• ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ

• МАРКЕТИНГ

Социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмен товаров.

• ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными.

Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

• Товар - все, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечение внимания, использования или потребления.

• Товары, предлагаемые на рынке, включают в себя:

1. Материальные продукты (холодильники, книги)

2. Услуги (стрижка волос, операция)

3. Развлечения (Дисней лэнд)

4. События (Олимпийские игры)

5. Личности (М. Джексон, Д. Коппрефильд)

6. Географические достопримечательности о. Бали, Венеция)

7. Собственность (недвижимость, акции)

8. Организации (Церковь, профсоюз)

9. Информация (Специальные журналы, Интернет сайты)

10. Идеи (планирование семьи, жизнь без наркотиков)

• Основные концепции

• Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача менеджера – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

• Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

• Основные концепции (продолж.)

• Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

• Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами.

• Основные концепции (продолж.)

• Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

• ТИПЫ СПРОСА

• Негативный (потребители недолюбливают товар) - стоматологич. процедуры, прием на работу бывших заключенных,

• Отсутствие спроса (потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему) – изучение иностранных языков в колледже,

• Скрытый спрос (потребителей невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг) – безопасные жилые микрорайоны,

• Падающий спрос,

• Нерегулярный спрос (Сезонные, ежедневные или даже почасовые колебания),

• Полноценный спрос,

• Чрезмерный спрос,

• Нерациональный спрос (спрос на товары, вредные для здоровья).

• НУЖДЫ, ПОТРЕБНОСТИ, СПРОС

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

• ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПО МАСЛОУ

• ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Ценность (стоимость), ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его издержками.

Общая ценность для потребителя – совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу.

Общие издержки потребителя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услугу.

• МАРКЕТИНГ-МИКС

• Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

• УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИЕТЕЛЯ

Удовлетворение – ощущение довольства или чувство разочарования, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта (или результат).

• Составляющие маркетинга-микс (4Р)

• Продукт - product (номенклатура продукта, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат);

• Цена - price (прейскурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита);

• Место - place (каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт);

• Продвижение – promotion (стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг)

• МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

• Маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.

• Микросреда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме (внутренняя микросреда) и ее возможностям по обслуживанию клиентуры (внешняя микросреда).

• Внутренняя микросреда

Внутренняя микросреда фирмы:

• Высшее руководство;

• Бухгалтерия;

• Производство;

• Служба маркетинга;

• Служба материально-технического снабжения;

• Служба НИОКР;

• Финансовая служба.

• Внешняя микросреда

Внешняя микросреда фирмы:

• Поставщики;

• Маркетинговые посредники;

• Клиентура;

• Конкуренты;

• Контактные аудитории.

• ПОСТАВЩИКИ

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

• МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

• торговые посредники;

• фирмы-специалисты по организации товародвижения;

• агентства по оказанию маркетинговых услуг;

• кредитно-финансовые учреждения.

• Маркетинговые посредники

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу – помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании.

• КЛИЕНТУРА

Основные типы клиентурных рынков:

• рынок потребителей;

• рынок производителей;

• рынок промежуточных продавцов;

• рынок государственных учреждений;

• международный рынок.

• КЛИЕНТУРА

• Потребительский рынок –отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

• Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

• Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

• КЛИЕНТУРА

• Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

• Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

• КОНКУРЕНТЫ

В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют следующие типы конкурентов:

• Желания-конкуренты (напр., покупка транспортного средства, поездка в Европу, покупка стереосистемы);

• Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (напр., покупка транспортного средства: автомашина, мотоцикл, велосипед);

• Товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя (напр., покупка велосипеда: трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды).

• Марки-конкуренты- это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

• КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ

Контактная аудитория – любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

• Финансовые круги;

• Контактные аудитории средств информации;

• Контактные аудитории государственных учреждений;

• Гражданские группы действий;

• Местные контактные аудитории;

• Широкая публика;

• Внутренние контактные аудитории.

• МАКРОСРЕДА

Макросреда предприятия – факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социокультурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

• ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

• Рост населения;

• Возрастной состав населения;

• Соотношение городского и сельского населения;

• Степень миграции;

• Образовательный уровень и т.д.

• ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

• Ориентация и структура народного хозяйства;

• Состояние финансовой системы;

• Уровень инфляции;

• Покупательная способность населения;

• Конвертируемость национальной валюты и т.д.

• ПРИРОДНЫЕ ФАКТОРЫ

• Климат;

• Наличие сырьевых ресурсов;

• Источники энергии;

• Состояние окружающей среды и т.д.

• ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую политику.

• СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

• Культурные ценности;

• Традиции;

• Обряды;

• Вероисповедание.

• ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

• Социально-политический строй;

• Расстановка политических сил;

• Особенности законодательной системы и ее исполнения и т.д.

• МЕЖДУНАРОДНЫЕ ФАКТОРЫ

Отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов и т.п.

• РЫНОК

• Рынок — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.

• Для существования рынка необходимо соблюдение следующих условий:

• Общественное разделение труда и специализация .

• Экономическая обособленность производителей .

• Самостоятельность производителя и свобода предпринимательства.

• Наличие конкуренции.

• Функции рынка

• Интегрирующая.

• Регулирующая.

• Стимулирующая.

• Ценообразующая.

• Контролирующая.

• Информационная.

• Структура рынка — это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рынка.

• Критерии для характеристики рынка

• По характеру предлагаемого товара.

• По отраслевому признаку.

• По географическому положению.

• По характеру продаж.

• По товарным группам.

• По субъектам или их группам.

• По степени ограничения конкуренции.

• По степени насыщенности.

• По соответствию законодательству.

• По степени концентрации.

• По степени зрелости.

• Под конъюнктурой рынка, или рыночной конъюнктурой понимают конкретную экономическую ситуацию, сложившуюся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.

• Конъюнктура имеет несколько характерных черт:

• Изменчивость и частые колебания.

• Исключительная противоречивость.

• Неравномерность.

• Единство противоположностей.

• Характеристика основных рыночных структур

• На объем рыночного спроса влияет не только цена, но и ряд неценовых факторов, а именно:

• Вкусы и предпочтения потребителей.

• Размер рынка.

• Цены на взаимодополняющие и взаимозаменяющие товары.

• Ожидания потребителей.

• Доход.

• Распределение дохода.

• Введение государственных субсидий или налогов.

• Эластичность спроса.

• На объем рыночного предложения влияет ряд факторов, а именно:

• Цены на ресурсы, применяемые в производстве данного товара.

• Изменение технологии производства.

• Политика государства по отношению к производителям данного товара.

• Цены на товары, производимые из тех же ресурсов.

• Цены на товары, производимые «совместно» с данным товаром.

• Ожидания продавцов по поводу будущего состояния рынка.

• Изменение числа продавцов на рынке.

• Природные катаклизмы, техногенные катастрофы и другие непредсказуемые события

• Потенциал рынка — это предельная величина, которая показывает, какое количество товара может быть предложено рынку и сколько этот рынок может поглотить при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса.

• Потенциал рынка

Q=nqp,

Q – общий потенциал рынка,

n – число покупателей конкретного товара

q – среднее число покупок за год

p – цена средней единицы покупки

• Емкость рынка — количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.

• Емкость рынка

Е = П + И - Э + З,

• где Е – емкость рынка данного товара;

• П – объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);

• И – объем импорта данного товара;

• Э – объем экспорта данного товара;

• З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок из запасов.

Е = К · Т,

• где Е – емкость рынка по данному товару;

• К – количество потребителей данного товара на данном рынке;

• Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

• ПОТРЕБИТЕЛИ

1. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ

2. ДЕЛОВОЙ РЫНОК

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ

(Рынок потребительских товаров)

Основные факторы, определяющие поведение покупателя

• культурные (культура, субкультура, социальный класс),

• социальные (референтные группы, семья, роли и статусы),

• личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, работа, экономические условия, тип личности и представление о себе, стиль жизни),

• психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения)

• Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты, определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

• Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

• Референтные группы – группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называют группами членства:

• первичные (семья, друзья, соседи и т.п., т.е. все те общности, взаимодействие с которыми носит постоянный и неформальный характер);

• вторичные (профес. коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

• Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

• Образ жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.

• Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на взаимодействия с окружающей средой.

• Психологические факторы

• Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира.

• Усвоение – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

• Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо.

• Отношение – устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к 6ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

• Покупательские роли

• Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу,

• Влияющий, совет или мнение которого влияет на конечное решение,

• Принимающий решение по любой из составляющих процесса – что, как и где покупать,

• Покупатель, непосредственно совершающий покупку,

• Использующий. Тот кто потребляет товар, услугу или пользуется ими.

• Стадии процесса принятия решения о покупке (Модель процесса покупки)

• Осознание проблемы,

• Поиск информации,

• Оценка вариантов

• Решение о покупке,

• Реакция на покупку.

