Функциональные связи маркетинга на предприятии
Функции и задачи маркетинга. Организация системы маркетинга на предприятии. Функциональная организационная структура отдела маркетинга. Задачи системы маркетинга на предприятии. Подходы к построению структуры службы маркетинга на предприятии. Оптимальная структура службы маркетинга.
Задачи маркетинга
На корпоративном уровне: анализ текущего положения, выявление причин неэффективного функционирования, формирование стратегии, планирования деятельности.
На функциональном уровне: сегментирование, выбор сегмента, позиционирование.
На инструментальном уровне: создание инструментов для реализации сбытовой, продуктовой, коммуникационной и ценовой политики.
Административные задачи
Функции службы маркетинга:
Проведение исследований
Сегментация рынков
Изучение потребителей
Определение позиции товаров на рынке
Изучение конкурентов
Разработка ассортимента
Разработка товарной марки
Разработка упаковки
Определение цен
Оценка и выбор каналов сбыта
Заключение договор с потребителями и посредниками
Доставка продукции к потребителям и посредникам
Продвижение продукта
Разработка стратегических и оперативных планов
Разработка бюджета маркетинга
Повышение квалификации сотрудников маркетинга
Аудит маркетинга
Организация маркетинга на предприятии решает две основные задачи: 1. Определение внутренней структуры службы маркетинга в соответствии с возложенными функциями, 2. Встраивание этой структуры в общую оргструктуру предприятия. Для реализации планов маркетинга на предприятии создается служба маркетинга по одной из приведенных ниже схем.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Функциональная организация
Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом. Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Организация по географическому принципу
Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств. Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.5.3).
Рис. 5.3. Организация по товарному принципу
Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже.
Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта, как показано на рис. 5.4.
Рис. 5.4. Организация по рыночному типу
Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 5.5.
Рис. 5.5. Организация по матричному принципу
Эта система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и возможные частые конфликты. Большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.
Оптимальной является такая система организации маркетинга, которая позволяет решать задачи маркетинга более эффективно с наименьшими затратами.
Эффективность функционирования также зависит от взаимодействия с другими функциональными отделами.
Маркетинг – сбыт. Часто образуют один блок – коммерческий отдел. Маркетинг создает стратегию, тактику и инструменты работы с клиентом, сбыт их реализует.
Маркетинг – производство. Маркетинг занимается составлением плана производства в зависимости от спроса, отбором новой продукции. Производство организует процесс создания товаров.
Маркетинг – финансы. Маркетинг формирует основные показатели эффективности работы с точки зрения рынка и потребностей. Совместно с финансами формируется ценовая политика, планируются издержки и прибыль.
Маркетинг – кадры. Маркетинг формирует требования к персоналу и кадровую политику на некоторых участках.