3. Расширение доли рынка.

• Стратегии претендентов на лидерство

1. Общая наступательная стратегия:

• Фронтальное наступление;

• Фланговая атака;

• Попытка окружения;

• Обходной маневр;

• Партизанская война.

• Стратегии претендентов на лидерство

2. Конкретная атакующая стратегия:

• Стратегия скидок;

• Стратегия более дешевых товаров;

• Стратегия престижных товаров;

• Стратегия расширения ассортимента продукции;

• Стратегия инноваций;

• Стратегия повышения уровня обслуживания;

• Стратегия инноваций в распределении;

• Стратегия снижения издержек производства;

• Интенсивная реклама.

• Стратегии для последователей

1. Подражатель.

2. Двойник.

3. Имитатор.

4. Приспособленец.

• Стратегии для обитателей ниш

Специализация в нише:

• Специализация по конечным пользователям;

• Специализация по вертикали;

• Специализация в зависимости от размеров клиентов;

• Специализация на особых клиентах;

• Географическая специализация ;

• Продуктовая специализация .

• Сегментирование рынка и выбор целевых рынков

• Для идентификации целевых рынков обращаются к целевому маркетингу:

• Сегментирование рынка;

• Отбору и оценке его сегментов;

• Позиционирование.

• Массовый маркетинг

Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей.

Основной довод в пользу массового маркетинга – формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары. Однако, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга.

• Сегментирование рынка

Сегментирование – маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. То есть, это группа покупателей, имеющая некую общую характеристику.

• Основные принципы сегментирования потребительских рынков

• Хорошие базы сегментирования должны быть:

• Существенными.

Из списка необходимо убрать различия между потребителями, которые не подходят или не соответствуют рассматриваемому рынку, то есть те различия, которые не влияют на процесс совершения покупки. В результате некоторые из определенных ранее баз сегментирования окажутся несущественными.

• Большими.

Из списка необходимо убрать те базы сегментирования, которые не укажут на достаточно большие и/или прибыльные сегменты для конкретных продуктов и/или мероприятий по продвижению. Иными словами, окончательный сегмент должен представлять собой самую большую группу потребителей, на которую имеет смысл выйти с программой маркетинга, составленной соответствующим образом .

• Достижимыми.

Достижимость подразумевает, что выделенные сегменты должны быть доступны селективно, чтобы именно на них можно было сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Не вызывает сомнения тот факт, что программы продвижения дают больший эффект, если они предложены конкретной группе потребителей, хорошо относящихся к товару.

• ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Для покупателя имеет значение не любая дифференциация.

Дифференциация должна быть:

• уникальной;

• важной для покупателя;

• защитимой;

• объяснимой.

• типы позиционирования

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара. В данном случае товар позиционируется по какому-либо показателю, как-то: размер, срок существования и т.д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

2. Позиционирование, основанное на преимуществах или на решении проблемы. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, Busch Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги.

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования. В этом случае продукт позиционируется как лучший для определенных целей. Japanese Deer Park может заявить о себе как о месте, где турист имеет возможность потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием.

• типы позиционирования

4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей. Продукт позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может представлять себя как парк для «любителей острых ощущений».

5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. При данном типе позиционирования продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю товар называемого или подразумеваемого конкурента. Например, посетители Lion Country Safari могут увидеть в нем гораздо больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.

6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. В данном случае продукт представляется как лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может представляться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение».

• ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРА

• Товар — все, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.

• Многоуровневая модель Ф. Котлера

• УРОВНИ ТОВАРА

• Ключевая ценность — основная услуга или преимущество, которые приобретает покупатель.

• Основной товар.

• Ожидаемый товар — набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке данного товара.

• Улучшенный товар — товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий.

• Потенциальный товар — улучшения и трансформации, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

• Классификация потребительских товаров (1)

Основной критерий классификации — покупательские привычки потребителей. Обычно выделяются следующие группы:

1. Товары повседневного спроса — часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий, например, газеты, сигареты и т.п.

Товары повседневного спроса подразделяются на:

• основные товары постоянного спроса люди покупают постоянно, например, средства гигиены, продукты;

• товары импульсивной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания, например, жевательная резинка, журнал;

• товары для экстренных случаев покупаются при возникновении острой нужды в них, например, зонтики, лопаты для расчистки снега.

• Классификация потребительских товаров (2)

2. Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, например, автомашины, мебель и т.п.

Товары предварительного выбора в свою очередь подразделяются на:

• гомогенные (однородные) товары одинаковы по качеству, но различны по цене в достаточной мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;

• гетерогенные (неоднородные) товары, например, одежда, мебель, то есть товары, свойства которых важнее цены.

• Классификация потребительских товаров (3)

3. Товары особого спроса обладают уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства, например, дорогие автомобили, драгоценности и т. п.

4. Товары пассивного спроса, о покупке которых потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия, например, страхование.

• Классификация потребительских товаров (4)

Товары можно классифицировать также по степени их совместимости в процессе потребления:

• Взаимозаменяемые товары (субституты), рассматриваемые потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности, например, маргарин и сливочное масло, чай и кофе.

• Взаимодополняющие товары (комплиментарные). Совместное наличие таких товаров является необходимым условием для процесса потребления, например, автомобиль и бензин.

• Классификация товаров промышленного назначения (1)

Основной критерий классификации — мера участия в производственном процессе и относительная стоимость.

• Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя и включающие в себя:

1. сырьевые материалы, которые в свою очередь подразделяются на:

• продукты сельскохозяйственного (фермерского) производства, например, бананы, картофель.