• ДЕЛОВОЙ РЫНОК

• (Рынок промышленных товаров)

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям.

• Характеристики делового рынка

• Меньшее число покупателей;

• Крупные покупатели;

• Тесные отношения продавца и потребителя;

• Географическая концентрация покупателей;

• Производность спроса;

• Неэластичность спроса на товары промышленного назначения;

• Колебания спроса на товары промышленного назначения;

• Характеристики делового рынка

• Профессиональность покупателей;

• Влияние на решение о закупках;

• Прямые закупки;

• Взаимные покупки;

• Лизинг.

• ТИПЫ ДЕЛОВЫХ ЗАКУПОК

• Повторная закупка без изменений;

• Повторная закупка с изменениями;

• Закупка для решения новых задач.

• Участники процесса деловых закупок

• Инициаторы. Те , кто выдвигает предложение о покупке: пользователи и любые сотрудники организации.

• Пользователи. Те, кто использует продукт или услугу. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и представляют информацию по оценке ее вариантов.

• Влияющие на решение. Влияют на конечное решение о покупке. Часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и обеспечивают информацию для оценки вариантов.

• Принимающие решение. Те, кто принимает решение относительно поставщиков и требований к товару.

• Участники процесса деловых закупок

• Одобряющие решение. Те, кто санкционирует принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.

• Покупатели. Те, кто обладает официальными полномочиями в вопросах выбора и согласования условий закупки. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заключается в выборе продавцов и проведении переговоров.

• Стражи. Те, кто уполномочен предохранять закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации (секретари, телефонные диспетчеры и т.п.).

• Стадии процесса принятия решения о покупке (Модель процесса покупки)

1. Осознание проблемы,

(2) Обобщенное описание нужд,

(3) Определение характеристик продукта,

(4) Поиск поставщика,

(5) Запрос предложений,

(6) Выбор поставщика,

(7) Составление заказа,

(8) Оценка работы поставщика.

• КОНКУРЕНЦИЯ

• Пять факторов, определяющих структурную привлекательность сегмента

• 1. Угроза интенсивного соперничества

Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если:

• на рынке много сильных или агрессивных конкурентов;

• уровень продаж на нем стабилен или снижается;

• для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции;

• если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки.

Подобного рода рынок характеризуется ценовыми войнами, рекламными сражениями и необходимостью разработки новых продуктов.

• 2.Угроза появления новых участников

• Наиболее привлекателен сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда вход в отрасль новых компаний в определенной степени ограничен, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность перепрофилировать производство.

• Отрасль имеет высокий потенциал прибыли, если барьеры на входе и выходе высоки. Однако повышается и степень риска, т.к. компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и ведут борьбу до конца.

• Если барьеры низки, компании без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, доходы в этом случае стабильны и низки.

• Худший случай, когда вступительные барьеры низки, а выходные высоки. Имеем хронический излишек мощностей и низкие прибыли.

• 3.Угроза продуктов-субститутов

Отрасль теряет привлекательность, если с ее продукцией конкурируют товары-субституты или существует реальная угроза их появления. Это ограничивает уровень цен и прибыль предприятий.

Фирмам приходится строго отслеживать движение цен на заменители.

Если появляются новые технологии, следствием становится снижение цены и прибыли в рыночном сегменте.

• 4.Угроза усиления рыночной власти покупателей

Сегмент непривлекателен, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью, позволяющей эффективно отстаивать свои интересы.

Рыночная власть покупателей растет в тех случаях, когда:

• Число их невелико или они организованны;

• Затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов покупателей;

• Товар однороден;

• Цена переключения на другой продукт незначительна;

• Чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока.

• 5. Угроза рыночной власти поставщиков

Рыночный сегмент неперспективен, если поставщики компании имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок.

Сила поставщиков возрастает с:

• ростом уровня и концентрации или организованности;

• уменьшением количества товаров-субститутов;

• покупатель не имеет возможности отказаться от поставляемого продукта;

• издержки переключения на других поставщиков велики.

• КОНКУРЕНТЫ

• Возможные позиции компаний на рынке

• Лидер рынка,

• Претендент на лидерство,

• Последователь,

• Обитатели рыночных ниш.

• Стратегии лидеров рынка

1. Расширение рынка

• Новые пользователи;

• Новые способы применения продукта;

• Увеличение интенсивности использования продукта.

2. Защита своей доли рынка:

• Позиционная оборона;

• Защита флангов;

• Упреждающие оборонительные действия;

• Контратака;

• Мобильная защита;

• Вынужденное сокращение.