Трехуровневый маркетинговый канал

Представте себе ситуацию, когда наш "лапотный" производитель силою ли собственного таланта, удачей и настойчивостью дистрибуторов стал продавать лапти... ну, скажем, в Америку. В этой ситуации на всю страну потребуется не один дистрибутор, а достаточно много. Достаточно для того, чтобы обеспечить минимум 70% присутствие в розничной сети.

Без прямого управления такой командой дистрибуторов не обойтись. Однако "заокеанские" проблемы невозможно решать удаленно. Для их перманентного решения потребуется так называемый генеральный дистрибутор. Тем более, если производитель единовременно нацелился на организацию маркетинговых каналов в 3-4 странах.

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИСТРИБЬЮТОР - фирма-импортер, самостоятельно организующая сбытовую деятельность в стране (регионе) или в ряде стран непосредственно своими силами либо через дистрибуторско-дилерскую сеть.  ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ ДИСТРИБУТОР - дистрибутор с правом единоличного права осуществляющие сбыт товаров определенного вида на региональных рынках.

Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 495 с.

Схема такого канала будет выглядеть следующим образом:

Производитель		Дистрибутор		Суб дистрибутор		Дилер		Покупатель

На рынке достаточно частой является ситуация при которой такой дистрибутор сам обращается к производителю с предложением выпускать товар под определенной маркой специально для дистрибутора. При этом дистрибутор обладает эксклюзивным правом не только на продажу этого товара на территории, но и правом на саму марку. Про процесс производства товаров под частной маркой говорят: приват-лейбл (ну правильнее: прайвет-лэйбл от "private-label product").

Так же как и в предыдущих случаях дистрибутор оказывает услуги производителю и владельцу марки по продвижению товара на рынок. За свои старания он получает часть выгоды от продажи товара под этой маркой.

Выгода дилеров и дистрибуторов

Если помните, то я сознательно уходил от использования понятий прибыль и затраты, когда говорил о выгоде посредников в канале. Дело в том, что прибыль от продаж товара под маркой производителя далеко не вся выгода, которую получают дилеры и дистрибуторы.

Позвольте перечислю наиболее значительные составляющие этой выгоды:

1. доход от продаж;

2. пользование ресурсами производителя;

   • товар в кредит;

   • оплата программ продвижения;

   • бонусные программы;

   • средства производителя от долевого финансирования региональной рекламной кампании;

3. отстранение производителя от управления маркетинговым каналом;

4. конкурентное преимущество перед другими фирмами в виде этой марки, если у него получено право на эксклюзивность представления интересов производителя;

Таким образом, доход от продаж не является единственной и часто является не самой определяющей из выгод от представления интересов производителя.

А вот расшифровка выгоды потребует от вас отдельного внимания, и о этой теме - моя следующая статья.