цены изделия, массы прибыли и уровня рентабельности продаж;
фиксирование пониженной или повышенной цены.
Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений об изменении уровня цен. Исключением являются случаи, когда предприятия осваивают новую продукцию, удерживая сложившийся уровень цен на отдельные изделия. Однако прежде, чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуляции себестоимости изделия, а также затрат на его производство и сбыт. Большое значение при управлении ценами имеет политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов.[5]
Управление ценой - это прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Здесь может быть создан резерв для фиксации пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продукции.[6]
Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке выделяют шесть основных видов цен:
1. «Снятие сливок» на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене.
2. Цена за внедрение продукта на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.
3. «Психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 199 тыс. руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли.
5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
6. Престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами. [7]
При помощи маркетинга руководству предприятия предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующим им подходам к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т. п.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить семь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.
3. Цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей.
4. Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке.
5. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен.
6. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.
7. Договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Выделяет внутренние и внешние факторы, под влиянием которых происходит целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия. Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой деятельностью предприятия, внешние – с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внешними факторами являются также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля.
Таким образом, управление ценами, являясь составной частью краткосрочной финансовой политики, может выражать общую финансовую стратегию предприятия. В зависимости от целевых установок управление ценами на предприятии может быть текущим и стратегическим, т.е. осуществляться в рамках краткосрочной и долгосрочной финансовой политики. Практическим проявлением ценовой стратегии является долговременная цена, которая подвержена небольшим изменениям в течение длительного периода времени.[1]