• природные продукты, например, лесоматериалы, сырая нефть, природный газ.

2. полуфабрикаты и детали, которые подразделяются на:

• комплектующие материалы, которые обычно проходят дальнейшую обработку, например, железо, пряжа, цемент, кабель.

• комплектующие детали, входящие в состав конечного продукта без изменений их формы, например, автомобильные шины.

• Классификация товаров промышленного назначения (2)

2. Капитальное имущество — товары длительного пользования, определяющие развитие и/ или управление по продукту. Делятся на:

1. стационарные сооружения и оборудование, включающие в себя здания и оборудование (станки, генераторы);

2. вспомогательное оборудование — виды оборудования, не входящие в качестве составной части в конечную продукцию, а просто участвующее в производственном процессе, например мобильное производственное оборудование и инструменты, а также офисное оборудование.

• Классификация товаров промышленного назначения (3)

3. Вспомогательные материалы и услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, способствующие производству и реализации конечного продукта и включающие в себя:

1. вспомогательные материалы, которые подразделяются на:

• расходные материалы, например, смазочные материалы, карандаши, топливо);

• эксплуатационные ремонтные материалы, например, краска, гвозди.

2. вспомогательные услуги, которые в свою очередь подразделяются на:

• услуги по эксплуатации и ремонту, например, мытье окон, ремонт офисного оборудования;

• консультационные услуги, например, услуги адвоката, финансовые консультации.

• Товар-микс

Товар - микс (ассортимент товаров = товарная номенклатура) – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

• Широта товарной номенклатуры — количество ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием.

• Длина товарной номенклатуры — общее число составляющих ее отдельных товаров предприятия.

• Глубина товарной номенклатуры — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

• Гармоничность товарной номенклатуры — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

• Решения об изменении товарного ассортимента

1. Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее:

• Наращивание вниз. Предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики. В частности, может быть так, что одновременно со снижением цены и качества уменьшаются размеры товара.

• Наращивание вверх. Предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, в частности, цены и качества.

• Двустороннее наращивание. Предприятие решает наращивать ассортиментный ряд вверх и вниз одновременно.

• Наполнение товарного ассортимента. Предприятие решает выпускать новые изделия в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. При этом каждая новая единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями.

• Решения об изменении товарного ассортимента

2. Обновление товарной линии. Товарная линия периодически может нуждаться в модернизации (например, в силу морального старения товаров). Модернизировать товарную линию можно по частям или всю сразу. В случае модернизации товарной линии по частям у предприятия есть возможность проанализировать реакцию потребителей и дилеров на новые товары, она в меньшей степени отражается на текущих затратах предприятия, но ее не удается скрыть от бдительных конкурентов.

3. Сокращение товарной линии. Существуют две причины сокращения товарной линии:

• наличие убыточных единиц (например, по результатам АВС-анализа); отказываясь от таких товаров, предприятие сосредотачивается на товарах с наибольшим объемом продаж, приносящих основную долю прибыли.

• дефицит производственных мощностей: предприятие концентрирует усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции.

• Жизненный цикл товара

• Товарные марки

• Названия фирм — имена, под которыми мы знаем различные фирмы, независимо от того, являются ли они акционерными обществами, товариществами или частными предприятиями, например, Johnson & Johnson, General Motors Corporation (GMC).

• Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

• Марочное название — часть марки, которую можно произнести, например, Avon, Chevrolet.

• Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление. Например, изображение кролика в символике студии Playboy.

• Торговая марка (товарный знак) — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/ или марочным знаком (эмблемой). То есть торговые марки — это названия, под которыми фирма рекламирует и продает свою продукцию, например, Corvette, Chevrolet, Pontiac.

• Матрица «рост-доля рынка» БКГ

• Упаковка

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Упаковка может включать до трех слоев упаковочных материалов:

• первичная упаковка (непосредственное вместилище товара, например, стеклянный флакончик для духов);

• вторичная упаковка (вместилище для сохранности первичной упаковки, например, гофрированная картонная коробочка для духов);

• транспортная упаковка (например, коробка для перевозки, вмещающая тридцать коробочек с духами).

• Упаковка

Возрастающее значение маркетинговых функций упаковки связано с рядом факторов:

• развитие самообслуживания: с учетом того, что 53% всех покупок происходит под влиянием импульса, эффектная упаковка работает в качестве «5-секундного рекламного ролика»;

• рост благосостояния потребителей: потребители готовы платить немного больше за надежную, удобную и красивую упаковку;

• информатизация и компьютеризация экономики: информацию, помещенную в виде штрих-кодов на упаковке, легче обрабатывать;

• инновационные возможности: например, майонез в мягкой упаковке с завинчивающейся крышечкой;

• признание имиджа компаний и торговых марок: например, яркая упаковка фотопленок Kodak легко узнаваема.

• Требования, предъявляемые к упаковке:

• функциональность, то есть она должна быть элементом товара;

• оригинальность и патентная защищенность;

• эстетичность;

• рекламное воздействие;

• невысокие затраты;

• обеспечение сохранности товара на пути следования к потребителю;

• содействие рационализации складских и транспортных расходов;

• удобство при реализации товара;

• экологическая чистота;

• возможность использовать ее как вторичное сырье.

• Услуга

Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

• неосязаемость;

• неотделимость от источника;

• непостоянство качества;

• несохраняемость.

• ЦЕНА

• КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН (1)

По степени осязаемости предлагаемого продукта:

• Цены на материальную продукцию.

• Цены на услуги.

• КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН (2)

В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики: